“酱香拿铁”刷爆社交场—— 跨界联名=出圈密码?

[热点] 时间:2024-01-29 17:19:53 来源:蓝影头条 作者:百科 点击:157次

    
“酱香拿铁”刷爆社交场—— 跨界联名=出圈密码?

       “差点以为今天喝‘茅台咖啡’是酱香拿铁上班族的集体团建活动”“早C(咖啡)晚A(酒精)都在一杯,一半清醒一半醉”……

       最近,刷爆社交贵州茅台与瑞幸咖啡合作的场跨“酱香拿铁”一上市就火出圈,朋友圈一大早就被茅台经典配色刷了屏,界联整个社交平台“沦陷”。名出码极具反差感的圈密两个品牌走到一起,打破了两个消费群体之间的酱香拿铁壁垒,这款单品当天就卖出了一亿元销售额!

       蜜雪冰城×中国邮政、刷爆社交Mannercoffee×华为……细细盘点,场跨跨界联名不论是界联在饮品界还是彩妆、服饰、名出码文创,圈密都已遍地开花。酱香拿铁现象背后,刷爆社交为什么跨界能“拿捏”消费者的场跨心?本土IP能否从中破译出圈密码?

       有多火?

       空气都是“酱香型”

       茅台风的贴纸、纸杯套、“美酒加咖啡就爱这一杯”的洗脑宣传语……瑞幸和茅台为这款“酱香拿铁”做足了准备,一开售就引来消费者疯狂下单,有人说那几天连办公室的空气都是“酱香型”,“带酒上班”刷屏朋友圈。这款咖啡味道怎么样?喝过的消费者看法分成两派。

       市民陈晨说,因为觉得白酒和咖啡的搭配很新颖,所以特地买来尝尝。虽然她平时不喝白酒,但觉得这款酱香拿铁很好喝,“喝起来酒精味道比较淡,有点像酒心巧克力的感觉。”市民王先生则表示,办公室的同事为了获得茅台和瑞幸联名定制的贴纸和包装袋买了几杯,但没有一个人能享受这种奇特的味道,“白酒和咖啡的搭配喝起来比较奇怪,有种宿醉后打嗝的感觉,我不太喜欢。”

       关于“酱香拿铁”的口感,瑞幸咖啡官方微博发布的图文自我评价是“前段香、中段柔、后段醇”。社交平台上,不少网友分享了这款“酱香拿铁”的喝后感。“稍浓的酱酒味和浓郁的咖啡香,喝进嘴里是分开的,可以说各是各的味。”“喝了,回味起来,是呕吐物的味道。”尽管评价褒贬不一,但这款联名实实在在火了——仅发布当日,瑞幸“酱香拿铁”单日销量542万杯,单品销售额突破1亿元!

       年轻人以极低的价格,终于喝上“年轻人的第一滴茅台”;中年人基于茅台的背书,好奇尝试了“中年人的第一杯瑞幸”,一口气喝半斤不会醉……不得不说,这波联名“赢麻了”。

       9月9日,济南日报记者发出了关于饮品跨界联名的消费态度调查问卷,受访者中平均每个月在茶饮、咖啡上花销超过百元的占比21.3%。39.81%受访者表示,饮品品牌的跨界联名活动对自己的消费决定“很有影响”。

“酱香拿铁”刷爆社交场—— 跨界联名=出圈密码?

       为啥火?

       主打一个“反差感”

       网上有不少资深“茅粉”认为,茅台和瑞幸联名推出19元的咖啡,就相当于“奢侈品LV搭配批发市场四季青女装”,怎么想也不搭调。不过,梳理近几年层出不穷的联名合作案例,也就有了国内“顶奢”茅台为什么与快消咖啡瑞幸达成战略合作的原因——

       联名,饮品品牌的常规操作

       ●蜜雪冰城×中国邮政:日前,蜜雪冰城主题邮局刷爆网络,有网友晒出蜜雪冰城主题邮局装修图,一时间绿色门店的蜜雪冰城成为“顶流”。

       ●奈雪的茶×泸州老窖:今年8月,双方联名推出开醺礼盒,内含不同爆款产品,部分区域限定时间内还有快闪店,可现场品尝联名调酒,满额送限定联名礼袋。

       ●喜茶×FENDI:今年5月,喜茶在全国门店上线“FENDI喜悦黄”联名饮品,“人生第一个奢侈品FENDI来自喜茶”爆火,门店一度暂停接单。

       ●Mannercoffee×华为:今年4月,咖啡品牌Manner联名华为推出限定饮品,赚足了年轻人的眼球。此前,他还与LV推出联名帆布袋,引发排队抢购。

       “我觉得最近几年推出的各种联名款都是很有反差感的,尤其是这些饮品店,单价都不高,是年轻人日常消费中避不开的商品,他们与奢侈品合作会让年轻人有一种‘赚到了’的感觉。”喜欢尝鲜赶潮流的市民小罗,这次也没有错过“酱香拿铁”,并且把特色鲜明的包装袋和杯托都仔细收藏了起来。

