九牧王:品牌、渠道老化致主业陷颓势 营收10年原地踏步、库存积压、沉迷炒股拖累业绩

[知识] 时间:2024-03-29 20:15:41 来源:蓝影头条 作者:探索 点击:134次
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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:新消费主张/cici

  近日,颓势九牧王发布2023年业绩中报预告,年原预计2023年上半年归母净利润约为0.82亿元-0.98亿元,地踏同比扭亏为盈。步库看似业绩扭亏高增,存积实则是股拖因为九牧王前一年年业绩低迷,2022年是牧王迷炒九牧王上市12年以来首次出现业绩亏损的年份。从业绩预报看,品牌九牧王2023年中报净利润水平尚未恢复至2021年中报水平。渠道

  纵观近10年九牧王企业的发展,或只有用“原地踏步”形容最为合适。首先,公司营收仅从2013年的25.02亿元,增长至26.20亿元,净利润更是由2013年的5.37亿元降至亏损1.05亿元。

  导致九牧王业绩原地踏步、盈利收紧甚至亏损的原因有很多,如公司存货规模居高不下致存货跌价准备计提的增长、公司炒股致金融资产损失等,而最核心的问题则是公司品牌、渠道、产品力布局“后知后觉”,均出现不同程度老化,在激烈的C端市场竞争中或难以再突破重围。

  销售额10年原地踏步  库存积压致存货减值、炒股拖累业绩

  历时十年,九牧王营收“原地踏步”仅从25.02亿元增长至26.20亿元,然而盈利水平却大不如以往,从5.37亿元下降至亏损状态,2022年公司净利润亏损1.05亿元。

  纵使是近期九牧王发布了2023年半年度业绩扭亏为盈的预告,预计2023年半年度的净利润8200万元到9800万元,将实现扭亏为盈,但依旧未能恢复至2021年中报前的水平。

  另外,从盈利能力参考指标来看,公司销售毛利率相对稳定,2020-2022年毛利率水平有些许提升,但销售净利率在2018年以后便开始大幅下降,由2018年的19.27%下降至2022年的-4.02%。

  首先,公司2020年后净利率的大幅下降与公司清理渠道库存、计提存货跌价准备、炒股亏损等都有关系。

  2019-2022年,九牧王的存货分别为8.73亿元、7.6亿元、9.09亿元、8.32亿元,存货居高不下且公司存货主要是库存商品。2019-2022年,公司分别计提存货跌价损失及合同履约成本减值损失1.55亿元、2.01亿元、1.60亿元、1.92亿元。

  从公司产品产销状况可以看出,公司依旧处在缩减生产清库存的状态中。2022年公司的绝大部分产品的生产量和销售量均出现了下滑,生产量下滑幅度要远高出销量下滑幅度,这或说明公司有意清库存所为。比如,男裤生产量同比减少25.34%,销售量同比减少14.91%。

  除了产品库存的影响外,九牧王近年来“炒股成绩不佳”也影响了公司的业绩。据公司近日发布的2023年半年度业绩预告,受二级市场波动的影响,公司持有的金融资产损失在7500万到9000万之间,而2022年,公司证券投资公允价值变动损益为-1.24亿元。

  造成九牧王业绩陷入颓势比较明显的问题,或就在于公司产品销售状况一般、库存压力依旧较大以及公司炒股亏钱等,而根本问题或在于九牧王对于品牌升级、渠道升级、产品升级、营销升级的后知后觉。

  品牌、渠道升级 “后知后觉”致老化严重      

  营收规模近乎原地踏步、净利润规模大幅缩减甚至陷入亏损、销售净利率大幅下挫,这十年时间,九牧王逐步走向业绩颓势与其品牌力、产品力、渠道力老化均有着较大关系。

  九牧王近二十年的发展历程亦是我国服装零售行业的缩影,经历了 2011 年前“跑马圈地”式的渠道扩张,但也难逃 2011 年之后海外品牌及电商带来的冲击。

  同样是面对海外品牌和电商带来的冲击、产品同质化、品牌形象与渠道老化的问题,以安踏、李宁、波司登为代表的本土品牌均开展了大刀阔斧的零售转型。尽管几家公司在具体改革举措上存在较大差异,但是他们的改革方向却是殊途同归,均从产品、品牌、渠道、供应链四个方面持续塑造“年轻、国潮、差异、专业”的品牌形象,从而得以在海外品牌的夹击中实现突围,并迎来了品牌发展的“第二春”。

  然而,九牧王的危机意识并没有这么强,由于品牌、渠道升级相对“后知后觉”,公司便出现了品牌、渠道等老化的问题。

  首先,从品牌力角度来看,为了解决品牌老化的问题,九牧王将“加速品牌焕新,化解老化认知”作为首要任务。为此,九牧王也推出了“国外时装周走秀+知名设计师+广告+单品爆破”的品牌升级套路,如登上巴黎时装周、签约前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI为创意总监、与国际知名面料商签订合作协议、 以“小黑裤”为核心单品营销“裤王”形象等。

  但这套玩法早已被李宁、波司登、太平鸟采用过,鞋服行业品牌管理专家程伟雄曾公开指出,这对于国内用户有一定的新鲜劲,但实际意义不大。

  同时,公司也加大了营销力度,营销费用率从2018年的27.76%提升至37.17%,但从公司业绩表现来看,收效甚微。目前,九牧王天猫旗舰店粉丝数仅有192万粉丝,而年轻化男装品牌JackJones官方旗舰店粉丝数为904万、太平鸟男装旗舰店粉丝数为680万,粉丝数量差距悬殊。虽然九牧王近年来也采取了一定的措施解决品牌老化的问题,但由于“赶了个晚集”收效甚微,该品牌或已被85后消费者所抛弃。

  其次,从销售渠道来看,九牧王产品销售主要是以线下渠道为主,线上渠道依旧较弱。2022年,公司线上渠道的销售收入为3.23亿元,仅占比12.48%;而线下渠道依旧是公司服装销售的核心渠道,2022销售额为22.63亿元,占比87.52%。

  由于近十年传统电商、内容电商、直播电商的兴起,线下门店经营受到一定冲击,而以线下门店为核心渠道的九牧王冲击较大。近十年,九牧网直营门店、加盟门店及总体门店数量均有所下滑。其中,直营门店由2013年的741家下降至2022年的569家,加盟门店由2013年的2346家下降至2022年的1635家,整体门店数量由2013年的3087家下降至2204家,而闭店的核心原因为经营不善。

  门店数量虽然下降,但通过线下门店升级,九牧王单店面积却越来越大,直营门店单店面积由2019年的94平方米提升至2022年的141平方米;加盟单店面积由121平方米增加至156平方米。很难说单店面积扩大对于公司销售额贡献有多少,但这却实实在在地拉低了公司经营平效,使得公司经营平效由2018年的1.61万元/平米下降至2022年的1.08万元/平米。

  品牌、渠道升级均不同程度老化的九牧王,能否在此收获Z时代消费者的喜爱,恢复品牌活力,仍有待进一步观察。

责任编辑:公司观察

(责任编辑:百科)

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