□ 本版撰稿 本报记者 刘叶琳
今年以来，中国中国汽车出口持续高速增长，车企成为外贸稳规模、补齐优结构的短板重要支撑。相关数据显示，塑强2024年1—2月，国际中国汽车实现出口83万台，竞争出口增速为22%。中国与此同时，车企中国主力车企加快布局海外市场，补齐其产品出口势头依然迅猛。短板
但出口高歌猛进的塑强背后也潜藏隐忧。中国汽车企业在拓展海外市场的国际过程中普遍存在营销服务水平有待提升，售后服务体系不完善等问题，竞争对此，中国业界认为中国汽车企业急需补齐短板，才能更好地在国际市场中塑强竞争优势。
做足海外营销这门功课
近年来，伴随着中国汽车产业的快速崛起，我国汽车出口取得了显著成绩，中国汽车在国际市场上展现出的新优势也为全球消费者提供了更加多元化的消费选择。不过也要看到，由于自然气候、地理地貌、风土人情的不同，海外不同区域市场的客户对汽车的需求也存在着较大的差异。如何满足当地客户的市场需求，更好地为当地客户提供营销服务？中国汽车出口企业还需要结合当地市场特点开发新产品、调整营销流程、提升服务品质，加速向全球化营销转型。
细分市场见真功
日前，广汽商贸（墨西哥）供应链管理有限公司在墨西哥城的零件售后仓举行开业仪式。广汽商贸墨西哥公司的成立，不仅标志着广汽商贸在推进海外布局中迈出了崭新的一步，也是广汽商贸在广汽集团全球化战略推进中找准定位、积极作为的重要呈现。截至去年年底，广汽集团海外市场布局已覆盖41个国家和地区，实现了向全球化经营转型。
据了解，为提升海外市场营销水平，广汽商贸墨西哥公司专门搭建现地管理团队，通过与总部积极协同，持续提升综合服务品质，以满足客户在墨西哥市场的整车销售、售后服务等本土化、个性化的物流服务需求。目前，广汽商贸墨西哥公司建设的整车中转堆场、零部件仓库等基地已初步完成，均按国内成熟业务标准进行服务导入和业务培育。据悉，未来还将逐步完善海外数字化系统项目的导入，以进一步提升现地管理效能。
不只广汽，东风公司也在海外细分市场营销上下足了功夫。为支持区域营销，东风进出口公司建立了“品牌方-策略支持-区域与商务支持-区域经销商-区域广代支持”的多方联动传播工作机制，积极助力重点市场营销工作开展。以非洲市场为例，了解到尼日利亚具有丰富的天然气资源后，东风商用车针对性地开发了CNG燃气牵引车，受到了当地客户的青睐。另外，该公司的营销团队还在尼日利亚、喀麦隆、加蓬等重点市场举办东风卡车推广日，邀请意向客户到经销商网点体验实车，提供绕车讲解服务，发放宣传册，全方位介绍东风卡车品牌。
去年以来，东风进出口公司乘用车海外营销部新能源出口团队在荷兰、比利时、法国等地拜访了20余家经销商集团、租车公司。通过实车体验、试乘试驾等最直观的方式进行推介，先后与荷比卢区域最大经销商、大众德国之外首家进口商等建立联系，为深耕欧洲市场打下了基础。在越南市场，该公司与经销商达成营销能力体系化建设的合作共识，共同打造产品研发、销售培训、市场营销、售后服务等合作体系，推动东风汽车在当地市场的发展。据了解，东风公司还计划到2025年合作建设34个营销服务网点，实现对北欧市场营销服务的全覆盖。
在海外市场时，长城汽车同样也是针对各区域不同特色，采取不同的营销策略。目前，该企业主要针对重点目标市场的一、二线城市规划销售服务网点，优先选择在当地城市核心汽车商圈开展网络建设，并已形成了一定的区域辐射。例如在中东市场，目前该企业已在阿曼成立了本地营销团队，还将设立覆盖中东全域的配件中心库，全面提升用户在产品全生命周期内的服务质量。
针对中国车企如何选择海外供应商，加快拓展海外业务这一问题，德国EAC欧亚咨询出海业务总监韦舒琪在2024中国汽车进出口高峰论坛上表示，中国车企在布局海外市场时，还要重点依赖海外经销商，虽然目前有一些品牌开始按照直销直营模式运行，但暂时不会成为市场主流。
渠道拓展各显能
加速汽车出口的关键在于拓宽市场渠道，而建设汽车服务公共平台显然是促进贸易一个有效措施。在日前商务部等9单位发布的《关于支持新能源汽车贸易合作健康发展的意见》中就明确提出要强化公共平台支撑，指导相关行业组织、智库机构建设新能源汽车公共服务平台，开展政策法规研究、行业自律等工作。在商务部等5部门发布的《关于进一步做好二手车出口工作的通知》中也提到，充分利用各类贸易促进平台，支持企业拓宽海外市场渠道。
