茅台快成料酒了,中产们还爱得起吗?

[热点] 时间:2024-03-29 07:55:49 来源:蓝影头条 作者:休闲 点击:46次

    

文/夏颂

编辑/杜都督

最近总感觉,活着还是快成很好的。

毕竟每活过1周,料酒茅台就会奖励一个品牌联名给我们开开眼。中产

继和瑞幸、茅台们还德芙联名后,快成上周日茅台还是料酒给了我一点小小的联名震撼:酱香大床房。

熟悉的红金配色,就是茅台们还酒店最好的香氛,999元/晚附赠一瓶飞天茅台。快成

没有一句浮夸广告词,料酒却比什么辞藻都吸引人。中产

999/晚,茅台们还一个人住,快成你就是料酒茅台小公主,早c(coffee)晚a(alcohol),下午茶一口巧克力,满口醇香;

一对情侣,约会就喝酱香咖啡,用酱香巧克力表白,国庆旅行可以住进酱香大床房,分手时可以用酱香茅台消愁。

为了让我喝下这杯酱香,他真的,我哭死。

虽然“酱香大床房”的联名被茅台口头下架,但到处留香的茅台,靠着自己的努力在打工人世界里终于有了姓名。

热心网友甚至帮茅台想好了下一个联名对象,随便挑一个都是很炸裂的联名:

茅台x房地产,取名“茅房”,混凝土都是酱香。

茅台x卫生巾,叫“茅血旺”,自由不止一点点。

茅台x月饼,一口“茅饼”,精神没毛病。

不过这些在开塞露面前都输了.....

茅塞顿开.....

确实....茅塞顿开!

口服还是外用,值得思考

短短两周三次联名,茅台的配色如同椰树花里胡哨的广告牌一样,扎进了每个普通人的眼球和大脑,而大家对它的情绪也发生了大反转。

喝酱香拿铁时,朋友圈的配文是:“年轻人第一杯茅台,get!“

如今统统变成了,“什么里面都加一滴,茅台快变成料酒了”。

急于年轻的茅台,在焦虑什么?

卖不动的白酒,开始下海了

在茅台誓要把“第一口茅台“喂到年轻人嘴里之前。

「年轻人的第一口白酒」,早就成了各大白酒品牌的必争之地。

锚准了年轻人喜欢的联名,白酒们纷纷下海。

平价白酒就牵手便利店白月光,走上小红书,引领一股特调风潮:

小小一瓶江小白,就可以配出千百种味道,总有一种比“白酒”更适合你。

小红书博主:搞酒的人

牛栏山+红牛、二锅头+雪碧、白酒+红茶.....当白酒变成料酒,它的混搭世界也就打开了,是奇怪还是好喝,都是一种新味道。

经过特调的它们,不再是权力中心,而是聊天按钮。

不同酒饮配比,适合不同场合,每个都比酒桌更舒适亲切。

小红书博主:传说中的微胖仙女

白酒的中产阶级则热衷于文化碰撞,有酒选择和威士忌组成强强cp,力求互相成就。

小红书博主:深夜の酒

古井贡酒则在股东大会上,向投资者介绍了极具创新性的新中式白酒:

豪州特产的中药威士忌。

像茅台、泸州老窖等老钱,这两年也纷纷向年轻人伸出了橄榄枝,将“白酒搭子”扩展了各大新消费门类,

比如五粮液与永璞咖啡推出“五两一咖酒馆”,泸州老窖联名奈雪的茶推出“开醺”礼盒,茅台和蒙牛合作冰淇淋更是引发了一波冰淇淋合作热潮。

便利店调酒、创新混搭、联名合作......白酒行业一直在想方设法地“讨好”着年轻人。

如同酱香拿铁、酒香香水等热度一样,白酒的跨界在社交媒体上总能产生了一定轰动。

但这热度似乎就像烟花一样,炸开、消失,不留痕迹,直到酱香拿铁一炮走红,才看到了一点点希望。

而茅台们为啥焦虑,从数据中就能看出:

据国家统计局数据显示,2022年全国规模以上白酒企业累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%。

这是2017年以来白酒产量第六年下跌,较2016年的峰值足足下降了47.3%,几乎腰斩。

而2023年前7个月,全国规模以上白酒产量再度下降13.3%。

一言蔽之,白酒卖不动了。

是年轻人不喜欢喝酒了吗?

