[ 行业]　　去年新能源汽车新车销量占汽车新车总销量的项碧消费25.6%，提前三年完成2025年规划目标。波降币观2023年上半年汽车产销量分别完成1324.8万辆和1323.9万辆，价潮同比分别增长9.3%和9.8%，中成者持其中新能源汽车产销量市场占有率提升到28.3%。项碧消费中国汽车产业在取得骄人成绩的波降币观背后却是行业整体效益的下降：今年上半年4.8%的汽车利润率远低于整体工业企业5.41%利润率，并且还有利润率下行的价潮可能。　　由中国欧洲经济技术协会和新能源汽车品牌集群指导，中成者持中国欧洲经济技术协会智能网联汽车分会与共同主办的项碧消费“2023中国汽车产业健康发展论坛”于9月3日下午在北京举办，CTO项碧波现场发布了《降价潮下中国汽车消费洞察》报告（微信搜索“研究院”公众号，波降币观回复“降价潮”可获取完整报告）。价潮【CTO项碧波】　　在经历疫情冲击后，中成者持经济回暖不及预期，项碧消费对未来收入的波降币观低预期让民众消费愈加谨慎。在这样的价潮“新环境”下，汽车行业竞争更加激烈，“降价”、“补贴”、“送服务”等关键词席卷汽车消费市场。但是，无序的价格战容易引发“伤敌一千自损八百”的乱象。因此，寻找新的路径，避免陷足于价格“淤泥战”，是本次报告的主题。一、汽车市场趋势■ 燃油车市场萎缩，新能源增速放缓　　燃油车近5年销量持续走低，即便去年因疫情导致汽车销量回落16%，今年上半年如火如荼的价格战仍旧没有挽回销量颓势，燃油车市场萎靡已经是不争的事实。　　近些年，虽然新能源车销量增长非常快，但增速也有放缓的趋势。在今年3-5月热闹非凡的价格战后，6月份新能源车的销量同比仅增长29%，增速放缓。■ 经销商库存高企，重回警戒线以上　　2022年燃油车的600亿购置税减免及各地方购车优惠政策，给汽车市场带来了巨大刺激，同时也一定程度上透支了后续汽车需求。今年年初，汽车销量萎靡，经销商的库存压力显现。3月份市场开启价格战，虽然高销量带动经销商库存水平显著下滑，但刺激时间短且效果有限，7月份库存水平重回警戒线以上，库存远高于同期水平。■ 销量目标完成度低，多数新势力车企不到25%　　经销商库存高企背后，车企的销售压力仍旧巨大。上半年，传统车企的销售完成率远高于新势力车企，多数新势力车企的销售完成率仅完成全年目标的四分之一。同时，传统车企里面的优等生——上汽集团和长城汽车，完成率也偏低，仅为三分之一，在燃油车市场的竞争中，中部及尾部企业的销售和生存变得更加艰难。■ 迫于业绩压力车企以价换量，车市降价潮迭起　　车市增长乏力，叠加车市传统的金九银十也不再，面对销量压力，车企在淡季也在努力提振销量。因销售完成率并不理想，车企被迫以价换量争取抢占更多或者保持现有市占率，预计将有更多品牌参与8月这一波降价。■ 车企前赴后继降价，成交价持续下滑　　根据研究院数据显示，单车零售价从3月的20.57万下降到7月的19.27万，单车均价下降1.3万元。其中，特斯拉2022年12月的大降价引发BBA新能源车价格跟进，拉低豪华品牌成交均价。今年4月海外主流品牌跟进降价，单车均价下降近6000元。7月中国品牌跟进降价，单车均价下降约2500元。　　在车企前赴后继的降价潮中，8-9月的降价还在持续，预计未来零售价还会持续下滑。二、价格战对于消费端的影响　　降价潮下，汽车销量冲高回落，经销商库存压力再次显现，主流车企销量完成率并不理想。下半年，车企为了完成销量目标，已经开启一轮新的降价潮，那么问题来了，一味的降价能否持续刺激消费者呢？■ 低收入群体倾向延后购车，低价车市场影响严重　　根据用户调研数据显示：超四成用户计划降低预算或者延迟购车。分代际来看， 作为汽车消费市场的中流砥柱，80后和90后现在上有老下有小，对于汽车消费最为谨慎。分家庭收入来看，用户收入越低，越倾向于延后或取消购车，这对低价汽车市场的打击最为严重。