9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的茅台酱香拿铁一经推出就在社交媒体刷屏了。很多打工人早起的对打第一件事，就是工人去下一单品尝一下。不少年轻人称：“人生中的下手第一杯茅台是瑞幸给的。”那么加了茅台酒的牵手瑞幸咖啡好喝吗？目前这个问题在网上出现了两极分化。

作者 |雷彦鹏

编辑 |陈 芳

运营 |刘 珊

让我清醒，还是对打让我醉？

“酱香使人迷糊，咖啡使人清醒。工人周一就特别适合这种想迷糊又必须清醒的下手状态。”9月4日，牵手瑞幸瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的茅台酱香拿铁正式在瑞幸门店开卖。在这个周一的对打早上，很多都市打工人都在讨论这杯“美酒加咖啡”。工人

根据官方介绍，下手酱香拿铁的零售价为38元/杯，上市后的活动价，一杯只要19元，“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

“第一口喝下去，确实有一股酒味，就是白酒的那股味儿，但是不确定是不是茅台酒的酱香味，咱也没喝过茅台。”早上九点多，林曦买到两杯酱香拿铁，尝鲜后如是评价。

前几天，在北京工作的林曦，就听朋友说瑞幸要与茅台联名推出“含有茅台酒的咖啡”，她就打算等上市后买来尝尝。9月4日一早，快到公司的时候，她发现附近的一家瑞幸门店显示酱香拿铁已售罄，最终在另一家门店买到了2杯（因为买2杯才送贴纸）。

▲（瑞幸咖啡北京一门店。图源/林曦）

九点多去太阳宫附近的门店取咖啡时，林曦发现，店面的顾客并不多，但外卖小哥有三四个，每个人都取走了4杯酱香拿铁。店员告诉她，因为出了这个新品，“早上忙疯了，卖了特别多”。

对于习惯了早C晚A的都市打工人来说，白天需要C（coffee）提神，来开启一天的学习和打工生活，晚上则需要来点A（alcohol，含酒精饮料）解压助眠，卸下疲惫。

这也让打工人产生了疑惑：酱香拿铁既含有酒精又含有咖啡，“这是让我清醒，还是让我醉”？还有人调侃，下单时是不是可以备注“满杯酱香拿铁，去冰，去奶，去咖啡液”？这样，喝完就可以实现假装上班。

当日，瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车、酱香拿铁等多个话题词冲上了微博热搜。

根据产品详情页面介绍，酱香拿铁的主要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）、纯牛奶、稀奶油。

介绍中还称，53%vol酱香白酒融入丝滑厚奶。也就是说，酱香拿铁只是在原料中用了白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒）。

根据介绍，酱香拿铁饮品的酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

▲（酱香拿铁。图源/林曦）

9月4日上午，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一与贵州茅台董事长丁雄军双双透露了本次联名的经过。

郭谨一称：“在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。”丁雄军则补充称，酱香拿铁每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。

那么，美酒加咖啡的味道究竟如何？

目前，品尝完的消费者给出的评价两极分化。“一口劝退，酒味太上头了。”“我不会再喝，太甜腻了。”“前调白酒味后调咖啡味，味道还不错。”“好喝，很香，快去买。”

还有人在网上就“你觉得酱香拿铁好喝吗”发起了投票，结果，投好喝和不好喝的票数差不多。

“从头喝到尾，确实有一股酱香酒的味道，口感有点偏苦，喝完最后留在口中的是奶油的味道，而咖啡的香味消失了。”一位不喜欢喝白酒但因社交及工作需要经常喝茅台的商务人士，如是评价这款酱香拿铁。

至于会不会复购，很多人都给出了否定的回答。

“19块，图个新鲜”；“19块实现了一次性茅台自由”；“不会自己日常高频购买，但是朋友社交场景可能还会买，主打一个话题性”；“厚乳、糖，对很多人来说不是很友好”……

日常，林曦也是用一杯咖啡开启一天的工作。她说：“19块咱也舔了一嘴茅台，但也只是尝个新鲜，毕竟对于习惯了9块9瑞幸的打工人来说，19块超纲了。”

对于“打工人”而言，9块9，才是瑞幸的魅力。

6月，瑞幸咖啡宣布门店总数超过了一万家。截至6月末，瑞幸咖啡的门店总数达到了10836家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的咖啡品牌。

