作者｜孙越冰

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

11月28日，美团（03690.HK）公布了第三季度财报。看本财报数据显示，地生美团三季度实现营收764.7亿元，活暗同比增长22.1%；净利润35.9亿元，从美财报同比增长195.3%；经调整净利润57.27亿元，看本同比增长62.4%。地生

季报公布后的活暗三个交易日内，美团股价跌幅超15%，从美财报市值蒸发超千亿港元。看本营收净利双增，地生美团为什么没有得到市场认可？

众所周知，活暗美团的从美财报业务包括核心本地商业业务以及新业务两个部分，在核心业务板块，看本尤其是地生本地生活赛道，美团“四处为敌”，几乎所有互联网大厂都试图分一杯羹。而新业务每季度仍保持五、六十亿元的“稳定”亏损，何时才能成长起来支撑公司增长仍未可知。

步步紧逼下，美团重新站在了聚光灯下，迎接背水一战。

01.

股价跌幅近50%

市值蒸发千亿背后

美团和拼多多同一日发布了三季报，双双交出营收净利均增的财报，但市场的反应却截然不同。

一面是拼多多股价高歌、市值超过1万亿元，已逼近阿里巴巴，另一面是美团股价“节节败退”，年初至今股价跌幅接近50%，市值在5000亿元上下徘徊。

▲图：2023年美团股价走势

究其缘由，美团的这份财报过于“中规中矩”，三季度营收764.7亿元，营收增幅22%，跟隔壁拼多多94%的增幅相比，差距过于悬殊。

美团业务可以分为核心本地商业业务以及新业务两部分。核心本地商业业务分部包括餐饮外卖、到店酒旅、美团闪购等业务，新业务则包括美团优选、美团买菜等。

先来看核心业务，其中的外卖和闪购都属于“到家”业务——即由外卖小哥送货上门。而与之相对应的，则是“到店”业务——消费者在美团下单，然后到店消费，如酒店、旅游等。第三季度，到家业务和到店业务综合收入达到577亿元，同比增长24.5%。

不过，利润方面不够好看，核心业务经营利润101亿元，同比增长8.3%，经营利润率17.5%，比去年同期的20.1%同比下降了2.6个百分点。

对此，美团解释称，收入增长主要得益于即时配送交易量以及到店酒旅交易金额增长，经营利润率下降主要是由于较高的补贴率。而且，餐饮外卖及美团闪购业务客单价均有所降低。

核心业务也并非毫无亮点，“到家”业务中的美团闪购表现值得一提。闪购其实是去年半年报才被正式并入核心本地商业业务板块的，此前，其因持续亏损被放在了新业务板块。

第三季度，闪购业务在订单量、商家规模及用户规模方面均显著提升，还与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%。同时，前置仓“美团闪电仓”第三季度数量突破5000家。

在电话会议上，谈及餐食外卖和闪购业务的四季度业绩展望时，美团CFO陈少晖表示，预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于三季度的同比增速，美团闪购业务营收的同比增速将持平，但两个业务的客单价都会出现下降。

再看美团新业务在三季度的表现，依然是不出意料的稳定保持每个季度亏损50亿元左右的状态。新业务包括美团优选、美团买菜等，三季度该板块业务实现营收188亿元，同比增长15.3%，亏损率由2022年第三季度的41.6%同比收窄14.4个百分点至本季度的27.2%。

业绩披露后不久，美团股价应声大跌，摩根士丹利和高盛同步下调了美团的目标价。高盛研报称，预计四季度美团经营表现疲软，到店、酒店及旅游业务除息税前溢利（EBIT）率将从35%降至28%，对此该行下调对其目标价由205港元降至176港元。此外摩根士丹利将美团评级下调至平配，目标价120港元。

对于资本市场的冷淡反应，美团反手抛出了10亿美金的回购计划。

美团CEO王兴表示：“管理层对公司的长期增长潜力有十足信心，目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值，正考虑推进一笔价值10亿美金的回购计划。”

02.

美团最紧张的对手出现了

前面提到，美团的核心业务中，管理层已提示到家业务在四季度表现预计不会亮眼，那么到店业务作为贡献利润的“现金牛”板块，美团能否给外界带来更多期待？

事难遂人愿，到店业务所代表的本地生活赛道正在被大厂围攻。

艾媒咨询预估，到2025年中国本地生活服务规模将超2.5万亿元，万亿市场自然吸引了众多玩家。截至目前，滴滴开始提供包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评在内的本地生活服务；拼多多上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主；小红书、快手、微信视频号均上线了本地生活模块。

在众多对手中，抖音的冲击无疑是最令美团“紧张”的。

在酒旅（酒店、门票、旅行套餐）方面，2019年开始，抖音在站内上线了三四千家酒店，试图带动本地生活业务板块。2023年以来，抖音生活服务将酒店旅游升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。

在餐饮到店团购方面，已有越来越多头部餐饮品牌在抖音投放达人短视频或直播营销商品。《抖音生活服务2023探店报告》显示，今年前三个季度，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%。今年10月，抖音生活服务宣布推出”美好生活发现计划“，计划未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，撮合商家与达人之间的商单。

据业内从业人员分享，其团队主要以本地生活综合类目为切入点，选择非常规类目的细分赛道入手，仅2023年上半年在抖音单月破千万GMV的项目就有文旅线路、亲子乐园、家政、职业教育等项目。

