4月17日，刘强东据京东黑板报微信公号发布消息，下场4月16日下午6点18分，京东京东集团创始人、直播董事会主席刘强东以“采销东哥”AI数字人的棱起形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间，刘强东开启自己的下场直播首秀。
刘强东AI数字人在京东APP的京东直播首秀，品类包括粮油、直播农产品、棱起宠物用品等。刘强东不到1小时，下场直播间观看量超2000万，京东整场直播累计成交额超5000万元。直播据上游新闻了解，棱起京东在多年前与淘宝同时推出直播功能，由于种种原因迟迟未形成规模。在电商平台的直播带货竞争早已趋于白热化的当下，京东和刘强东还有机会吗？
回应网友“东哥”下场
据每日经济新闻，这种以数字人形式出现的直播，是京东创始人、董事局主席刘强东对网友喊话“请东哥出来直播”的回应。
在之前的预热视频中，数字人刘强东介绍自己是京东言犀AI数字人，京东黑板报相关数据显示，去年“双十一”期间，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货。目前言犀大模型已接入到京小智、虚拟主播、智能外呼等AI产品。
“采销东哥”AI数字人。网络截图
根据京东超市披露，“采销东哥”AI数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万；仅40分钟内，直播间观看人数超过1300万，创造京东超市采销直播间开播以来，观看人数的最高峰；近1小时观看量超2000万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍；40分钟内，直播间整体订单量破10万；直播期间，“采销东哥”AI数字人讲解13款商品，整体订单量环比上周日均增长7.6倍；京东超市“百亿农补”货品，开播半小时成交额环比上周日均增长5.7倍。
而据上游新闻了解，在刘强东AI数字人开启直播首秀前，京东及刘强东对“直播带货”经历了一个曲折的认识过程。
早年涉足份额持续下滑
电商平台的直播带货竞争早已趋于白热化。淘宝直播、抖音、快手等头部平台之外，视频号、小红书、B站、美团等“新选手”也在近一两年内持续发力。
作为传统货架电商代表的京东，虽然在2016年就和淘宝同期推出直播功能，但在电商直播领域长期缺乏存在感。
据南方都市报援引数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音、小红书、微信视频号和淘宝直播位列前四，尤其是小红书和视频号发展势头迅猛。仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，和头部平台相去甚远。以纵向时间维度比较，京东直播对MCN机构的吸引力更是日趋暗淡，2021年有4.2%的份额，2022年降至3%，2023年继续下滑到1.3%。
艾媒咨询CEO张毅分析，京东仍然是传统的货架电商模式，缺少直播电商的氛围；加之京东的用户群体男性居多，对价格的敏感度不那么高，而直播电商的用户往往以女性为主，对价格敏感。
第三方机构统计数据。南方都市报
此外，京东高管对直播带货持一定保留态度。京东集团前CEO徐雷2019年11月曾表示，直播是一个特别好的营销工具，而且会慢慢变成一个行业的标配，但它不是生意，不要把生意建立在这之上，“把生意建立在直播带货上是极度可怕的一件事情”。
“幡然醒悟”后重金布局
尽管此前在直播领域“隐身”，但京东并非不想赶上电商直播的末班车。直播带货风生水起的2020年，“京东618”期间推出“618星主播热爱行动”，100多名明星空降直播间互动；“618”前后，董明珠和汪峰入驻京东直播；2023年“双十一”，京东采销更是靠“喊话李佳琦”赚足了话题度。
“高光时刻”过后，京东的直播带货显得失去势能，无论是在孵化头部主播还是打造直播内容方面，京东仍面临挑战。艾媒咨询CEO张毅表示，京东在直播电商赛道表现不佳，主要在于京东平台没有吸引人的内容，很难留住消费者。
似乎是作为回应，今年4月10日，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，以吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。而此次“刘强东”的出道，无疑是在为重金发力直播造势。
“东哥”下场因“赛道拥挤”
“东哥”数字人下场做直播，让人不得不感叹短视频直播生态的无限潜力，竞争又异常激烈。最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。
据了解，电商的争夺战已经进入到白热化的阶段，在后直播电商时代，抖音电商已经对淘宝、京东零售构成巨大挑战。近日抖音悄悄上线了一款名为“抖音商城版”的APP，这是抖音APP外首次推出电商购物类平台，对准了京东的根基——货架电商。
京东技术人员训练“采销东哥”AI数字人。央广网
此前，抖音电商发布了2023年总结，2023年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV（商品交易总额）同比增长277%，共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入，其中累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。
因此，京东不得不紧跟趋势，加码构建内容生态，毕竟消费者的习惯已经逐步转向短视频和直播进行网上购物。
“从直播电商占整个电商的交易比例或者交易体量来看，其实它还有很大的上升空间。”易观流通行业高级分析师陈涛认为，正因为直播电商依然具有上升空间，因此不管是传统电商还是内容电商，才依然不断加大对于直播的投入。也正因如此，此刻看起来发力已晚的京东，并非没有机会。
新闻多一点：
数字人带货靠谱不？
刘强东AI数字人直播间首秀，留言区对其逼真度反馈褒贬不一，既有用户不时发出“数字人还是真人”的疑惑，但因为没有实时互动，也有用户觉得“像是背稿子”“没感情”。
京东方面介绍，“采销东哥”AI数字人运用了京东云言犀自研的AI驱动，数字人技术有助于京东的内容生态建设。2023年7月，京东推出言犀大模型，并基于大模型开发了言犀虚拟主播。京东称虚拟主播能“帮助中小商家降低直播成本90%”。
网友吐槽“采销东哥”AI数字人“没感情”。网络截图
头豹研究院的数据显示，用户对数字人电商主播的关注度和喜爱度获得提升，关注度从2021年的68%增长至2022年的88%，喜好度已上升至51.8%。
不过，从实际应用角度，多家头部直播间负责人表示，正式投入数字人还需要谨慎，“直播间要能赚钱，靠的是人、货、场三者良好的经营。还有直播间品牌的积累，数字人只是工具。”头部直播间“交个朋友”相关负责人介绍，在他看来，目前数字人技术整体还非常初级，此前公司也尝试过用数字人直播，但是效果并不好，“数字人直播目前还是不太成熟，京东利用刘强东的数字人，也是利用刘强东的IP，实际上数字人主播距离正式商用可能还有3-5年的距离。”
(责任编辑：时尚)