       在小罗看来,大家追求“第一个FENDI”“第一杯茅台”并不是出于虚荣,只是因为联名带来的反差吸引力而赶潮流而已。毕竟现在的联名主打一个意想不到:你以为是一瓶六神花露水,打开却是鸡尾酒;你以为是颗大白兔奶糖,却拧出来一支唇膏;你以为走进邮局是要寄信,却端出来一杯咖啡……近日,被关注的还有7月底在海天酱油官微官宣的海天酱油冰激凌,官微称“鲜甜咸冰四重口感直击灵魂,一口‘酱’温,两口上头。”

       小罗觉得,现在年轻人都很愿意花一点“小钱”来犒劳自己、享受生活,但对于真正的奢侈品则望而却步,“也许奢侈品高端白酒与快销品牌的合作是为了打入年轻人的市场,等年轻人有了足够的经济能力,就成了潜在客户。”

       调查问卷结果显示,对于饮品品牌的跨界联名活动吸引消费者的原因,64.81%受访者认为要尝试一下新事物,63.89%受访者认为是对联名品牌的喜爱,46.3%受访者是为了收集联名产品的周边。54.63%受访者认为跨界联名活动会增加双方品牌的知名度和美誉度。

“酱香拿铁”刷爆社交场—— 跨界联名=出圈密码?

       火多久?

       真材实料保“长红”

       记者梳理发现,一些济南本土IP也在探索“跨界”。早在2021年,济南本土茶饮品牌冰雪时光就与王者荣耀、腾讯等进行跨界品牌联名合作,还抱回了“腾讯王者人生五五开黑节最佳跨界奖”——把王者峡谷给搬到了店里面,游戏角色“瑶瑶公主”和“公孙离”穿越次元来到现实世界。前有济南品牌成功探索,后有现象级营销案例,咱们的本土品牌是否也能从中找到创新爆点,借联名“出圈”?

       业内人士分析,上到动辄万元的“高奢”包包、茅台美酒,下到十几元一杯的新茶饮,都纷纷入局联名,“跨界”成为品牌出圈的重要手段。不过,联名产品要走得远、红得久,似乎也没那么简单。

       奈雪的茶和喜茶就在跨界联名上栽过跟头。今年7月,喜茶与周大福联名推出“一大桶黄金桃”联名饮品,不少网友分享自己买到的联名款,但是相关产品的避雷贴也不少,被网友吐槽“没新意、不好喝”;奈雪的茶与知名动漫IP“魔卡少女樱”推出跨界联名款“霸气车厘子”系列,相关周边被炒得火热,“一天贴纸就没了,杯子秒空”,口味却遭遇“差评”,“齁甜”“糖精味十足”。

       就连“高奢”大牌也免不了“翻车”。在上海读书的济南咖啡爱好者小盛告诉记者,此前LV在上海联合三家咖啡店,打造“路易威登限时书店”,顾客购买两本或以上画册,可以获赠一个印刷着LV标志的帆布袋,而售价最低的画册为290元,最低消费580元才能获赠LV帆布袋。小盛吐槽,这是现代版“买椟还珠”。最后,三家店铺均对活动时间作出调整,提前结束了该活动。

       “我觉得只要真材实料,不辜负消费者的期待,做跨界联名活动、推出周边产品,对品牌双方都是很有帮助的。”从事文创行业的陈先生表示,比如故宫就是跨界联名的能手,推出宫廷彩妆、故宫手表,与麦当劳一起推出“故宫桶”,一下就让600多岁的“老网红”打进了年轻人的社交圈。“不只是商业品牌,现在有很多文化元素也在做联名,不少文创企业挖掘城市文化元素与品牌联名推出伴手礼、打造IP,这对于城市文化传播也非常有帮助。”

“酱香拿铁”刷爆社交场—— 跨界联名=出圈密码?

       街

       采

“酱香拿铁”刷爆社交场—— 跨界联名=出圈密码?

       市民 祝先生

       我已经喝过两次“酱香拿铁”了,我个人很喜欢咖啡和酒的融合,很有新意。我觉得这类联名对于双方品牌的知名度提升都有帮助,也有助于高端品牌打进年轻人的消费市场。希望咱们本土品牌也能尝试这类合作,提升影响力。

“酱香拿铁”刷爆社交场—— 跨界联名=出圈密码?

       市民 陆先生

       我见过不少品牌跟奢侈品合作推出联名款,年轻人都很喜欢,很多周边都卖到断货。这些品牌切中了消费者的心理,毕竟奢侈品比较贵,年轻人望尘莫及,通过这种联名能让我们花一点儿钱体验一下,好不好喝无所谓。

“酱香拿铁”刷爆社交场—— 跨界联名=出圈密码?

