“做得不好就赔钱” 游戏出海还能怎么“卷”

[综合] 时间:2024-03-28 16:51:58 来源:蓝影头条 作者:知识 点击:198次
作者: 刘晓洁

  [ 根据data.ai 的不好最新数据,2023年上半年,赔钱iOS和Google Play全球用户支出达到创纪录的游戏675亿美元,应用下载量达到768亿次,出海表明用户支出强力反弹复苏。不好 ]

  data.ai大中华区CEO薛剑在近日见了很多中国游戏大客户,赔钱他的游戏一个发现是,CEO们也开始每天看数据曲线的出海变化了。

  “CEO和我们说得非常直接,不好Game IQ(游戏分类分析数据)和全球增长曲线是赔钱他们每天必须关注的,因为不知道哪里冒出新玩法或者新技术会影响到他们。游戏”

  在此之前,出海这些变化数据一般是不好由VP(高层副级人物)关注。薛剑提到,赔钱现在企业需要更快了解清楚,游戏最新的增长点是什么,要做的事情是否值得投入所有资源,而这些都是CEO需要直接考虑的事情。

  在这背后,近两年游戏出海已经从厂商曾经的备选项变成必选项,随着海外的竞争加剧,海外市场早已是一片红海,企业的研发成本变高,甚至“推广成本已经到了历史最高”, 盈利空间越来越窄,风险也更大了,“做得不好就赔钱”。

  “推广成本已到历史最高”

  过去的一年,随着整体游戏市场下滑,中国自主研发游戏在海外市场的收入自2014年以来首次下降,同比降了3.7%。来到2023年上半年,下滑趋势还未停止。根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》,上半年中国自研游戏海外市场实际销售收入82.06亿美元,同比下降8.72%。

  汇量科技市场传播负责人程筱净对第一财经表示,从2023年上半年的数据来看,观察到出海侧的买量比起去年还是略有下降。但她发现,出海的势头依然很猛,“因为国内已经很难,而海外还是有一些新兴市场值得去挖掘”。

  薛剑认为,去年的游戏行业经历了某种“寒冬”,不过大盘已经在恢复。根据data.ai 的最新数据,2023年上半年,iOS和Google Play全球用户支出达到创纪录的675亿美元,应用下载量达到768亿次,表明用户支出强力反弹复苏。这是一个好的信号。

  在刚刚过去的ChinaJoy上,BTOB展区放眼望去几乎都是服务游戏出海的B端企业。程筱净对第一财经表示,自己估算,汇量科技所在的场馆里约80%的企业都做的是出海服务。

  汇量科技(Mobvista)是一家来自北京,专注出海一站式广告服务的港股上市企业,这是他们第九年参展。在程筱净的印象中,以往BTOB展区面向国内的企业也比较多,但今年的确发现几乎都是出海的厂商了。

  “不出海,就出局”,这是近两年在游戏圈广为流传的一句话。程筱净发现,这两年国内转出海的公司也非常多,“因为确实海外还是有洼地,而国内本身我们的产品、研发都很强,所以很多好的产品也有能力去出海”。

  以腾讯、网易、三七互娱为代表的大厂,近两年开始大力布局海外市场,力图让其成为业绩的第二增长曲线,这带动了B端出海企业的繁荣,本地化、翻译、买量、发行等相关企业在ChinaJoy展区比比皆是。

  在这样竞相出海的趋势下,海外市场的成本也在急剧拉高。在一次线上对谈中,游戏公司华清飞扬副总经理樊耀明就提到,企业的研发成本、推广成本都变得很高,给厂商留下的盈利空间越来越窄,“在走访中有些老板说目前这个市场的推广成本已经到了历史最高了,做得不好就赔钱”。

  在六七年前,华清飞扬旗下一款游戏产品的研发成本不到1000万元,但在全球能有40多亿元的流水。樊耀明表示,去年做了一款卡牌产品,一年多时间差不多有1亿多美元的流水,这已经是目前市场上难得的成绩了,即便如此,“1亿多美元汇到手可能5亿元,营销两三个亿,研发成本一个多亿,减掉四个多亿的成本后,利润率和早期的产品相比差距很大。”

  樊耀明感慨,传统的游戏厂商遇到了类似这样的一些问题,其实不是公司或者产品问题,而是整个行业都会面临的问题。

  薛剑对第一财经表示,游戏出海的确已经是一个红海,从宏观经济学的角度来看,需求不够、供给过剩,造成整个市场处于过饱和状态,从而就会有行业内卷,但他认为,“卷” 让市场竞争更加激烈,也会带来更精品的产品。

