新海南财经观察 | 国货精品如何利用免税渠道走向全球化?

[知识] 时间:2024-03-29 17:26:55 来源:蓝影头条 作者:娱乐 点击:111次

原标题:新海南财经观察 | 国货精品如何利用免税渠道走向全球化?

新海南客户端、新海南海网、南财南国都市报记者 汪慧 海财经·证券导报记者 郭静瑜

说到小白鞋,经观你的察国第一反应是什么牌子?匡威?Nike?Veja?

记者搜索发现,韩国新罗免税店的货精化官网上出现了我们熟知的国货品牌——飞跃小白鞋。

以舒适著称,品何印着标志性红蓝箭头的利用飞跃小白鞋不仅走出国门,并且走入了国外免税店,免税不禁令人欣喜。渠道全球

事实上,新海纵观全球诸多大牌的南财“崛起之路”,免税渠道的经观作用实在不可小觑。然而,察国近几年中国免税业特别是货精化海南免税业快速发展的同时,中国品牌的品何身影依旧不算活跃。究其原因,中国本土品牌的国际影响力还很弱,迈向全球化之路,亟需内外共同发力。

在免税行业人士看来,“在免税平台推广中国品牌将带来巨大的难以估量的机遇”。目前,各个国家都在免税店推广本土品牌和本地产品,中国国际旅游零售舞台上支持和推广中国品牌,恰逢其时。

迈向国际化,中国品牌忽视了免税渠道的作用?

随着中国消费市场大幅扩容,一大批本土品牌迅速崛起。

“现在首选是国货品牌,它们无论从设计和质量都已经可以跟国际大牌相比。”经常购买运动潮牌的95后小静是国产潮牌的忠实粉丝。

不难发现,蔚然大观的国潮热已经一再彰显出消费者对国产品牌的青睐。但国产品牌如何抢占国际市场一直是一个待解的命题。

“在免税平台推广中国品牌将带来巨大的难以估量的机遇”。穆迪达维特报告创始人兼董事长Martin Moodie敏锐地指出,目前各个国家都在免税店推广本土品牌和本地产品,中国有精湛的技艺传承,应该在国际旅游零售舞台上支持和推广中国品牌。

Martin Moodie补充谈道,免税行业在本土品牌推广上发挥了关键作用。例如韩国免税店一直以来支持韩国品牌,雪花秀、爱茉莉等品牌逐步从所谓的本土品牌转变为国际大牌,热销海外,泰国的王权集团也一直支持泰国产品。在他看来,这些国际大牌的崛起,免税渠道起到了很大的助推作用。

这一观点得到“杰西卡的秘密”CEO王猛的赞同。王猛分享的一组数据显示,近几年,我国免税产业流通环节快速发展,而全球诸多品牌大放异彩的同时,中国品牌却没有很好地打开国际市场。“各大品牌旅游零售板块表现抢眼,成为品牌销售额增长的重要驱动力。”王猛梳理的数据显示,国际品牌称旅游零售行业为“第六大陆”,成为近几年各国际品牌增长速度最快的销售渠道。

在上述行业人士看来,国货品牌进驻免税店是对品牌价值的肯定,免税店商品多以高端精品形象为主,国货品牌的进驻提升了国产品牌的国际竞争力。而从长期看,国产品牌进驻免税店,也能吸引外籍旅客购买国产品牌,对迈向全球化有明显的助推作用。

事实上,在我国,也有利用免税渠道成功打响品牌知名度的案例,比如老牌国产手表飞亚达。飞亚达集团零售管理部副总经理兼国际免税业务总监王超谈及品牌拓展海外市场的经历时坦言:“在我们拥有分销网络的30个国家里,其中有十几个是免税渠道,我们跟10余家免税运营商合作,进驻超过100家免税店和旅游零售渠道。”

王超在分享国际化之路时还特别谈道,飞亚达第一目标其实并不是进驻免税店,他们在拓展国际业务时候发现免税渠道具有高流量、高曝光、高单产的特点,是非常优质的渠道,进而逐渐将其作为重点。“免税渠道比普通零售渠道给人的感觉更高大上,这种定位无形中也给品牌增添了不少附加值。”他分析称。

此外,国内美妆日化行业首家上市公司上海家化集团的全球化之路,也可谓范例。在2020年底,上海家化集团旗下品牌佰草集已进入上海浦东机场、首都大兴机场等机场免税店,而伽蓝集团旗下的自然堂品牌也已进入吴淞国际游轮港的免税店。

上海家化集团首席运营官叶伟敏介绍,“我们的开放式科研网络涵盖7位签约专家、13个检测中心和14个研究机构,销售网络已从中国拓展至亚洲、欧洲、非洲、北美洲、大洋洲。”

政策加持,国货进免税店的步伐逐渐加快

无疑,免税渠道对中国品牌的推广作用逐渐被行业人士所重视。在宏观政策层面,利用免税渠道支持国货的声音也日渐活跃。

2020年3月,国家发展改革委发布的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中提到,将在免税店设立一定面积的国产商品销售区,引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品。