动作频频，且看抖音牌技如何——2022年，抖音本地生活GMV达到770亿，相较2021年GMV增长7倍，远超市场预期。截至2023年4月，抖音生活服务落地370多个城市，合作门店超200万家。今年，抖音将本地生活GMV目标定在1500亿元，目标翻倍。

抖音为什么可以撕开一个口子，攻破美团在本地生活领域的防线？

根本上看，抖音的短视频种草对用户而言是“崭新”的模式，同时它也赶上了短视频种草生意最好的时机。其实早在2018年，抖音就成立了POI（兴趣点）团队开始探索“本地生活”赛道，直到2020年，受疫情影响，人们出行减少，线下商户大受冲击，商家亟需新的流量入口，抖音成为了更好的选择。

不同于美团的“人找店”模式，抖音的“店找人”模式让商家拥有了更多营销主动权。此前，美团的“本地生活”平台如酒店、景点、餐厅等均以货架式的“二维”陈列形式为主，消费者通过美团呈现的商户评分以及用户评价去选择目标。

而抖音不容用户选择，其以瀑布流的形式为用户推送短视频，用户还可能在短时间内刷到同一家店投放的不同视频。笔者就曾经历过，在标记某探店广告视频为“不感兴趣”希望减少推流时，短时间内依然会刷到同样的视频，足见抖音对于本地生活业务的投入程度。

美团也在尽全力反击。

▲图：美团首页

首先是反攻抖音的短视频领域，在三季报的电话会上，管理层多次提及直播。美团表示，三季度美团官方直播覆盖范围扩大到200多个城市。10月底，美团App上线美团视频服务，目前打开美团首页，可以看到有美团直播、美团视频、特价团购等模块。

近期，美团还发布了视频相关招聘岗位，包括客户端高级测试开发工程师（视频客户端）、服务端高级测试开发工程师（视频服务端）、短视频内容合作、短视频/小说内容推荐算法工程师、视频内容商业分析等。

同时，美团拿出当年“百团大战”的势头，在营销投入上毫不手软。目前，美团视频给出了观看视频可提现的激励措施。三季度，美团的销售及营销开支由去年同期的109亿元增长55.3%至2023年同期的169亿元，占比收入由17.4%同比增长至22.1%。财报显示，销售及营销开支增加主要是因为用户激励、推广及广告开支增加。

从美团给出的三季报来看，到店、酒店及旅游保持增长，交易金额同比超90%，且核心板块的佣金收入增幅为30.5%，广告营销收入增幅为31.6%，均大于订单量的增速，意味着可能更多是到店板块贡献的收入。

这也算是在抖音的猛攻下，暂时死守住了货架模式的竞争优势。

03.

新业务频频发力

美团的攻守道

新业务之所以为“新”，更偏向于新市场的开拓，美团新业务在三季度的营收为188亿元，亏损51.1亿元，增幅仅为15.3%——这并不是一个能让资本市场满意的数据。

新业务板块基本上囊括了美团所有亏损的子业务，包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享（电）单车、共享充电宝、餐厅管理系统等。

过去几年来，美团持续“输血”给新业务，2020-2022年，新业务分别亏损108.55亿元、383.94亿元、284亿元，但由于新业务带来较大的营收增幅，如2021年增幅达到84.4%，市场对于亏损还算包容。

然而，美团新业务这次在达到接近30%经营亏损率的同时，收入增幅还下降了，并不似拼多多仅上线一年多的跨境电商新业务Temu有望迎来“扭亏为盈”的曙光，也难免投资者们坐不住了。截至发稿，美团股价已跌破100港元。

三季度新业务收入增幅趋缓，与美团的网约车自营业务收缩有一定关系，且管理层认为共享单车业务的压力依然存在。不过，新业务中最受市场关注的，依然是美团优选和美团买菜的表现。

美团管理层也在业绩电话会上表示，美团优选的亏损在新业务整体亏损中的占比很大，主要是因为宏观方面的不利因素和线下消费的恢复，导致其增速放缓，还面临去年同期高基数的影响，因而需要更多时间来迭代经营模式。

在美团优选板块，美团直接迎战的是拼多多的多多买菜。生鲜电商零售生意履约成本高、生鲜损耗率高，前几年多少大厂前仆后继都没能实现稳定的盈利现金流。多多买菜是少见的距离盈利最近的平台。

据媒体消息，在2022年二季度，多多买菜的市场份额达到45%，超过美团优选，成为行业第一。2022年多多买菜的GMV约为1800亿元，而美团优选则为1200亿元。事实上，美团优选比多多买菜更早进入社区团购市场，但目前多多买菜却反压一头。

当然，美团还是对自身很有自信。美团表示，未来会注重各业务部门的高质量发展和效率提升，相信未来两年新业务的运营亏损会大幅缩窄，长期来看最终实现盈利。

近期，据彭博社援引知情人士消息，美团正在与德国外卖平台Delivery Hero接触，探讨可能收购后者旗下在东南亚运营的外卖品牌Foodpanda的业务。目前消息尚未被证实，但也一定程度上意味着美团对于探索新的发展道路的迫切。

美团不得不“卷”。

如果说抖音的攻击只是让美团在未来一段时间里重回“战时状态”，但新业务若长期起色不佳则会让美团蒙上天花板不明朗的阴影。

不论如何，站在历史与未来的交汇点上，让更多中国的企业成长为全球性的行业巨舰，也是我们希望在下一个新纪元看到的盛况。

(责任编辑：休闲)