持续盈利后,快手电商仍需直面2个问题

[综合] 时间:2024-03-29 18:59:22 来源:蓝影头条 作者:时尚 点击:192次

    

快手似乎对商城格外谨慎。双11之后,盈利未被灰度到的后快用户,快手重新关闭了商城一级入口。手电商仍

很少有人记得的需直是,去年双11快手就曾经开放过商城一级入口,问题只不过当时用的持续名称是“购物节”。同样在大促结束后,盈利入口便被隐藏——历时一年,后快快手似乎仍然没有做好把商城完整推到台前的手电商仍准备。

文|杨舒芳

原创|科技考拉

快手交出了一份让市场挑不出大毛病的需直财报。

Q3财报显示,问题快手总营收同比增长20.8%至279.5亿元,持续经调整净利润31.7亿元,盈利较上季度环比增长17.8%。后快今年Q2,快手取得了自上市以来的首次集团层面净盈利。

持续盈利的背后,有线上营销服务、直播、电商等几项主要业务的收入增长贡献,也有快手持续降本增效的原因:三季度研发费用下降16%,营销费率下降2%,一般管理费用下降15%。

其中,电商的收入贡献占比为12.7%,这个数字和Q2基本持平。

电商是程一笑为快手选择的方向,也是他此前亲自带队的业务。程一笑曾表态称,电商业务是整个快手商业生态的中心。

透过这份平和的财报,我们试图解析快手电商近期和远期需要直面的2个问题。

1.缺位电商出海

如果要给2023年的商业市场寻找几个关键词,一定少不了电商出海。

Data.ai数据显示,在前三季度,拼多多旗下的Temu应用超越Amazon等热门购物应用,在全球下载量排名第2,仅次于Shein,并在美国、英国、法国、德国和澳大利亚排名第1。

迅速崛起的Temu、不断被传上市的Shein、手握巨大流量的TikTok,让这个赛道格外火热和引人注目。尽管在地缘方面不断碰壁,但TikTok已经挤进了这场角力,和Shein、Temu、速卖通一起,被称为 “出海四小龙”。

但这个激战正酣的赛场上,没有快手的名字。一位在“出海四小龙”中某公司任职的员工表示,快手的出海业务“排不上名号,无人关注”。

2023年Q3 ,快手海外营收6.5亿元,同比增长244%,但在总收入的占比仅为2%。

实际上,2016年底快手就推出了第一款海外短视频产品Kwai,并在2021年左右一度拿出10亿美元级别的海外业务投入预算。但Kwai和Snack Video至今未能像TikTok一样掀起全球声浪。

开始降本增效后,快手不再继续加码持续亏损的海外业务。和不断投入的TikTok相比,快手相当于战略性放弃了海外市场。

从快手的角度,很难评判这个决策是对是错。

短期而言,这确实节约了很多成本,让快手能够把更多粮草和精力聚焦于国内市场。但长期来看,主动错过海外市场的高速发展阶段后,快手和竞争对手的整体实力正在进一步拉开差距。

TikTok shop带动的不只是跨境电商业务,还有广告业务。今年,TikTok的商业化团队在国内各个城市不断举办推介会,试图推动更多在TikTok shop和其他跨境电商平台开店的商家和工厂开户,以带动TikTok广告收入的增长。

前有抖音,后有视频号,这是快手面对的市场格局。目前微信对视频号的支持仍然克制而留有余地,一旦微信拿出更大的决心和流量,去推动视频号更快速的发展和商业化,快手是否会面临真正的威胁,仍是一个未知数。

那个时候,如果快手想要在海外市场寻找新的增长故事,将变得非常艰难。

2.商城,迟到太久

三季度一向是电商行业的淡季,快手电商GMV同比增长30.4%、收入同比增长36.6%,已经算是录得不错的数据。

快手在财报里强调一个词,泛货架。三季度,泛货架在快手电商整体GMV占比近20%。

快手的“泛货架”,指的不只是传统货架电商的商城,而是包括了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景和入口在内,核心是直播间以外的消费。

今年双11 ,快手也在反复强调泛货架和品牌自播,包括在双11期间开放APP顶端的商城一级入口。快手数据显示,双11期间商城GMV占大盘GMV约10%;另外,快手电商在多个品类的战报里都提到了一个数据维度:品牌自播成交GMV同比增速。

这显然是快手电商正在发力的两个方向。

新媒体《蓝鲨消费》在上个月的文章中引用一位电商行业人士的观点,“快手电商实际上只有一个抓手——达人带货,而抖音有三个抓手——品牌自播、达人带货,以及商城,商城最少能占到20-30%。”

显然,快手早已意识到这个问题。但和2020年开始搭建货架电商、2022年5月已经把商城放到首页入口的抖音相比,快手已经太慢了。

事实上,快手似乎对商城格外谨慎。双11之后,未被灰度到的用户,快手重新关闭了商城一级入口。快手内部人士称,短期内商城一级入口可能只会在双12、618等大促节点开放。

很少有人记得的是,去年双11快手就曾经开放过商城一级入口,只不过当时用的名称是“购物节”。同样在大促结束后,入口便被隐藏——历时一年,快手似乎仍然没有做好把商城完整推到台前的准备。

尽管快手的泛货架概念包含了多个场景,但对商家和品牌的长期运营来说,商城是绕不过的大本营。

除了货架电商的自然流量,商城还承担着品牌私域流量管理、用户运营、满足复购等职能。主播直播间的坑位费和佣金,决定了它更适合品牌去打造爆款或去库存,日常的销售更多要落在“商城+店播”的组合。

虽然姗姗来迟,快手正在补上它缺失的电商抓手。

可以对比的是,抖音电商总裁魏雯雯今年5月分享的一组数据,截至当时,抖音整体货架GMV近一年的占比超过30%——这是半年前的数字。

接下来,快手要面对和抖音一样的挑战。相比直播带货,货架电商对供应链的稳定性要求更高。快手需要足够努力,去陪中小商家一起打这场持久战。

(责任编辑:综合)

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