经济观察报 记者 王帅国 3月22日下午，高档北京朝阳合生汇的商场商户正在为迎接又一个周末的人潮而忙碌着。但位于五层的眼里新能源汽车集市却显得有些冷清。

　　因为尚未到用餐时间，车商超店整个五层顾客稀少，高档十多家商超店的商场工作人员并不忙碌。两个阿维塔的眼里销售人员站在商场外围的阳台上抽着烟，谈论着如何完成这个月的车商超店业绩。因为被搬上五楼，高档北京朝阳合生汇的商场车企商超店与其他商场相比，明显有些人气不足。眼里

　　由朝阳合生汇发明的车商超店“汽车上楼集中展示”模式，虽然解决了商场一楼因车企商超店太多导致的高档人气减少问题，但却让车企变得有些难受。商场

　　在商场眼中，眼里尽管车企愿意花大价钱租下一楼的店铺，但显然它们没有商场的人气重要。“我们一般就是把汽车门店当成租金贡献型、过渡型的店铺，包括华润、万象城和万象汇也是这样，如果一楼开不出来（招不进自己想要的品牌），也会弄一些汽车门店，这是行业内惯用的方法。”聊起汽车商超店，苏州大悦城一位商场负责人张力（化名）如此表示。

　　汽车商超店作为近年来商场中的新面孔，正在让商场的经理人感到又爱又恨。爱的是汽车商超店能给商场带来远超其他店铺的租金和销售额；恨的是真正走进汽车商超店买车和看车的人并不多，大量开设汽车商超店会减少商场的人气和“场气”。

　　车企想要争夺商场的流量C位，商场要为符合自身定位的品牌保留位置，围绕着商场流量聚集地，车企和商场展开了博弈。

　　爱恨交织

　　由于定位、运营模式存在差异，不同的商场对于汽车商超店的态度不尽相同。大多数商场与汽车商超店之间一直保持相爱相杀的“暧昧关系”。

　　一位北京某购物中心的招商负责人表示，新能源车企的租金承受力很强，但对其在商场内的占比必须谨慎，“大众消费者在这个业态的体验感不算强，占比过高，容易损伤整个场的‘可逛性’”。

　　因影响商场人气，引进过多的汽车商超店会对商场的运营造成不利的影响。基于此，大部分商场给予汽车商超店的定位是租金贡献型店铺。

　　“以我们为例，一般车企商超店大概能给到每天20块钱一平的租金，一般来说会高于一楼的其他品牌两倍以上。”张力表示。

　　与此同时，车企商超店也被看作是补空铺的一个好工具。商场一楼一般是商场作为展示自身定位的地方，因此需要引进符合自身定位的品牌。但这些品牌（如星巴克、麦当劳等）对于入驻商场也有较为严苛的条件，往往进驻速度较慢，因此商场会给一些自己想要引进的品牌预留位置。

　　但让这些位置一直空着显然不是最佳选择。这时候商场往往会用汽车商超店去补缺这些空铺。另外，从便利性与商场流量角度讲，一方面汽车上不了楼；另一方面，一楼一般是商场人气最高的楼层，所以车企也希望它们的店面放在一楼。

　　张力目前管理的苏州大悦城，因为区位因素、规模较大、开业时间较短等原因，一共有9家新能源车企商超店，除特斯拉、阿维塔外，其他如理想、蔚来、极氪、小鹏都品牌已进驻。

　　对于那些已经开业多年的商场来说，在业绩不好的时候，也会选择引进一些汽车商超店来增收。

　　“随着商场逐渐转暖了，租金压力没有那么大了，一般我们会把它们从盒子（商超主体建筑）里面往外挪。”张力称，“因为我们这个项目是有盒子加外接（商场主体外的街区），所以说慢慢地会让它们去外接。”

　　不过，对于新的汽车品牌，张力们有着不同的态度。据了解，张力所在的商场未来将“拥抱”华为、小米这些科技型汽车品牌，也会配合它们去扩店和调整位置。

　　究其原因，华为、小米等品牌本身数码、科技属性更强。与其他车企品牌相比自带流量，既是稳定的租金贡献者，又能为商场增长人气，是商场眼中的“香饽饽”。

　　不过，不同的商场因为运营模式不同，对汽车商超店的看法也有差异。例如在万达体系中，由于项目总经理任期较短，因此更看重财务回报，在行业中是少有的“唯租金至上型”商业体。