在2024中国汽车进出口高峰论坛上，中国车辆进出口有限公司正式发布中国汽车出口国际营销服务平台——Vehilink。“这一平台正式发布，是通用技术中国车辆作为央企，积极响应充分利用各类贸易促进平台，支持企业拓宽海外市场渠道的政策要求。同时，也期待平台最终能成为培育汽车出口经济高质量发展新动能，实现让汽车出海更顺畅的美好愿望及目标。”通用技术集团国际控股有限公司副总经理武艺表示。
据了解，2023年以来，中国车辆进出口有限公司联合中国汽车流通协会、江淮汽车、福田汽车、奇瑞汽车、中信银行、长久物流六家合作机构，共同建设中国汽车出口国际营销服务平台，该平台是国内汽车供给企业与海外汽车需求企业间贸易合作的桥梁及交易的数字化平台，将提供汽车出口矩阵式模块化服务。该平台通过直接联通海外汽车需求企业与国内车源供给企业，构建差异化新型汽车贸易商业模式。从供给方看，平台与国内百强经销商集团、大型二手车贸易商等开展了深入合作，为客户提供丰富的车源供给。从需求方看，平台整合了通用技术国际公司海外五大片区的优势资源及多个国际汽车经销商集团、国际行业协会的海外资源，为海外客户提供了广阔的采购机会。此外，平台还将提供从金融、保险到仓储物流的全链条服务，客户可根据需求选择菜单式服务或全供应链服务。这种灵活的服务模式不仅提升了出口业务的效率，也增强了风险管控能力，使出口贸易全流程线上化、可视化。
为帮助中国车企对接海外经销商，中国汽车流通协会等行业协会也在积极作为。在该论坛上，中国汽车流通协会会长沈进军表示，协会将助力中国汽车品牌的国际化行稳致远。在新车出口领域，将以汽车品牌厂家为主体，协会则在渠道方面发挥优势，协助品牌对接国际汽车经销商行业资源，助力中国品牌建设国际营销网络，依托目的地国经销商体系快速拓展海外市场，以渠道和服务来赢得当地消费者，实现品牌的可持续发展。据了解，从去年开始，该协会就已经从“走出去”与“请进来”两方面开展多项工作。不仅带领经销商先后赴俄罗斯、迪拜考察当地市场情况，还专门邀请了近20个国家的汽车经销商协会主席以及100余位经销商，举办国际圆桌会议并考察参观了位于广东的比亚迪和广汽。
二手车出口方面，中国汽车流通协会也在充分运用市场化的机制，借政策的东风，着力培育专业化的二手车出口贸易商。探索成熟经营模式，聚合更多拥有车源和售后服务能力的二手车出口企业，以及包括通用技术国际、诚通国际、中建材国际和中机国际等央企以及国内外优秀的整备、检测、物流、金融等配套服务资源，让二手车出口变得更加高效和畅通。
提档海外售后服务正当时
细致周到的售后服务不仅能够为消费者购买汽车提供更美好的体验，还可以让消费者对品牌汽车更加认可。正是逐步认识到售后服务对开拓海外市场的重要性，不少中国汽车企业纷纷开始构建海外售后服务体系。不过，目前的工作仍存在诸多不足，亟须进一步完善。
售后服务成痛点
如何提升中国汽车企业在海外市场的售后服务水平？针对此问题，中国机电产品进出口商会汽车分会秘书长孙晓红曾提出多项建议，中国车企要充分了解目的国相关技术法规与消费者保护法规的要求，加强目的国售后服务网络建设，按照依法合规、优质周全、追求卓越的精神提供售后服务，发生问题后应积极应对，不消极推诿。同时，中国车企要在当地注重履行社会责任、加强与媒体的沟通与互动，树立良好的品牌与企业形象。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也认为，要让海外市场更加认可中国汽车，中国车企要在开发汽车产品方面做大量的适应本土化需求的产品改进工作。与此同时，中国车企也要做好汽车产品的销售维护服务，在海外要建立良好的使用环境，确保海外客户用车满意度的提升，防止出现服务烂尾的现象。
提升中国出口汽车在海外市场的售后服务水平，也得到国家相关部门的政策支持。比如，商务部等9单位发布的《关于支持新能源汽车贸易合作健康发展的意见》提出，支持新能源汽车企业自建海外营销售后服务网点和维修备件中心，积极运用数字技术开展远程诊断、技术支持等服务。引导新能源汽车企业加强与动力电池等配套企业的海外维修合作，开展维修技术人员培训，提高维修专业化水平。鼓励企业技术人员到一线提供维修服务，提升售后服务质量。另外，在商务部等部门发布的《关于进一步做好二手车出口工作的通知》中也提到，指导企业通过自建、资源共享或多渠道合作等方式，建设海外维修服务体系，增设海外售后服务网点，多渠道保障备品备件供应。支持汽车生产企业进一步健全国际营销网络，充分发挥品牌、渠道等优势，切实提升自产汽车在海外的售后维修服务水平。