  薛剑提到,在移动游戏里的超休闲类别中,全球排名前30位的游戏公司都有AI元素的使用,它们的营收比没有AI加持时上升了30%甚至更高。他认为,企业需要与时俱进,“素材、设计、运营、市场等方面,要考虑是不是可以做到更好的成本控制,同时也保持创新性”。

  “海外不是一个饼”

  更加内卷的出海市场在这一年有哪些新变化?身处广告投放环节的程筱净发现,游戏企业现在更重视投放的效率了。

  “在买量上,以前可能有很多资本助推,大家资金充足,只管投入就是了,再看一下产出怎么样再去优化,而现在整体的环节效率都需要提升。”程筱净接触到了很多广告变现的休闲游戏客户,他们是需要看到当天花了多少钱投放、有多少回收的。

  因为并没有那么多资金去“烧”,开发者更倾向于基于结果去投入,“他们需要通过投放数据了解产品的健康度,判断到底哪一些渠道值得投,哪一些产品值得去重投,哪一些产品可能要放弃”。这个趋势的判断对开发者是很重要的信息。

  另外,在投放素材的选取上,程筱净提到,以前可能用一些质量较差的视频也能买到量,但现在不是了,市场需要的是互动式的、可玩的素材,或者一些精良的视频,消费者才会比较容易埋单。

  在第一财经接触过的众多出海经验分享里,说得最多的一个词就是“本地化”。

  在很多数据图里,海外市场会被总结成一张饼图,显示每个区域市场的规模大小,但程筱净强调:“海外不是一块饼,每个市场非常复杂,有非常多的特性。”

  “比如阿拉伯市场,由于阿拉伯人手指比较粗,所以做游戏的话在每一个动作环节之间,距离都要做大一点,每个细小的环节都会影响到这个游戏在当地的运用。”程筱净说。

  并不像国内有一个统一的大规模的市场,海外被分散成一个个不同语言、文化的小市场,这给出海厂商带来的阻碍是,一个产品不能包打天下,要分别去做深度的本地化,甚至“让本地人都看不出来这是中国厂商做的游戏”。

  这样的本地化需求也催生了非常多的B端服务企业,在ChinaJoy上,除了随处可见的本地化翻译企业的展台外,第一财经还看到了专门的阿拉伯发行服务企业。程筱净表示,现在对于发行也分得越来越细,甚至有专门服务非洲市场的。

  每个游戏品类背后可能都有一头狮子,薛剑发现,以前经济好的时候大家觉得要拉动增长,就布局新的细分领域,但后来越来越多的中小游戏开发者会回到自己做得最好的领域。

  薛剑认为,中国游戏出海的厂商非常聪明,“即使在如此困难的情况下,中国游戏发行商在整个市场的游戏用户支出份额已连续三年达到1/3”。

  增量在新兴市场

  站在2023年下半年看整个市场,或许不算太坏。

  2022年末复苏的用户支出正增长势头得到延续。2023年上半年整体用户支出同比增长5.3%,其中应用内支出增长16%,而游戏支出同比大致持平。

  此外,即便是全球手游用户支出下滑5%的2022年,游戏应用的下载量还在继续上涨,有接近900亿,薛剑认为,这意味着游戏行业仍然有旺盛的需求。

  更大的希望在新兴市场。据海外游戏调研机构Newzoo发布的《2022全球游戏业调查报告》,2022年游戏市场收入为1844亿美元,同比下降4.3%。但是从地区看,中东和非洲增长了6.6%,拉丁美洲增长了3.4%,这些移动游戏主导的发展型地区是未来的增量市场。

  程筱净对第一财经表示,按照买量的目的地来看,美国依然是全球第一大市场,占比最大,但汇量观测的数据发现,有一个市场增长很迅猛——巴西。

  巴西一方面有一些智能机的红利,更多的人开始使用智能机,此外整个拉丁美洲的网络环境都在变好,“以前可能2G玩不了游戏,现在4G了大家都能玩”。程筱净发现,包括巴西在内,整个拉丁美洲的付费意愿也比较强。

  薛剑认为,中东地区是中小游戏开发者非常关注的区域,因为本土市场没有像腾讯这样大而具有统治力的企业,反而是来自国外特别是来自中国的开发者是有机会的。“当地游戏开发者非常多,而他们接触到了很多VC投资后能够很快地聚集全球人才,当地政府也非常支持。不仅是来自中国的,这些地方会聚集各地的发行商。”

  Newzoo此前预测,游戏市场将以3.4%的年复合增长率增长,到2025年全球游戏市场规模可能会达到2102亿美元。按照这个数字估算,目前全球市场还有超过200亿美元的增量。

  在数字内容产业资本峰会上,世纪华通首席财务官纪敏认为,未来增量大部分还是会来自手机游戏,对于擅长移动游戏的中国游戏企业来说,空间依然很大。

责任编辑:李桐

(责任编辑:时尚)

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