从为张帅干杯到打造中国风澳网,泸州老窖的体育营销之道

[百科] 时间:2024-03-29 16:11:40 来源:蓝影头条 作者:时尚 点击:124次

    文|黄诗旋相较于6年前鏖战近6小时的张帅造中史诗级缠斗,今年澳网决赛显得有些“一边倒”,干杯国风德约科维奇仅仅用了2个小时,到打的体道就将钢铁斗士纳达尔打到缴械投降。澳网小德跪地、泸州老窖仰身、育营挥拳、张帅造中怒吼,干杯国风从一年前的到打的体道“内忧外患”无人看好,到如今的澳网王者归来强到惊艳,这样的泸州老窖胜利让每一名澳网观众为之动容。除了澳网常胜将军小德的育营七度加冕,波澜壮阔的张帅造中“费纳德”时代延续辉煌之外,罗德拉沃尔球场环屏播放的干杯国风“胜利!Congratulations干杯!到打的体道”同样抢镜。事实上,每场比赛赛后,同样的字样都会在墨尔本公园的各个角落出现,为选手的出色表现而喝彩。据悉,这是澳网官方赞助商泸州老窖·国窖1573与澳网共同打造的“胜利时刻”。从“胜利”二字切入澳网体育营销,泸州老窖立足于酒类品牌的天然优势,完成品牌输出的第一步;而第二步,则是加强与澳网符号的强关联,在融合中完成中国白酒国际化形象的重塑与表达。冠军之夜会场泸州老窖以“胜利”为切入点,完成品牌输出去年10月,澳大利亚网球公开赛与中国顶级白酒品牌泸州老窖达成五年战略合作计划,实现中国白酒与网球运动的跨界携手;两周之前,澳网拉开战幕,泸州老窖也在墨尔本公园C位出道,场内冠名的“1573球场”、场外的“1573吧”以及眼花缭乱极具特色的中国文化活动接踵而至。其中,最具有传播效力的当然是泸州老窖专属的“胜利时刻”。众所周知,澳网是中国的福地,今年的澳网中国选手同样多点开花。女双赛场,张帅/斯托瑟组合连克强敌,先后斩头号种子和2号种子于马下,在双打中圆梦摘得大满贯冠军;女单赛场,王蔷职业生涯首次以种子身份角逐大满贯赛,连克法国人费罗、塞尔维亚人克鲁尼奇,生涯首次闯进澳网32强;男双赛场,张择/公茂鑫两度抢七,险胜克里赞/麦考斯基,历史性晋级次轮。而与这些荣誉、胜利、突破同时出场的,则是球场环屏的“胜利!Congratulations干杯!”了。比如女双决赛之后,众多网友纷纷表示,“澳网真的是中国球员的福地,这时候觉得干杯这两个词的大背景和球场的姑娘们特别般配!”张帅获得澳网女双冠军张帅的澳网胜利时刻就连中国网球的骄傲,两届大满贯冠军李娜重回荣耀之地,也与克里斯特尔斯搭档在1573球场参加了元老赛,并4-2/4-3(小分5:4)的成绩击败了达文波特/斯塔布斯组合,取得中国球员在1573球场的第一场胜利。李娜重回荣耀之地中国选手在澳网赛场的强势表现,让中国品牌泸州老窖在“胜利时刻”的表达中充满底气。特别中国金花张帅首次被冠以“大满贯得主”的称号后,以“泸州老窖胜利时刻”为主题的相关策划也在各平台覆盖、发酵,让泸州老窖进行澳网体育营销有了“画龙点睛”的一笔。当然,无论是泸州老窖“高瞻远瞩”还是“无心插柳”,中国选手的惊艳发挥在选择赞助澳网前都属于不可控因素。因此,他们进行“胜利时刻”的相关营销策划时也握有自己的底牌。其一就是酒类与胜利的天然相关度,为了值得庆贺的事情举杯畅饮,早已在全世界范围内形成了共同的文化符号。比如,F1每场比赛后前三甲在颁奖时刻的互喷香槟,以及已经攻陷世界杯赛场的各色啤酒。