事实上,在白酒产量一路下跌的同时,果酒、低度酒走势正好。低度酒早已成为新消费市场,今年低度酒市场规模预计约6341亿元。

年轻人喜欢喝酒,只是越来越不喜欢白酒了。

问及对白酒的态度,我的同事说出不喜欢的同时,也给出了一个自己的解释:

“我对白酒的印象就是过年时,我爸喝吐的样子。”

尽管白酒与威士忌、 白兰地、朗姆酒等齐名合称为世界六大蒸馏酒,但年轻人对白酒的饮用场景想象却十分具体。

一张有上一代甚至上两代人的饭桌,男人推杯换盏,敬酒、推辞、摇骰子、劝酒、喝吐……

对很多90后、00后来说,比起饮品,白酒更像是一道警告牌,“过度饮酒有害健康”高挂在大脑皮层,身体的排斥反应先于对白酒辛辣味道的感知。

对职场打工人来说,白酒约等于杯筹交错的酒桌文化,权力、地位、“不喝就是看不起我”的熟悉句式,喷涌而来。

工艺已经到顶,酒桌文化难改,产量下降的焦虑摆在眼前。

口味习惯不能通过血缘传播。这一茬年轻人已经开始手握消费的投票券,如果不能及时示好,那势必要被取代。

所以,茅台急了。

茅台,越努力越平民

不过说实话,白酒的行业焦虑,其实还没有反映到茅台业绩身上。

2022年全年贵州茅台实现营业收入1241亿元,同比增长16.87%,彼时业绩增速达到近四年来新高。

2023年上半年,茅台实现营业总收入709.87亿元,高于此前预告数据。

如果说其他白酒品牌调整赛道是为了自保,力图保证不被行业甩下,茅台其实“稳稳的,很安心”。

这种让每个人都羡慕的财富稳定,其实和茅台的定位有关。

茅台本身就是白酒中的贵族,一直走高端路线,但茅台真的的“贵”因,是物以稀为贵。

茅台的厂家指导价格是1499元,但大家都知道,放货秒空是日常,巨大的供需差让炒卖现象横生,一瓶飞天茅台酒到手在3000元左右。

花西子比黄金还贵是吐槽,茅台酒赛黄金却是事实。

因为难买到,所以连包装都高级,就像lv的包装袋给人的价值感一样,茅台的瓶身比里面的酒更值钱。

据不完全统计,2021年茅台酒的开瓶率为37%,大部分买到茅台酒的消费者并不是用于喝,而是用于投资、收藏等等。

别的白酒是粮食精,茅台则是奢侈品。意味着稀缺、不能轻易得到,这让它自带一层疏离矜贵气。

活得不错,看似还能一直高岭之花下去——但茅台党委书记却做出一个决定,要推动品牌年轻化、时尚化,培养年轻消费者酱香口味。

因此,一瓶难求的茅台,第一滴给了冰淇淋。

去年茅台和蒙牛冰淇淋的联名,售价高达66元/杯。

茅台冰淇淋如此昂贵的价格,不仅没被评为雪糕刺客,反而惊艳亮相:

“贵吗?贵就对了,这可是茅台!“

不过这样的品牌联名,偶尔一次是有趣、会玩,但频繁打破那堵墙,就会贬值。

去年的茅台冰淇淋引发热议,两个月前的和瑞幸联名首日卖了1个亿。

但是茅台再和德芙宣布合作的时候,大家都愣了:

你不是茅台吗?你哪里还有茅台的样子!

比起酱香拿铁一等几小时的“盛况”,这次和德芙的联名不算丝滑,有网友反映,不限购、不排队,德芙茅台就静静躺在柜台里,像一块普通的酒心巧克力一样。

奢侈品昂贵的奢侈本身,就像茅台不仅仅是茅台,它是商务、昂贵、奢侈属性的凝结体,一旦摆在触手可及的地方也反响平平,那问题就大了。

股民的反应同样不容乐观。

酒心巧克力后茅台股价出现波动下行,尤其当日午盘开盘后股价下挫。

终于,茅台党委书记表示,“+茅台”的周边产品开发即将结束。

比起自身年轻化,这两次联名贵州茅台更像是在“为他人作嫁衣”:

酱香拿铁,让瑞幸一举入豪门,摆脱了咖啡界蜜雪冰城的印象。

曾经还是小镇青年最爱的德芙,在茅台酒心巧克力发售后,突然备受关注。

不仅直播间人数飙升到18.68万人,直接登顶成为品牌零食榜第一名;

还摇身一变,给自己镀上一层奢侈品的金,不可谓不划算。

甚至喜提王耀庆免费广告位

而年轻人,真的开始爱茅台了吗?

喜欢咖啡、巧克力的人,对联名产品的味道并不满意。“咖啡像过期的酒心巧克力,酒心巧克力就是酒心巧克力而已。”

喜欢喝酒的朋友,依旧没有爱上白酒的口感,对白酒的印象没有多少改变。

对茅台有所研究的朋友,则称这密集的联名不亚于“李佳琦背叛工人阶级“

“富人不会在乎,打工人乐呵乐呵过去了,而它真正的隐形用户中产群体觉得又麻又烦。”

尽管声音很多,但不得不说,走向年轻人依旧是茅台未雨绸缪的第一步。

而这条路该如何走下去,就是茅台下一个问题了。

(责任编辑:知识)

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