郭谨一在业绩沟通会上直言，要把9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年。

看来，瑞幸不光想吸引住9块9的用户，还想进一步吸收19块乃至38块的用户。

联手茅台后，瑞幸被网友调侃为“嫁入豪门”。酱香拿铁刷屏后，也有不少段子手调侃道，茅台找瑞幸联名对了，因为喝瑞幸的人很多都没有车，不怕酒驾，喝完直接挤地铁。

通常来说，不管是以IP为主的联名，还是以产品为主的联名，联名本身就是一场营销，联名各方各取所需，同时可以扩大消费圈层。

那么，对茅台来说，来自瑞幸的吸引力恐怕不是上万家门店，因为茅台自带光环，“i茅台”App在二季度末时，累计注册用户已突破了4200万。

茅台对年轻人下手了

“瑞幸咖啡是写字楼打工人的日常饮品，而茅台高高在上，并不是打工人能消费得起的，但是酱香拿铁出来后，给人的感觉就像，平时买大牌美妆用品之前，花9.9元买了个小样。”林曦向「市界」如是评价茅台与瑞幸的这次联名。

▲（图源/市界）

飞天茅台酒一瓶两三千，消费门槛很高，但是想让年轻人去消费，茅台又不能一杯一杯分开卖，而跟其他平价饮品结合起来，就让大家很容易尝到酱香味了。

与瑞幸联名推出酱香拿铁，茅台既实现了大众化，又连接到了年轻人。这正是茅台的深谋远虑。

在与瑞幸牵手之前，茅台就已经在年轻化了。此前，茅台与蒙牛、中街1946联合推出的冰淇淋产品，打的就是“年轻人的第一口茅台”的旗号。

“年轻化”，是一个被贵州茅台近几年频繁提及的词汇。

2022年5月，先是第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，正式开启线下售卖，之后，第二家旗舰店在贵阳开业，“i茅台”上也同步开启线上销售。

当时的三款茅台冰淇淋商品，分别为经典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方称对应53度贵州茅台酒添加比例分别为2%、1.6%、2%，而每杯的售价依次为66元、59元、66元。

▲（图源/市界）

依附于茅台的品牌效应，一些年轻人还是愿意为“第一口茅台”尝个鲜。这也使得茅台冰淇淋拥有了强大的吸金能力。

根据贵州茅台官方数据，截至2022年8月29日，茅台冰淇淋累计销售额已超1.4亿元。当时，茅台冰淇淋推出仅三个月。

2022年，贵州茅台在年报中没有具体披露冰淇淋的收入，但是，从年报中也可以大致推算出。

在2022年之前，贵州茅台年报中的“其他业务”，主要是茅台国际大酒店。从2019年到2021年，“其他业务”收入分别为0.85亿元、0.93亿元、1.08亿元。

而在2022年年报中，“其他业务”中增加了冰淇淋业务，当期收入为3.31亿元。

2022年年底，贵州茅台在三亚专门开了一场茅台冰淇淋2023年度市场工作会。会上，茅台预计茅台冰淇淋2022年可实现营收2.62亿元。

一款推出仅半年且有季节特征的产品，而且还在早已内卷的行业，还是在新渠道销售，就达到了这个销售额。这可能只有茅台做得到。

2023年的核心任务之一，就是让茅台冰淇淋送达更多地区，触达更多人群。在上述工作会上，丁雄军表示，2023年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，不进则退。

今年以来，贵州茅台不断为茅台冰淇淋拓渠道、推新品。

2023年3月，贵州茅台再次与蒙牛联名，又推出了三款茅台冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、蓝莓果汁雪泥（80g），官方称均添加了2%的53度贵州茅台酒，售价均为66元。

同时，销售渠道越来越多了，且在不断下沉。茅台冰淇淋旗舰店开到了很多城市，还有新开的茅台冰淇淋体验店。

“2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设茅台冰淇淋驿站，做到遍地开花，把市场做得更广更深。”贵州茅台方面表示。

贵州茅台不仅想让大城市的年轻人尝到“第一口茅台”，也想让县城的年轻人品尝到茅台的味道。

带着贵州茅台的奢侈品属性，茅台冰淇淋的售价远远高于市场上主流的冰淇淋价格。

7月底，贵州茅台再推新品，联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”，均为50g，添加了2%的茅台酒，零售价为29元。相比前几款，售价大大降低。

丁雄军在新品发布会上再次强调，作为贵州茅台贴近年轻群体的战略产品，其正进一步完善渠道建设，让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。

2023年上半年，贵州茅台的“其他业务”收入2.24亿元，上年同期为0.54亿元。这收入中，自然有很大一部分来自茅台冰淇淋。

其实，不管是茅台冰淇淋的收入，还是与瑞幸联名推出咖啡创造的收入，在贵州茅台的整体营收中，并没有那么重要。重要的是，贵州茅台想通过冰淇淋及咖啡连接年轻人，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。

在上述茅台冰淇淋市场工作会上，丁雄军就说过，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

酱香拿铁的诞生，与茅台冰淇淋的使命应该一样。

“吃过茅台冰淇淋，或者喝过酱香拿铁的年轻人，下次遇到茅台酒或酱香酒，说不定就想喝一口了，且也有话题可聊了。”有行业人士表示。

（文中林曦为化名）

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