李羊

4月15日，车企长城汽车(601633)董事长魏建军开启其个人直播首秀，竞争直播展示长城汽车无高精地图全场景NOA，新趋下魏建军上阵直播引发关注，势技术向上服与余承东、车企雷军、竞争李彦宏及蔚小理三位新势力不同，新趋下长城汽车并不属于新能源车造车新势力，势技术向上服而是车企传统老牌汽车品牌。在这场“真无图、竞争真挑战、新趋下长城汽车智驾系统零失误挑战”的势技术向上服直播中，魏建军坐在主驾驶位上，车企一改此前低调的竞争风格。

此前，新趋下长安汽车(000625)董事长朱荣华在全球伙伴大会上也是为自家汽车呐喊，从近几年的汽车新品发布会来看，一些传统造车企业一把手已经从幕后来到台前，直面公众，为自家的产品发声造势。

再来看小米汽车，4月18日雷军在抖音进行直播，乘势而上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线上的网友通过视频参观小米汽车的北京体验中心、交付中心及展厅，介绍从外观颜色到性能等，从网络段子到互动问答，又是给产品做了一次线上发布会，播放不到一小时，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不断迭代中创新突破，但汽车后市场涉及的链条颇多，服务也愈发呈现复杂性和多样性，各种疑难杂症，需要服务手段、能力不断下沉。擅长掌握流量密码的小米汽车给各汽车品牌带来了压力，以往服务方面由4S店及销售员担当的角色，现在造车企业一把手亲身上阵解说和营销，汽车品牌大战到了技术向上，服务向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面要有差异和创新，做到遥遥领先，在服务方面也要清晰定位，从上到下做好服务，汽车业已经进入了制造和现代服务深度融合的阶段，服务也成为一种竞争力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法似乎成为了教科书，汽车界大佬们学习各地文旅局的做法，亲自下场直播，是一种打造汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打造是一个“标识点”，也是一个流量“切入口”，从这个角度看，汽车品牌打造IP有其必要，让国产汽车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于大众而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优点和差异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源车性能、配置等差异进行区分，带上个性符号，这不仅是给企业赋能，也是给消费者增加对产品的辨识度。在IP打造上，有的企业将产品进行IP塑造，有的请明星代言进行IP包装，也有的则将创始人或核心成员成为个人化IP，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉所带来的IP形象，消费者都能在第一时间进行辨别，这一点，国内任正非对于华为、雷军对于小米等，不仅有其精神符号，也有产品力，都能产生巨大号召力。

同时，我国消费群体和消费观念已经发生了很大的变化，以往企业高高在上的姿态亟需改变，技术向上，服务向下，汽车内卷当下，对汽车品牌的服务能力提出更高的要求，汽车企业老板也要下场充当体验官和服务生角色，将服务下沉，从流量端、营销端、需求端及服务端形成闭环。站在车主角度，从购买前的了解、体验及下单，再到后续服务的能力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线上线下全场景中。以蔚来和理想汽车为代表的新能源汽车售后服务，一直被广为传播，这种打消“一锤子买卖”的服务或许是消费者选择的原因之一。

汽车企业一把手上阵直播，是一种流量营销手段，同时也是卷服务的表现，从性能特点解说到为车主开车门、合影，直面与消费者沟通、互动，听取消费者的意见建言，使得消费者感觉到被尊重，也是对品牌服务的重视。服务无小事，通过为车主开车门这种细节，汽车企业高管躬身一线，传导到下面员工，消费者能够看到企业对客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼天的流量，也能收获消费者的忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报工作人员）

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