2023年是仅家价格中国汽车创造奇迹的一年。中汽协数据显示，车企产销规模首次双双突破3000万辆，完成新能源汽车产销破900万辆、销量续渗透率突破30%，目标自主品牌乘用车年度市占率突破50%，战还汽车出口全球第一……
2023年是仅家价格价格战席卷全年的一年，降价2万元、车企5万元、完成12万元，销量续汽车厂商们用一个比一个大的目标数字刺激着消费者的花钱欲望，稳定运行多年的战还汽车行业规律被不断颠覆，曾经奉为圭臬的仅家价格体系经验已不再适用，“降价”和“内卷”成为贯穿车市的车企主旋律。但销量月创新高、完成收入增加的同时，传统车企和造车新势力均在“踩踏式”价格战中掉了不少“羽毛”，靠卖车挣钱似乎成了一件奢侈的事情。
21世纪经济报道记者统计了19家汽车品牌2023年全年的销量数据，其中仅有理想汽车、吉利汽车、比亚迪三家完成既定目标，岚图汽车实现了全年销量的最低目标(4万辆)，占比刚过20%。
“内卷”仍在持续，2024年开年，浓郁的火药味笼罩汽车圈，小鹏X9元旦当天上市；吉利银河系列首款纯电车型E8以17.58万元的起售价冲向市场；特斯拉老调重弹再次打响2024年出圈第一场价格战；将华为视为对手、首周销量被问界反超的理想也坐不住了，全系降价超3万元，L7起售价首次来到30万元内；星途星纪元ES新年直降2万元……
多位业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示“2024年会比2023年更加‘血淋淋’”“2024年将进入大混战阶段”“价格战将加速产品竞争力弱的企业被淘汰，市场份额将向头部车企集中，但付出的代价惨重”。
仅四家车企完成2023销量目标
乘联会数据显示，2023年全年乘用车市场累计零售2169.9万辆，同比增长5.6%；2023年乘用车批发销量创造了历史新高，全年高达2553.1万辆，同比增长10.2%。
“2023年车市的核心特征是零售和批发销量全年呈现一路上涨的态势，这在历史上从未有过。乘用车批发量比历史新高高出100多万辆的水平，还是建立在2023年前两个月超低开局情况下获得的增长，2023年3月之后促销力度加大，零售火爆。”全国乘联会秘书长崔东树表示，“车企年末冲刺和地方促消费共同推动市场火爆，呈现历史罕见的加力冲刺特征，年末价格促销较同期增长超6个百分点。”
事实上，为完成全年销量目标，车企或直接降价，或推出限时优惠，或赠送选装权益、金融贴息、保险等，折扣和优惠力度巨大，没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格，在价格战席卷全年的当下，这一现象更甚。
不过年初意气风发制定较高销量目标的车企，激战一整年，年底不如意者十有八九。
据21世纪经济报道记者不完全统计，仅有理想、吉利、比亚迪、岚图4家车企达成目标，广汽集团、长安汽车、奇瑞汽车全年销量目标完成率超过90%，共有17家车企和品牌完成了年度销量目标的50%以上，2022年的造车新势力销冠但2023年表现“哑火”的哪吒汽车成为头部造车新势力中唯一销量下滑的，且全年目标达成率不足50%，长安旗下阿维塔汽车表现也不尽人意。
具体来看，理想汽车2023年全年共交付37.6万辆，同比增长182.2%，在11月便提前完成了30万辆的年交付目标。理想汽车CEO李想表示，将在2024年挑战年销量80万辆、月销量10万辆的目标。
吉利汽车(含吉利、领克、极氪、睿蓝品牌)2023年全年累计销量为168.65万辆，同比增长约18%。其中，新能源汽车销量为48.75万辆，同比增长约48%，占到吉利汽车2023年总销量的28.9%，虽然新能源车型销售占比有所提升，但目前仍略低于新能源乘用车在整个车市的渗透率。吉利方面透露，2024年的销量目标定为190万辆，新能源销量增长超66%。
此前，吉利汽车曾连续多年蝉联中国自主品牌销量第一，但在2022年销量被比亚迪超越，2023年和比亚迪之间的差距被进一步拉大。此外，吉利汽车还被海外销量猛增的奇瑞超过，2023年销量跌至自主乘用车企业第三。
比亚迪2023年新能源汽车销售302.44万辆，同比增长62.3%，超额完成全年300万辆的销量目标，已连续两年成为全球新能源汽车销量冠军。其中比亚迪四季度纯电汽车销量(52.6万辆)首次超过特斯拉(48.5万辆)。
海外市场的亮眼表现也让奇瑞的销量同比增长52.6%至188.1万辆，其中汽车出口量93.7万辆，同比增长101.1%，占总销量比重接近一半。
与传统车企目标完成率多数超过70%相比，造车新势力的表现出现明显分化，除理想汽车、岚图汽车外，蔚来、小鹏、哪吒、零跑、深蓝、阿维塔等均未完成销量目标。其中长安汽车旗下的深蓝和阿维塔完成率最低，前者交付12.7万辆，后者不足3万辆。
“目前深蓝离特斯拉、比亚迪、‘蔚小理’的知名度还有很大差距。2024年，深蓝将把品牌知名度提升到50%以上，即100个购买新能源汽车的用户中至少有50人会主动想到深蓝品牌。深蓝最终的目标是希望成就‘深比特’新三强。”深蓝汽车首席执行官邓承浩表示，其为深蓝品牌制定了2024年销售45万辆的目标。