       市民 孟先生

       我还没有买过“酱香拿铁”,心理上接受不了白酒和咖啡的结合。我觉得年轻人喜欢这类产品主要因为好奇跟风尝试,不过这肯定是有助于提高品牌的美誉度和知名度。本地品牌如果能做这类尝试,大概也会有助于提升影响力。

       微观点

       融合要融到点子上

       荆楚网

       有人戏称“酱香拿铁”是年轻人的第一杯“茅台”,这次茅台与瑞幸联名推出人人都喝得起的“酱香拿铁”,是占位年轻消费群体、培育年轻消费市场的一次破题尝试。同时,“酱香拿铁”不仅抓住了年轻人的胃口,也抓住了中年人的眼球,成功实现客群互补。酒是中年人生活的调剂品和谈判的催化剂,他们对酒有着特殊的感情。瑞幸通过联名茅台,增加了中年消费群体对瑞幸品牌和咖啡产品的关注度与话题度,拓宽了中年客户市场。

       这种跨界融合的优势在于能够打破原有行业的界限,通过不同产业资源相互融合重组、加乘借力、边界消弭等方式,获得更大的市场空间,提升更大的市场竞争力,从而推动各产业主体取得多维度、多取向的发展。

       跨界融合从来都不是简单的1+1叠加,而更多的是关键点上“精气神”的深度融合,从而产生化学反应,达到1+1>2的效果。通过融合产生新价值,再用新价值促进新变革,以此实现蝶变式转型升级和跨越式多维发展。跨界融合的难点不在于形式而在于思维,比如共享单车就是一个例证,自行车已经存在了数百年之久,而且在这个漫长的历史过程中,自行车和骑车出行并没有产生大的变革。然而,当互联网思维和共享思维与这个古老的交通工具进行跨界融合之后出现了共享单车,并释放出了巨大的能量。

       要用好跨界融合的方法论,首先是思维的提升和转变,既要注重有机融合,又要谨防本末倒置,把握好延展尺度,才能实现双向奔赴,取得双赢。

       联名,不是一联了之

       北京日报

       就现实来看,联名创意虽好,也非万应灵丹。在消费升级的大趋势下,一些传统品牌确可借此焕新,亦有行业新秀凭此吸粉,但因联名过于猎奇而招致反噬的,也不是一家两家。

       跨界联名,本质上是两个或多个品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源融合,通过催生“人无我有”的体验,激发消费者的注意力和好奇心。但随着联名越来越多,消费者也日渐审美疲劳,眼见一些强行捆绑却相当不搭的“拉郎配”,也会心生一种“想方设法割韭菜”的嫌弃。

       联名只是第一步,如何服务好新的受众,如何给存量客户提供更多价值,才是值得长期关注的课题。要看到,联名是手段不是目的。联名不是一联了之,更不能为了一时热度而舍本逐末,还应当基于品牌意义和内涵进行产品创新。更重要的是,联名不是玩票,而是责任,其所带来的关注度既是一份品牌营销的成绩,也是很多消费者对于手上这件商品的期许。对企业来说,联名的东风不妨借,但品质才是立身之本,惟此才能做到既卖得了情怀,又经得起市场考验。

       “我们消费的其实不只是物,而是物所代表的符号。”今天,消费品既有实用价值,也代表了某种社会身份和品位,热衷搞“联名”的企业要关注后者,更要不忘了前者。

       神回复网友@哦豁:喝了“酱香拿铁”,今天上班发疯没关系吧?

       网友@王玩心:全款拿下两杯,未来可期!

       网友@yulin:能备注不要冰、不要奶、不要咖啡液吗?

       网友@今年不翻车:可以光明正大带酒上班了!

       欣视界要流量,也要“留量”

       断货几天后,我也终于尝到了这款“酱香拿铁”。

       当第一口带着浓郁酒香的咖啡入口,啊!原来这就是茅台的味道?人生第一杯“茅台”,居然只花了19块钱。好不好喝已经不重要了,重要的是我拍下咖啡照片分享给朋友,加入了这个最热话题的讨论。

       看,联名的魅力正在于此,它不仅是一款商品,也是一种社交语言,更是年轻人追求新鲜事物的一种具象表达。不过,要“拿捏”消费者的心,流量只是一时,更重要的还是“留量”。

       我们经常说,流量是一把双刃剑,放到这一事件上,品牌间既然跨界联合、做好了火一把的准备,不仅要保障联名产品的品质不辜负消费者的期待,还考验营销能力、公关应急、供应链完善等背后的实力。就像火到断货的“酱香拿铁”,要有足够的原材料支撑,快速恢复供应,才能让这波流量不唱反调。

       要想“留量”,考验的则是品牌方的经营理念和长期主义的坚守。消费者是“好奇宝宝”不是傻瓜,如果所谓的联名款一味追求制造噱头,而忽视了产品和服务质量,影响了消费体验,那么效果必然会适得其反。

       我们乐于看到更多新鲜的联名款,乐于花钱满足自己的好奇心,还请各大品牌不要让消费者的满怀期待落空。

(责任编辑:综合)

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