编者按

植根于中国蓬勃发展的超豪车江车毛经济，中国乘用车销量超过了1300万辆；其中，湖销最引人关注而又不为人熟知的售宾是超豪华车领域。在这个以单车一百万元为门槛的利单利万细分领域，聚集着劳斯莱斯、元上宾利以及阿斯顿·马丁等众多大牌。超豪车江车毛在《第一财经日报》的湖销调查中，2199名参与调查者中有61%的售宾参与者认为超豪华车对消费者的吸引力在于虚荣性需求：炫富。

公众对于超豪华车的利单利万理解是否有偏差?谁在购买超豪华车？这些品牌是如何定位自己以及与对手的竞争？在渠道中又会采取哪些不同于普通乘用车的手段？本组文章试图对以上问题作出解答。

从同门到对手：劳斯莱斯暗战宾利

唐柳杨

“要不去看看劳斯莱斯古思特吧。元上”6月22日下午，超豪车江车毛在上海北京西路宾利展厅里滞留20多分钟后，湖销一名中年男子对同行的售宾朋友说道。今年3月，利单利万宾利在日内瓦发布了全新主力车型飞驰，元上但该款车在中国持续处于缺货状态，尴尬处境导致宾利一季度在华销量大幅下滑。但对于长期落后的劳斯莱斯而言，这或许是最好的机会。

从北京西路宾利展厅出发，到卢湾区湖滨路短短3.6公里，聚集着宾利、劳斯莱斯、保时捷、法拉利、玛莎拉蒂、世爵和兰博基尼全球七大超豪车品牌。

从诞生起，劳斯莱斯与宾利两个高度重叠的顶级豪车品牌，在分分合合中竞争不断。1931年，劳斯莱斯收购遭遇财务危机的宾利。此后的67年里，劳斯莱斯与宾利逐渐实现研发与制造融合，并在英国克鲁郡同一工厂生产。师出同门导致劳斯莱斯与宾利高度同质化：均专注于顶级豪华房车，外观设计风格和技术来源趋同。1998年，大众汽车收购劳斯莱斯及旗下的宾利，2003年，宝马从大众汽车手中购得宾利，劳斯莱斯与宾利从此分道扬镳，竞争格局也由此发生颠覆性变化。

借助中国和美国市场销量增长，宾利不断拉大与劳斯莱斯销量差距，超越劳斯莱斯成为全球第一大豪华房车品牌，全球销量一度超过劳斯莱斯10倍。2012年，宾利全球销量达8510辆，同比增长22%；其中中国销量2253辆，同比增加23%。同期劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利销量分别为998、320、784辆。

与劳斯莱斯相比，宾利产品更加丰富，同时积极推出价格更低的车型占领市场份额。2005年，宾利在中国发布首款售价低于300万元的四门豪华轿车欧陆飞驰，此后宾利进一步推出最低款售价298万元的欧陆GT跑车。“宾利双门跑车在中国的销量，比法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁的总和还要多。”大昌贸易行汽车（中国）有限公司华东总部总经理黄立新说。相比之下，劳斯莱斯侧重生产大型超豪华车型，产品线相对单薄，目前在售的最低款车型售价419万元。

随着2009年古思特的推出，劳斯莱斯开始注重生产更趋运动性的跑车，向宾利欧陆发起挑战。今年日内瓦车展上，劳斯莱斯展出了被称为“史上性能最强大的古思特”车型。与之对应，宾利则推出了最快的四门轿车：全新升级版飞驰。

在美国和亚洲市场，劳斯莱斯魅影以及古思特的价格较宾利慕尚和欧陆GT稍低，取得了巨大的成功。劳斯莱斯销量由2005年不足1000辆上升至3575辆，而宾利同时期销量则从1万辆下滑至8510辆。两者销量差距也由10倍缩小至2倍多。

金融危机过后，美国和亚洲市场对于高端车的需求稳步上升，而欧洲富人的购买信心则受债务危机冲击大幅下滑。在此背景下，劳斯莱斯战略重心快速向中国转移。

2012年，劳斯莱斯将中国内地规划为独立市场，并快速增加网点数量，计划到今年底将网点数量增加至20家，增幅高达53.8%。这一扩网计划完成后，2013年底劳斯莱斯中国网点数量将缩小与宾利的差距。值得一提的是，劳斯莱斯中国区原总裁郑津兰被阿斯顿·马丁“挖角”后，华晨宝马负责经销商发展业务的南区区域总监亨瑞克调任劳斯莱斯中国区总裁，他的经销商发展经验和资源被认为可以快速弥补劳斯莱斯网点数量的短板。

在升级幻影之后，劳斯莱斯计划到2013年在产品线中增加一款尺寸较小的新车型，以更好地与宾利正面较量。此前劳斯莱斯正式发布了基于古思特设计的大型双门四座跑车魅影，相比古思特，魅影尺寸有所减小。该款车型有望进一步拉低劳斯莱斯产品价格门槛，与宾利欧陆正面较量的意图不言而喻。

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