2019年火了“小猪佩奇”，争宠2020年哪个鼠形象将成为爆款IP？从年货到服装箱包玩具贵金属，米老与其他生肖动物相比，鼠和生肖鼠鼠鼠形象的年怀IP授权可谓是一场狂欢。迪士尼米老鼠领衔的旧营国外卡通鼠迎来大量联名商品，郑渊洁笔下的销玩舒克和贝塔、范曾笔下的出新生肖鼠等中国鼠形象也广受青睐。

　　情怀，争宠是米老历年IP授权火爆的关键词。庚子年即将到来，鼠和生肖鼠鼠一个个从经典作品中走出的年怀鼠形象引发回忆与共鸣，古典与潮流的旧营跨界混搭也为传统形象赋予时尚韵味。

　　农历年里外国鼠“凑热闹”

　　农历新年将近，销玩各大商超、出新市场的争宠“C位”被琳琅满目的年货所占据。市民已开始采买节庆物品。

　　“没想到今年还有这种米老鼠的福字。”北三环东路的家乐福超市，在附近工作的柳女士正和朋友一起挑选门贴和对联。记者在现场看到，单是迪士尼元素的新年门贴就有十多种。米奇、米妮形象印在“迎春接福”字样旁，混搭的风格为中国年增加了不少新鲜感。浙江义乌，一直被视为全球小商品贸易的“风向标”和“晴雨表”。据了解，位于义乌国际商贸城三区的年画挂历专区已迎来出货高峰期，而最畅销的款式之一就是米老鼠心形吊饰。“米老鼠的卡通形象既符合鼠年生肖，又提升了产品的附加值，相比传统年画对联利润还提升了30%左右。”当地一家商户介绍。

　　电商平台上，经典动画片《猫和老鼠》联名商品也大受欢迎。美国箱包品牌Kate Spade就以《猫和老鼠》为创意推出鼠年限定系列手袋；服装品牌H&M也推出了毛衣、长裤、袜子等联名商品。据不完全统计，已经有超过10个时尚品牌推出联名款作为鼠年春节限定。

　　舒克贝塔唤起童年回忆

　　“舒克舒克舒克舒克”“开飞机的舒克”，上映于1989年的《舒克和贝塔》，讲述了小老鼠舒克和贝塔开飞机驾坦克一起冒险成长的故事。舒克和贝塔是很多“80后”的童年回忆，也是作家郑渊洁笔下最著名的童话形象之一。

　　面对米老鼠的授权大潮，舒克和贝塔毫不示弱，成为品牌竞相合作的大IP。

　　上海美术电影制片厂选择了经典的舒克贝塔形象，与服装品牌DOUBLOVE共同推出《舒克和贝塔》系列限定胶囊服装，开启了一波童年“回忆杀”。还有不少品牌选择了以2019年重拍的舒克贝塔形象作为联名，例如中华牙膏，中国建设银行也推出了舒克贝塔鼠年压岁金，吸引亲子消费。

　　除了各类动画形象的借势营销，作为悠久的民俗文化符号，鼠作为生肖动物更是受到众多书画名家创作的青睐，也由此有了衍生品。今年，国画大师范曾就授权北京一卡通独家发行以“鼠年吉祥”为主题的2020年生肖纪念套卡。卡片正面以活泼机灵的小老鼠为主景，辅以灯台、丝瓜、石榴等元素，象征富贵登台、莼鲈之思、多子多福等寓意，背面则是墨宝“鼠年吉祥”。

　　IP联名应与品牌融合

　　鼠年营销，大部分品牌还是选择了比较保守的动画IP联名方式，尤其集中于米老鼠和《猫和老鼠》。在业内看来，这样的做法既紧扣鼠年主题，又能轻松引发消费者的怀旧情绪，扩大品牌联名效应，对商家而言相当于获得了IP背书。

　　不过，高密度的同质化营销，也很容易让品牌失去自己的特征。在社交网站上，不少网友都对商场里满目的米老鼠元素服饰鞋帽感到乏味，“而且很多衣服都是简单地印个米奇图案，并没有什么特别之处。”

　　在这种形势下，有的品牌选择了相对冷门的IP，有的则对IP形象进行了与品牌更相适应的改造，在授权热潮中“突出重围”。

　　服装品牌乐町“盯”上了迪士尼旗下的奇奇蒂蒂形象。这对花栗鼠兄弟不像米奇、米妮那般深入人心，却也是近两年的“网红”。野兽派推出的旋转香氛蜡烛套装虽然使用了《猫和老鼠》元素，但点燃蜡烛后会重现汤姆追逐杰瑞的经典场面。李宁则以“子鼠为初”为题、十二地支为灵感，推出一系列刺绣元素的套头卫衣。

　　与去年不少品牌被调侃为“丑出猪叫”的联名款相比，今年的鼠年联名少了许多“群嘲”的风险。与其把IP或生肖形象强加到品牌单品上，不如在创意及设计上多下一些功夫，给消费者带来更有心意、更有内容的新年商品。

(责任编辑：休闲)