日前举行的中国-泰国免税行业线上交流会上,商务部投资促进事务局副局长李勇也谈道,“全球免税业重心转移到中国市场的大趋势不变。”他还透露,近两年国家陆续出台促进消费的政策,其中包括规划建设一批市内免税店的内容。

“市内免税店设立国产商品销售区,无疑给国货精品进入免税渠道打开了政策通道。”多位免税行业人士对相关政策点评道。

而在北京、上海、海南等地,国货精品进入我国免税的流通渠道已提上日程。今年3月,北京发布《打造“双枢纽”国际消费桥头堡实施方案》,支持机场免税店销售国货精品,助力国产品牌拓宽国际市场。上海也提出要支持免税品经营企业增设市内免税店,在免税店设立一定面积的国产商品销售区,推动国产自主品牌走向国际市场。

国货进免税店的步伐逐渐加快,被Martin Moodie誉为“行业灯塔”的海南离岛免税市场更是备受瞩目。对海南而言,让精品国货与国外品牌同台竞技,不仅是建设自贸港的历史使命,更是打造“双循环”新发展格局,助力内循环的战略要求。

眼下,海南正积极尝试让中国品牌迈向国际。近日,海南省商务厅党组成员、副厅长崔剑在海南一场新闻发布会上表示,将进一步优化免税店布局规划,提升市场承载能力。加快引进高端畅销商品和国内生产的优质商品、国潮品牌,提高商品丰富度,满足国人购物需求。

破除堵点+借鉴国际,鼓励本土品牌利用免税市场走向国际

不过,利用免税渠道助推中国品牌迈向国际,机遇和挑战并存。

如何打通国产品牌与免税店之间的壁垒,如何消除免税运营商、品牌供应商在采购、销售中遇到的难点,是品牌面临的共同挑战。

“我对免税概念不了解,我们品牌可以进免税店销售吗?应该去找谁?怎么才能进去?”记者在采访中发现,品牌对于产品如何进入免税店销售既充满了期待也充满了疑惑。

王猛也谈到,中国国货品牌进入免税渠道还面临一些挑战,比如国货品牌对国际免税渠道相对陌生,且尚未构建渠道;国货品牌全球影响力偏弱;价格及利润较低,全球免税店销售动力不足等。

对于免税行业的新生企业来说,需要外部政策扶持其入局。韩国、泰国在这方面的经验值得借鉴。

据王猛介绍,韩国政府为了让本土品牌入驻免税店,在2011年-2016年硬性规定本土品牌在免税店的最小经营面积,主动推进本土品牌走向免税市场。2016年以后,韩国本土品牌逐渐走进国际视野,尤其是美妆品牌,如雪花秀、爱茉莉占据免税销售额的比例逐年提高。

除政府支持外,新罗免税店、新世界免税店等韩国零售商也承担起帮扶本土企业的责任,双方建立起了共赢模式。此外,为了减少合作企业的财务压力,免税店还为合作伙伴提供低息财务支持和其他形式的支持,缓解前期创业压力。

泰国王权免税也为企业提供类似的支持。泰国王权免税集团首席采购官Antares Zheng表示,泰国王权免税为泰国本土品牌提供超过5000平方米的经营空间。

谈及中国品牌如何进入免税店,Martin Moodi认为,在机场零售商招标过程中就应对中国特色产品给予更高的关注。政府可以对免税店内的中国产品设立特殊免税额,为本土品牌销售创造增量。

结合飞亚达品牌国际化布局的经验,王超建议,中国品牌要树立长久的“国际化”愿景,有清晰的品牌定位。“中国市场是一个非常大的市场,产品线和价格线十分宽广,要做好品牌产品的定位和筛选,在免税渠道要有差异化运营的意识,讲究产品差异化、价格差异化和服务差异化策略。”

“飞亚达与海南十家免税店都有合作,海南的离岛免税店享受国家特别的离岛免税政策,这也让海南为中国品牌走向国际提供了很好的发挥空间。”王超认为,中国品牌要善于讲述品牌故事。他说,去年飞亚达在海南做了中国航天表的展览,把航天概念和场景搬到免税店,更容易获得消费者认可和情感共鸣。

从政策角度看,国家与各级政府出台的支持国产商品、国货精品入驻免税店政策,仍需进一步细化落地。专家建议,有关部门在细化免税政策时,可以参考韩国和泰国的经验,硬性规定或者鼓励国内免税运营商将更多经营面积提供给国货精品,这都是可尝试的选择。

令人欣喜的是,作为国内免税行业先驱,在探索精品国货与国产商品业务方面,海南已有动作。

今年1月18日,国潮珠宝HEFANG璀璨登陆三亚国际免税城,此间店铺是HEFANG品牌在免税渠道开设的首家门店。

此外,在即将召开的2022年海南国际消费品博览会上,海南将会增设6000平方米的国货精品馆,突出展示国内消费精品和老字号,为更多国内消费精品提供展示交易平台和“走出去”的新机遇。

下一步,相信海南也会继续创新离岛免税政策,推动精品国货落地海南免税市场,通过健全离岛免税落地实施细则,激发海南离岛免税市场消费活力,为中国乃至全球的免税行业发展带来更多机会和创新。(汪慧 郭静瑜)

(责任编辑:时尚)

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