原标题：普华永道：企业应该向数字化“要增长”|《海财经面对面》

说起普华永道，要增长很多人只知道是普华全球顶尖会计师事务所。

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自2003年中国注册会计师协会发布行业百强排名以来，字化普华永道已连续19年位居第一，海财其一如既往地坚持高质量服务，经面得到市场、对面客户的要增长认可和信任。

作为2018年“4·13”后第一家入驻海南的普华国际专业服务机构，四年来，永道应该普华永道积极参与海口江东新区建设、企业环岛旅游公路设计等项目，向数并且将全球最大投资项目落户海南。字化

本期

企业应该向数字化“要增长”

海财经观察员对话普华永道合伙人

海财经观察员：“数字化”一词已成为关系到企业生存的不二真言。面对时代洪流，传统企业的数字化转型表现如何？

张承良：其实，我们传统企业在数字化层面已经赶上来了。举个例子，今年“6·18”各个品类销售额前五的品牌，几乎都是传统企业。但为什么这些传统品牌在数字化层面给我们的感知好像是落后，其实很重要一个原因是因为他们没有在数字化早期的时候，通过数字化工具占领先机。

在数字化早期，我们看到一些新锐品牌，他们在数字化层面做得比较好。但现在我们看到一个很大的趋势，就是当所有人都进入数字化时代的时候，我们叫“下半场“，这个时候可能一些原有的业务实力、品牌实力、产品实力要起到更大的作用，所以我们看到其实在下半场传统企业可能会做得更好一些。

海财经观察员：传统企业不像互联网企业，在技术、团队、业务融合等方面，都有较大的差距。在数字化转型的“下半场”，传统企业存在哪些困境？

张承良：数字化转型具体应该从哪里入手、团队要如何打造、成本如何核算等现实问题，都是传统企业要仔细思考的问题。总体来看，他们受到的数字化阻碍源于三方面：

首先，传统企业对市场变化不敏感，甚至与消费者在沟通方式还是单向地、高高在上地与消费者进行互动，这样很难获得市场的认可。

其次，传统企业的内部组织能力、业务模式、人才结构等在某种程度上也不适应数字化时代的打法。因为数字化时代要求我们更加敏捷、多变，更加快速去响应市场需求。如果原有机制无法适应，很难进行数字化转型。

最后，对数字化营销生态不熟悉。对于企业来说，熟悉新工具、新模式都需要一个的过程，很多企业仍然依赖原有的组织模式、业务模式、人才结构，仍以原有的方法去“打”市场，自然而然就会遇到很多困难。但是目前数字化工具的可用性不再是个问题，问题在于如何利用数字化把自身发展得更好。

海财经观察员：传统企业如何才能迎头赶上，打好“下半场”？

张承良：数字化下半场出现一些新的特征，就是我们看到很多传统企业在数字化转型方面取得了很好的成效，无论是打法还是业务实力，几乎与新锐品牌在数字化生态的构建上达到了一个水平线上。

在数字化时代下半场，我们对所有企业的建议要更加关注品牌业务和产品的本质，并且在内部去配套相应的业务模式、管理模式、人才梯队，以适应新的变化。

海财经观察员：数字化转型对于企业来说已经不是选择题，而是必答题，也是企业重大的发展机遇。在数字经济浪潮下，部分中小企业“不想转”“不敢转”“不会转”的问题依然有待破解。在您看来，中小企业数字化转型难在何处？又该如何应对呢？

张承良：中小企业的优势是敏捷、善于把握商机。对于中小企业而言，在数字化时代想要更好的生存，需要做好几个事情。

第一是提升体系化建设的能力，包括产品体系、业务体系、营销体系的搭建等方面。并且需要从响应市场机会逐渐转变为主动抓住市场机会。

第二是提升人才梯队的建设。原有中小企业的人才结构更适用于企业原有的规模，当企业规模从1亿元到10亿元，甚至是10亿元以上的时候，对人才的要求完全不同。

第三是要善于从公司内部走到外部，多与外部合作伙伴共同促成交易。比如现在很多数字化工具，企业单独去落地的话就会很贵，但是与一些云平台或三方服务机构合作，就会有效地降低成本。

“四个”转变驱动新锐品牌长效增长

海财经观察员：根据公开数据，整个消费赛道在2021年的投融资共1064起，众多新锐品牌成功“出圈”，实现了0到1的突破。但是同样存在的一个事实是，众多新锐品牌从消费者趋之若鹜到业绩断崖式下跌、乃至彻底销声匿迹，也不过短短一两年时间。造成这种现象的原因是什么呢？

张承良：新锐品牌密集出现主要有两方面的原因：一方面消费者的购买能力不断提高，并且以全新的消费观与价值诉求推动市场迭代发展；另一方面日趋成熟的数字媒介与渠道生态大幅度降低了新品牌建设的门槛，孕育新品牌成长的土壤日渐富饶。

而造成众多新锐品牌发展困境的原因，很大程度上要归于其未能突破原有“出圈”成功经验所带来的限制。这可能有悖常识，但确实是新锐品牌发展所面临的实实在在的挑战。

海财经观察员：那新锐品牌“出圈”后，若想进一步发展并实现长效增长，可以从哪些方面发力呢？

张承良：新锐品牌若想实现长效增长，尤其要着力实现四个方面的转变：第一，从满足细分群体的消费需求，转向与受众建立更深层次的情感联结；第二，从提供极具吸引力的爆款产品，转向打造持续迭代的产品矩阵；第三，从打造别具一格的品牌形象，转向适用于更广泛人群的价值共鸣；第四，从粗放密集的营销投入，转向更加精细化的用户运营。