“2023年汽车消费市场增长的难度比往年都大，增长动力基本来自厂家和经销商降价促销，而不是由需求侧增长带来的，即使如此，2023年总体市场销量仍然达不到厂家目标销量之和。”国家信息中心副主任徐长明认为，“销量不够时大家都降价，降价是短期最有效扩大销量的武器，‘价格战’是常态，未来1-2年内还会持续，2024年国内乘用车销量还会实现增长，但增长动力与2023年不一样，会由需求侧和供给侧共同推动。”
价格战愈演愈烈，行业持续“失血”
辞旧迎新，但2024年“价格战”并未偃旗息鼓，已有阿维塔、特斯拉、零跑汽车、一汽丰田、哪吒汽车、欧拉、领克等多家车企官宣降价促销，包括限时保险补贴、限时定金抵现等。
特斯拉再次打响官降第一枪，1月12日，特斯拉新款Model 3后轮驱动焕新版售价下调1.55万，降至24.59万元；Model 3长续航焕新版售价下调1.15万元至28.59万元。Model Y两款车型也同步下调售价，其中后驱版下调7500元至25.89万元；长续航版降价6500元至29.99万元。
21世纪经济报道记者在特斯拉降价第二天去了广州两家特斯拉门店，但客流量并没有明显增多。
车fans创始人孙少军此前公开表示，特斯拉在连续几轮的涨价降价逼单(促使下订用户提车)后，Model 3应没有储备订单了，1月第一周特斯拉新增订单也腰斩到约7000个，明显不及预期，所以降价只是时间问题。据其统计的1月第二周市场数据显示，整体进店和订单转化同时下滑，需求端较弱已很明显。同时，新势力和主销产品价格在20万元以上的品牌进店量下滑明显，其中特斯拉、理想降价加剧了观望情绪。
平安证券研报指出，头部新能源车企在2024年增速承压，因此以头部新能源车企主导的价格战仍将延续，尤其是在10万元—20万元的主流价格带。此外，电池成本下行也为车企降价提供了空间。
不过需要注意的是，价格战的本质是合理牺牲利润争取更多市场份额。汽车并非高毛利行业，车企毛利率基本维持在15%左右。当需求减弱，车企们不得不发起价格战以刺激销量，降价一向是销售中最为有力的营销手段，也是底牌，但并非所有人都可以从价格战中活下来。
特斯拉CEO马斯克多次表示愿意牺牲盈利能力来换取销量，这一策略一度是奏效的。2023年的投资者日活动上，特斯拉宣布下一代车型平台成本会降低50%，这也意味着特斯拉新车的价格有望降至1.8万美元以下(约合人民币12万元)。彼时特斯拉全球副总裁朱晓彤称“如马斯克所说，只要价格好，其他不用担心，所以一切都在于减少成本。”
但特斯拉三季度财报盈利和交付量均低于华尔街预期，毛利率被价格战所累为17.9%，创四年来新低。财报公布后，特斯拉股价下跌超9%。
有业内人士告诉21世纪经济报道记者，2023年以来此起彼伏的“价格战”之下，包括豪华品牌在内的绝大多数品牌很难兼顾利润和份额，各个汽车企业的共识是市场份额比利润更重要。
“竞争更加激烈，每个企业都想得到更大的份额，现在还是一个不确定的市场。‘卷’是一个好事，只有‘卷’才能卷出新能源汽车竞争的优势，才可能以最快的速度从燃油车市场得到份额。”近日零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明在接受21世纪经济报道记者采访时表示，有规模才有行业话语权，才能得到用户信任。
但随着新车型、新产品、新技术的密集推出与更新，强者恒强的马太效应将愈发明显，各家车企没有喘息机会之余，“以价换量”短期内夺得了市场份额，但失去了利润，卖一辆亏一辆成为多数企业的常态，且行业“失血”的局面仍将持续。
同花顺iFinD统计数据显示，2023年前三季度，在A股20家乘用车整车企业中，7家车企归母净利润出现下滑，东风汽车、广汽集团、长城汽车、上汽集团分别下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。造车新势力方面，蔚来毛利率2020年一度超过20%，但2023年二季度一路下探至6.2%，三季度回调至11%；小鹏汽车2023年三季度的毛利率则跌至-6.1%；零跑汽车去年三季度首次实现毛利率转正，仅为1.2%。
此外，受燃油车销量下滑和新能源车增收不增利影响，汽车行业整体利润率并不理想。国家统计局发布的数据显示，2023年1至11月，汽车制造业利润率为5%，与2022年同期相比降低0.7个百分点。
“产品的价格是价值决定的，可能基于供需关系产生波动。但目前在整个汽车行业里，由于油电之争、传统势力和新势力之争、自主合资之争，价格战打得此起彼伏，很多产品的价格远远偏离了价值。用我个人的感觉讲是卖出白菜的价格，这不利于新能源汽车行业真正高质量发展。”有业内人士告诉21世纪经济报道记者，没有适当的单车利润无法保证企业良性发展，通过牺牲利润、甚至用达不到直采价格的销售价格去竞争，是对行业生态的破坏。
此外，从新能源汽车近期市场销量数据来看，近期纯电增速放缓明显；插混车同比增速较高，但近月来的插混环比走势明显放缓，因此2024年的插混增长速度也会明显放缓；今年增程式电动车的增长加速明显，但规模有限。
这也意味着，当市场规模发展到一定量级，新能源汽车增长的速度会放缓，未来新能源汽车高速增长的动能或许不足。
中汽协预计，2024年汽车总销量将超过3100万辆，同比增长3%以上。其中，乘用车销量2680万辆，同比增长3%；商用车销量420万辆，同比增长4%。新能源汽车销量1150万辆，出口550万辆。
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