酒类零售与连锁

　　白酒天生的端白的牌社交属性注定自己要成为品牌，社交属性决定消费者购买的酒卖不仅仅是产品本身的功能属性，更是请客情确解决自身的社交问题，充当社交活动的送礼实办无声代言人。

　　比如：请客用茅台招待的选茅场景，茅台在这个招待场景中扮演了多重角色，台事购买人的中高经济实力、身份地位、端白的牌生活品位，酒卖同时体现主家对请客对象的请客情确高度重视与尊重，诚心诚意，送礼实办也暗示请客对象身份地位的选茅尊贵、实力的台事强大。

　　白酒的中高社交属性太强了，尤其是想挤占中高端价位份额的厂家，必须得做品牌，只有成为品牌，才能在竞争中有一席之地，品牌的价值厚度决定在消费者心中的地位，地位越高，品牌的溢价空间越大，才能成为消费者心中首选，指名购买，非买不可，买了还买。

　　中高端白酒卖的是牌子，消费者喝的是符号，但是本质还是品牌为消费者创造价值与解决的问题买单，消费者认为贵但值得。

　　比如：请客送礼选了茅台，事情确实办了；宴席招待用了五粮液，客人都满意；团建聚餐，喝国窖1573，员工确实士气高涨了。

　　品牌就是社会共识，我知道大家也知道，买得起的买不起的都知道我是谁，代表什么，怎么样，能帮助你解决什么问题。

　　做品牌有两种方式：

　　第一种：姑且叫广告成就品牌，前提是有足够的钱打广告，持续的打广告。

　　先起一个好记的名字，名字是最短的咒语，名字解决你是谁；

　　然后找个差异化的购买理由，直白点就是为什么买我；

　　再设计一个高识别能与品牌名关联的LOGO，简单说如何让你第一眼在繁多的品牌记住我长什么样；

　　最后找个多个有势能的媒介（电视台、抖音、微博、分众等），拼命的砸钱做广告与各种公关活动，请众多KOL站台背书种草。

　　目的就是传递让大家记住它是谁，它有什么价值，我为什么买它。在消费者的心智中占个位置，到消费者购买需求出现时，首先第一时间想到他，去买它。

　　第二种：姑且叫渠道成就品牌，也就是卖家（终端）的密度到一定数量，销量起来了，自然也就成了品牌。

　　渠道下沉，终端为王，也就是大家熟知的深度分销—F2B2b。差不多的知名品牌全国基本上都是千名经销商，百万以上终端。

　　比如2023上市公司半年报显示：全国经销商数量：贵州茅台2188家，洋河全国有8461家，五粮液全国有3144家，汾酒3775家，泸州老窖1802家。

　　厂家通过寻找优质经销商，利用经销商在当地的渠道网络与资源关系，迅速的把产品铺到终端，实现无处不在。

　　厂家通过派驻销售人员对区域内的终端进行终端开发、终端维护、终端管理，目的是实现终端的推力最大化，让消费者容易的触及到自身产品。

　　渠道成就品牌的逻辑是内部成千上万的销售人员，外部几十万甚至是几百万上的终端作为触点传递产品价值，建立消费者认知，实现销量成就品牌。

　　总的来说，要么空军战，要么陆军战，也就是解决把产品铺到消费者的心里，要把产品铺到货架上，实现乐的买，买的得。

　　不管是广告打法或渠道打法都不能去快速的让品牌一夜传遍大江南北，同时，也不能实现产品快速动销与变现。

　　因为整个市场环境变化了，媒体碎片化，找不到中心化媒体，消费者注意力分散，一会刷刷抖音，一会刷刷微博，偶尔看一下电视等。

　　找不到集中大家注意力的地方，意味着着炮弹到处扔，四处响，就是“炸不到一片”。

　　同样，渠道也面临着太碎片化，可选择购买的渠道太多了，导致传统渠道终端的销量贡献度在下滑。

　　信息获取的便捷及信息的丰富度教化了消费者购物更加理性，终端的推力变弱，但传统渠道仍然是销量来源的主渠道。

　　是不是有一种方式既能解决品牌落地、传播、推广，同样实现销量转化，做多，又能更好服务终端、赋能终端、富裕终端。

　　在实践过程中，总结出来一种方可以实现传统渠道的品效合一，就是新店商模式，何为新店商方式：

　　站在品牌商的角度，深化品牌商与终端的关系，以店为抓手，以服务、赋能、富裕店为原则，通过店内场景体验的打造，店背后C端用户的连接与运营，互联网工具与手段的运用，实现品牌的推广与传播，实现销量与用户的增长。

　　新店商的操作要领：

　　第一：把店做成是一个宣传窗口，能带来流量，能实现传播，能做体验。

　　第二：终端零售的本质就是吸引新顾客，保留老顾客，厂家通过赋能终端，围绕终端做圈层深分，与终端协同不断扩展用户，增加用户的黏性。

　　第三：通过互联网工具与手段（抖音、云店小程序、微信、社群等），打破店空间与距离的交易限制，实现线上线下交易与传播，相互反哺。

　　第四：品牌商的定向选店，定向赋能，实现厂商店共创价值，共享美好。

　　之前的营销模式开发网点，都是交易思维，就是卖货，只管生不管养，有销量无市场。

　　最多四招：陈列上货、活动压货、店内推广、终端包装，很大程度上就是终端不动销，动销慢，几轮下来，渠道所有成员都失去信心，从而造成区域市场没有经销商，招不来经销商。

　　要么就是博弈思维，厂家一味想利用终端背后的资源，索取型，终端背后的资源是终端多年积累沉淀下来的老本，也是生存下去的命根子，终端是不愿意贡献出来，原因是对厂家不信任，怕一些不守规矩的厂家抄后路挖墙脚。

　　厂家要去赋能终端商做强做大，成为命运共同体，成为利益共同体，要成为终端的生意参谋，智慧助手，财富专家，终端才更加有动力有推力。

　　在白酒行业新店商的应用：第一种：传统渠道终端，即名烟名酒店与餐饮店；第二种：异业店的改造；第三种：厂家自建体验店。

　　不管是哪一种店形式，都离开新店商的核心关键操作：终端的场景化体验打造、围绕终端的圈层深分体系建立、终端的云店小程序应用。

　　新店商如何做店内场景化的体验，如何围绕终端做圈层深分，如何做终端云店小程序，如何完成b端的布局与做深，如何运用新店商的打法快速破局一个市场。

　　用新店商实现县级市场351工程（第一年300万、第二年500万、第三年100万），如何让通过一系列的管理动作能保证新店商模式落地，让人人都会。

　　在实践过程中，已经总结出来一套成熟的方法论，后续会为大家做分享。

　　线下实体不会消失，深度分销也不是不行了，如何更有效更高效，线下渠道传递价值的功能仍然很重。

　　品牌商需要传递给消费者的信息需求一直会存在，广告不是不灵了，而是承载传递信息的方式与手段需要进化升级。

　　新店商模式不仅是把终端作为一个交易平台，更是把终端作为媒体，实现bC端双运营，帮助企业实现品效合一。

责任编辑：梁斌 SF055

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