另外商务部外贸司机械处的相关负责人也于近期表示，接下来会会同各地方各相关部门做好新能源汽车和二手车出口政策的落地实施工作，鼓励汽车企业在海外市场建立完善的营销和售后服务体系，推动银行机构在依法合规、风险可控的前提下为汽车企业拓展海外市场提供更多更好的服务和产品。
企业试水仍不足
在深耕国际市场的过程中，不少中国汽车企业对于在海外建立售后服务体系有过诸多尝试和努力。比如，东风商用车有限公司与东风进出口公司加强合作，将国内售后业务向海外延伸，持续加强本地化运营团队建设，构建海外售后支持体系，建立完善的服务流程、后台管理系统，为海外客户和经销商提供及时的服务。在尼日利亚市场，该企业针对客户、经销商反映的故障问题，建立了相应的解决机制，做到了24小时内回复、72小时内关闭问题。凭借着售后服务质量的不断提升，东风商用车受到了当地客户的认可。
海外维修人员的业务水平关系着维修服务的质量，近年来，为提升海外维修人员的业务能力，东风进出口公司商用车海外营销部持续向海外经销商提供售后维修技术培训。不仅多次在国内举办培训课程，还多次派出培训技师为“一带一路”共建国家的合作伙伴提供相关培训，培养技能人才，提供交流平台。为加强海外市场属地化服务，去年以来东风进出口公司商用车海外营销部建立了4个国家服务中心，提供集备件中心、培训中心、技术支持中心和运营中心于一体的一体化服务，同时着力解决地域差异以及语言沟通等障碍。未来还将继续增加服务中心数量，尽可能将服务范围辐射至每一辆车，全力做好属地化服务。
长城汽车也比较重视海外市场售后服务网络建设，目前已经在澳大利亚、南非等市场建立海外配件中心库，保障售后需求。同时，该企业还将在全球市场范围内升级优化配件保障和技术支持，不断提升用户体验，进一步做好品牌口碑。
尤其在快速提升“一带一路”共建国家汽车产品的售后服务水平上，长安汽车积极作为。仅2023年上半年就通过“请进来”和“走出去”的方式，先后对沙特、卡塔尔、阿联酋、缅甸、菲律宾等27个国家共325人开展了赋能培训。另外，长安汽车还推进IT信息平台方案，为“一带一路”共建国家的客户提供便捷高效的服务。服务的优化为长安汽车赢得了更多海外客户，目前，长安品牌已经在沙特、智利等60多个“一带一路”共建国家建设了400多家长安品牌汽车销售与服务网点。
多年前，福田汽车就已意识到海外售后的重要性，为此，该公司开通了海外客户的服务热线，在热线中设置中文与英文两类坐席并以工单流转方式对合作咨询、客户抱怨、销售线索三大服务流程统筹处理。通过工单生成、工单派工、工单处理、工单反馈及闭环回访完成信息处理，充分了解海外用户的需求与意见。近年来，福田汽车加速布局越南市场的服务网络，制定专属服务方案，以优质的服务水平及响应速度，为客户提供全程服务。此外，为提升配件服务水平，福田汽车针将配件成本及供应及时性放在首位，全力提高配件分拨时效，高效满足了客户对配件的需求。
搭建优质的海外售后服务并非朝夕之功可得，面对当下中国车企存在的不足。德国EAC欧亚咨询出海业务总监韦舒琪介绍了德系汽车企业拓展海外业务的成功秘诀。他表示，国际知名汽车企业将构建海外售后服务体系作为布局海外市场首要考量的因素，这种做法值得中国汽车企业借鉴。德系汽车企业在开拓海外市场时除了会选择实力较强的海外合作伙伴进行深度合作外，比如，大众汽车在开拓海外某一市场时，会首先考虑如何在当地构建其售后体系，再考虑如何进一步开拓前期销售市场。
事实上，在中国市场，消费者也能体验到德系汽车提供优质的售后服务。以大众进口汽车销售有限公司为例，该公司在引入德国优质售后服务体系的同时，会结合中国市场的需求不断完善其服务内容，为每位大众进口汽车用户提供超出预期的高品质服务。比如，大众进口汽车会为客户提供为期三年的VIP专享道路救援服务，只要客户在道路救援服务区域内拨打大众进口汽车VIP专享道路救援热线，即可享受到全年每日24小时及时道路救援服务。
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