海财经观察员：今年5月，诞生于海南的咖啡品牌“小洋侨”获得千万级融资，这也是海南本土咖啡企业首次引入创投资本。同月，万宁市成立咖啡产业发展工作专班，加快推进万宁市咖啡产业发展成为百亿级产业。其实就咖啡产业而言，海南既有原产地优势，又有历史悠久的咖啡文化品牌。就海南本土咖啡品牌而言，在新消费、新零售方面应该如何开拓市场和融资呢？

张承良：首先，这需要回归到一个最本质的问题，企业选择咖啡赛道的战略是什么？是因为有咖啡资源才选择咖啡赛道？还是因为看到了咖啡细分市场的机会？这些问题明确后，其他问题就容易解决了。

举个例子，像三顿半这种类型的速溶咖啡，它的定位就属于品质型速溶咖啡，这是一个很好的市场机会。因为在原有的速溶咖啡市场，消费者对速溶咖啡的印象都是品质较差的，当他们尝试了品质比较好的速溶咖啡以后，就很难再重新选择原来的。

而引入资本的前提是要有好的商业模式。首先，咖啡企业要打造好自身的产品和服务。

其次就是塑造品牌，一杯无品牌的普通咖啡和有品牌的咖啡，彰显的价值会有所不同。所以品牌的塑造需要思考品牌定位，是高端还是低端，是日常生活的社区型咖啡店还是其他的等等，除此之外，还有想要传递的品牌故事、品牌理念，都需要塑造。

最后，要考虑企业的组织发展形式。企业的组织形式需要形成产业发展相应的配套，不然无法支撑产业或是业务的高度发展。普华永道有很多解决方案，比如说数字化门店、数字化用户运营的体系等等。

这三件事情都做好了以后，引入社会化资本其实是不在话下的。

ESG不能单打独斗而要合作共赢

海财经观察员：ESG作为一种重要投资理念，日益成为国际共识，强化ESG管理正逐渐成为越来越多公司的战略抉择，请谈谈ESG的迫切性？

孙盼：这主要有两方面的因素。首先是物理因素，当前气候变化或极端灾害事件越来越频繁，企业必须提前做好预案；其次，政策风险加大，提前规划企业发展方向非常必要。

海财经观察员：我们注意到，四大会计师事务所也纷纷加入ESG浪潮。目前，普华永道在ESG领域做了哪些探索？

孙盼：普华永道全球网络将投资120亿美元，重点投向ESG等方向，扩充其ESG创智中心，扩大ESG及相关话题如气候风险、供应链等领域的专业团队，将创建全球ESG研究院，赋能合伙人和员工，将ESG概念整合到他们的工作中。

同时，将继续增大相关投资以提升质量，包括投资10亿美元用于加快数字化运用，进一步推动审计质控框架自动化。

回顾过往十多年的可持续发展历程，普华永道一直践行“知行合一，止于至善”的可持续发展理念。在内部，我们在践行ESG，比如我们提倡低碳办公，鼓励员工乘坐高铁代替飞机等。在外部，我们以专业服务为客户量身定制ESG战略，将ESG融入客户的业务之中，进而延伸到整个价值链，实现全生命周期ESG管理。所以说，ESG并不是单打独斗，而是合作共赢。

海财经观察员：刚才谈到中小企业数字化转型难的问题，那么在ESG建设过程中，中小企业可能认为目前ESG建设并不那么迫切，而编纂ESG相关报告可能是一种额外的负担。对此，您认为中小企业ESG转型，应该是自主选择还是倒逼式发展？

孙盼：中小企业从数量上来说可以视作为整个市场上的主体之一，我们现在看到ESG建设对于中小企业来说，会面临一些困难。在我看来，那些尚未发展壮大的中小企业，可以把ESG作为一种长期遵循的价值理念，借力这些ESG标准，一步步找到自己生存发展的关键性问题，从而在自己的道路上越走越远。

此外，中小企业ESG转型上面临的理念问题，还需要在制度上予以指引，在创新业务、商业模式等方面给予激励政策。

海财经观察员：旅游业、现代服务业、高新技术产业和热带特色高效农业是海南的四大主导产业。普华永道作为第一家进驻海南的国际专业服务机构，也属于海南重点发展的现代服务业的范畴。请结合普华永道的业务情况，谈谈对海南发展现代服务业的看法？

孙盼：海南自贸港具有独特的政策优势、创新优势和产业优势，大量的企业将要涌入海南去开展业务和开发新市场。所以说海南现代服务业具有强大的发展潜力和创新活力。

面对大量涌入的市场主体，海南还需要在营造良好营商环境方面发力。企业从落地、开展业务以及后续发展过程中都会遇到各种各样的问题，好的营商环境可以帮助企业更便捷以及高效地开展工作。

张承良：现代服务业的内涵还是蛮广的，海南需要有更多类型的现代服务业进来，比如像华为这样的公司，以及专业的咨询公司、金融机构，甚至是专业的法律机构，也就是围绕现代服务业的整个配套体系需要完善起来。所以，海南发展现代服务业还有很大的空间，尤其是随着营商环境的改善，信贷服务行业应该会在经济发展过程中发挥更大的作用。

撰稿：海财经研究院研究员 郭静瑜 符容菁

审核：洪佳佳 文达

视觉：吴善河

监制：王雍

联合出品：海财经 新海南客户端（郭静瑜 符容菁）

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