　　大悦城、华润、万象城这些商业品牌则更注重口碑和品质，会有节制地引进汽车商超店，对商场的生态进行丰富的同时，对商超店数量会有所限制。“一般来说，好场子里的新能源品牌都没那么多，这个确实是一个行业规律。”张力表示。

　　“联姻”式新模式

　　因汽车商超店普遍分散在商场的一楼，已经带来对商场不利的影响，近些年一些商场开始探索新模式。

　　在北京地区，朝阳合生汇作为一家新的商场，其将14家汽车品牌集合布局在一层，形成一个新能源汽车集市，成了商场业态中不多见的新场景。

　　在此之前，传统汽车城往往位于偏远的郊区，对于那些看车买车的消费者多有不便。在新能源汽车品牌出现后，由于品牌知名度不足的缘故，车企开始主动向消费者靠拢，商超店这一新模式逐渐兴起。

　　特斯拉是商超店的开创者。2013年11月，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了在华第一家商超店。直到四年后，蔚来汽车首家商超店在北京王府井步行街东方广场开业，此后其他新汽车品牌开始陆续在国内快速建设商超店。汽车商超店在国内大规模出现，至今不过5年多时间。

　　根据中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会（下称“产业协调委员会”）秘书处单位——奥德思国际信息咨询(北京)有限公司（下称“奥德思”）的数据，截至2023年8月，全国范围内已经有超过5000家新能源汽车商超店，这些新能源汽车商超店分布在247个城市的2200多个购物中心里。

　　尽管汽车商超店的数量已经非常庞大，但车企与商场对于商超店的建设模式仍在探索之中。相比于品牌集中的郊区汽车城，各个品牌的商超店往往分散在不用的商场中，且一个商场中一般只有几家，实际上不便于消费者集中选购。

　　2021年，朝阳合生汇与北京市新能源汽车协会达成战略合作，双方宣布共同打造北京市新能源汽车体验示范中心。该中心位于合生汇商场五楼，上下两层总体规划5000平方米。共分为三期开发，至2023年初全部落成。

　　合生汇的商业布局与其他商场基本一致，五层外围为规模较大的餐饮店。消费者在就餐等位期间或就餐结束后，可以逛一下汽车商超店以消磨时间。

　　运用汽车上楼与集中展示的创新模式，朝阳合生汇将郊区汽车城搬进了城市中央的商场中。

　　但这一集中模式也存在弊端。相比于将一楼作为消费者逛商场的必经之地，商场五层只有部分就餐消费者前往，人流与“场气”显然要弱很多。因此，现在选择入驻商场的品牌中有一些是创立不久的汽车新品牌。

　　一端是车企，一端是商场，两者对于商场人流量的争夺，存在着矛盾。而商场作为甲方，对于车企入驻位置的安排有更多的主导权。

　　朝阳合生汇开业于2017年。在2021年开始建立新能源汽车体验示范中心之前，其汽车商超店多分别于商超一楼及地下楼层。但随着新能源汽车体验示范中心项目陆续建成，现在几乎所有汽车商超店都被搬到了楼上。仅有华为与小米的店面位于商场人气最旺的B2层。

　　作为被北京市新能源汽车协会选中的合作方，朝阳合生汇相关负责人孙志军（化名）表示：“朝阳合生汇是成功的案例，我们打造了全国级集合式新能源汽车体验中心地标。”

　　2023年8月，奥德思研究总监张磊在以“新能源汽车渠道模式和业态的最优解”为主题的交流研讨会上曾表示，全国现在有约300个购物中心内入驻了5家或更多新能源商超店，从而形成了新能源汽车的商超圈。针对新能源商超圈的分布以及特征进行分析后，张磊提出了未来新能源商超圈转向新能源汽车商城的可能。

　　但是，“汽车上楼与集中展示”模式离不开汽车上楼的能力与楼上有足够大的空间等条件。长远来看，对于如何打造更好的新能源汽车商超业态，还需要车企与商场不断去探索。

(责任编辑：休闲)