■ 降价短期能提振消费，但却透支未来消费　　的留咨量，一定程度上是市场销量的先行指标。3月的价格战，的留咨量达到顶峰，之后持续回落，7月留咨量几乎回落到去年同期水平。上险量则在5月暴涨，6月几乎回落到去年同期水平。可见，降价潮虽然短期内可以提振消费，但也透支了未来汽车消费需求。■ 频繁降价致使消费者持币观望情绪加重　　从我们的调研来看，频繁降价并不能持续刺激消费，63%的消费者在频繁降价潮中选择持币观望。此外，车企对车主权益的调整也会失去消费者的信赖。部分新势力企业减少车主权益，致使其二手车保值率下滑严重，四分之一的消费者会因权益问题而放弃选择新势力品牌。三、价格战对车企与渠道的影响　　从消费端来看，降价潮短期就像一剂强心针，销量在次月暴涨，一定程度上透支了未来的消费需求，但是持续的降价会让消费者持币观望的情绪更加强烈。同时，对车企和渠道的影响也偏重负面。■ 车企毛利两极分化，持续降价影响低毛利企业生存　　传统主流车企毛利率呈两极分化，对于毛利偏低的企业，循环往复的降价潮，将持续挤压其生存空间。　　新势力企业毛利率从2021年开始持续走低，主要是特斯拉的持续降价让新势力企业被迫跟风降价，致使毛利率进一步走低。今年一季度，蔚来和小鹏汽车的毛利率降到1.6%上下，而特斯拉的毛利率仍高达19.34%，特斯拉若进一步降价，新势力企业生存将面临巨大挑战。　　但反观理想汽车，借助智能化和创新，既守住了毛利，也收获不错的销量。未来，汽车市场的竞争，并不是谁家价格低就能引领市场。■ 新车价格剧烈波动，经销商亏损面扩大　　降价潮引发新车价格剧烈波动，使得经销商的经营困难愈发加剧。根据中国汽车流通协会数据显示，今年超过一半的经销商陷入亏损，为近五年之最。同时，经销商的目标完成率也不容乐观，仅14%的中国品牌经销商完成了半年度销量目标，比例最低。■ 频繁降价伤害价格体系，降低用户对品牌的认可度　　频繁降价对车企的影响也非常大。首先，降价会导致新车价格体系紊乱。车企有传承多年的产品矩阵和价格体系，降价不仅会扰动现有整个价格体系的稳定性，后续定价的合理性也会遭到质疑，同时二手车保值率也会大幅下滑。　　其次，品牌形象受损。品牌高端化是不少车企的战略目标，不少车企花费巨资成立新品牌希望实现高端化转型，但同集团品牌持续降价也会让消费者对高端品牌的印象大打折扣。　　最后，车主权益减少导致消费意愿低下。部分新势力企业差异化对待首任车主和二手车车主权益，导致二手车价格出现剧烈波动。根据调研显示，25%的用户担心车主权益调整影响其未来对车辆的处置，而放弃购买新势力品牌汽车。四、总结及建议　　经济与消费低迷的背景下，车市内卷还将继续。国家统计局数据显示，消费者信心指数并没有因为疫情结束而快速回升。作为大宗消费品，汽车在消费低迷的背景下，消费者购买更加谨慎，预计接下来车企竞争将进一步加剧，优胜劣汰将持续加码：一方面，新一轮价格战在8月已经拉开帷幕，超15家车企参与其中。另一方面，上半年销售目标完成并不理想，金九银十和年底冲量将让降价再次加码。但是，一味的降价只能让车企、经销商面临经营困境，同时消费者持币观望情绪愈加明显，长此以往，只能恶性循环。　　车企应在产品、技术与服务中寻求突破。产品方面，建议对产品进行差异化定位，建议车企开发适合不同群体产品，来满足不同需求用户。同时，低收入群体更倾向降低预算或延迟购车，对此我们建议适当调低低价车售价，以量争取市场。高价车市场则以服务、技术、品质等方式差异化获客。　　技术方面，在针对不愿意购买新能源车用户的调研中，我们发现约一半用户因充电、续航、电池衰减而拒绝购买新能源车，车企应努力在新能源技术方面努力突破。　　服务方面，鉴于消费者对新能源品牌忠诚度不高，建议车企明确车主权益及后续二手车车主可享受的权益，通过优质的服务来争取更多消费者的认可，进而提升品牌忠诚度。（文/研究院）