所以泸州老窖的“胜利时刻”正是以己之长,打造最合理的消费场景,完成品牌的输出。胡歌与陈可辛也出现在澳网看台其二是“胜利”两个字的正向促进作用。毫无疑问,胜利是个极具感情色彩的褒义词,当泸州老窖把自己的品牌与这两个字挂钩时,容易在澳网观众意识中形成较为积极的印象,进而能提高品牌的购买转化率。其三,泸州老窖与“胜利时刻”露出的时段,是比赛刚结束的黄金时段,受众最广,广告效力也最强。目前,澳网比赛转播内容覆盖220个国家和地区,全球9亿家庭可以接收到澳网比赛转播。也就是说,泸州老窖打造的“胜利时刻”,将在全球范围内触达到亿万家庭。以上三点,是“澳网新人”泸州老窖在营销选点上的精妙之处,场内场外绽放的胜利之花让中国白酒领先者完成一次品牌出海。当然,正如我们前文所言,这只是第一步。与澳网深度绑定,开拓国际市场增量泸州老窖2018中报显示,报告期内,他们在国外的营业收入为6617.25万元,收入占比仅为1.05%。在白酒产能增速放缓的当下,国外的市场堪称能开拓 “增量”的蓝海。但这片蓝海并不那么容易攻占,横亘在国外友人和中国白酒品牌中间的是所谓的口味壁垒,以及更深层次的文化鸿沟。近几年伴随“一带一路”倡议的深化落地,中国民族品牌纷纷“走出去”。同样作为民族企业,除了体育营销之外,泸州老窖携手澳网,事实上也是让中国白酒与全球顶级赛事在交融碰撞中,实现两种文化的交流、互鉴、融合,进而助推中国文化的全球传播。泸州老窖先“种树”,而之后的“乘凉”——也就是在国际市场开拓增量——就成为“顺势而为”了。澳网观众在1573球场门口事实上,在双方文化融合层面,泸州老窖也“小有所成”。赛事接近尾声时,澳网的举办地维多利亚州墨尔本市长莎莉•凯普女士亲笔为泸州老窖•国窖1573写了一封信:“墨尔本是一个内涵丰富的城市,繁荣的经济支撑着繁荣多元的社会。墨尔本在不断发展,因创新而繁荣,因此已成为商务活动举办方和会展代表所期盼的理想目的地,我们对包括泸州老窖的客人在内的所有中国球迷来到墨尔本表示支持,同时欢迎各位参加墨尔本的重大活动——澳大利亚网球公开赛。”一纸书信,胜过千言万语,架起中澳两国文化交流的桥梁,促进了中国传统文化在澳大利亚的传播。无独有偶,在澳网最后一个比赛日,中国驻澳大利亚联邦大使成竞业先生来到1573吧与泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波先生亲切会谈,对澳网与泸州老窖•国窖1573的合作都给出了很高的评价。王洪波向成竞业介绍但是,文化的传播还是泸州老窖5年赞助合约的长期目标。而“菜鸟年”首秀,泸州老窖借由澳网巨大流量平台为突击阵地,也在双方符号融合中打出漂亮仗。其中的核心关键词是“东道主”心态。此前我们介绍过,泸州老窖将把“中国年”也搬到澳网现场。正赛第五个比赛日,即1月18日是泸州老窖权益日,也叫做1573日(Day 1573)。这一天,泸州老窖举办了多场中国文化体验活动,包括热闹非凡、铿锵有力的舞龙舞狮表演,弘扬国粹文化、体现“汉字之美”的书法体验,花样繁多、新鲜有趣的乒乓球比赛……在澳大利亚蓝到能溢出宝石的天空下,在中国象征着吉祥和祝福的金色和红色也无处不在。更何况,1573餐吧中还有那些标志着中国味道的特调鸡尾酒和创意料理。泸州老窖打造了浓浓中国风的澳网现场澳网是一场巨大的、球迷狂欢的嘉年华。而泸州老窖则是完美融入,让这项顶尖赛事充盈着浓浓的“中国风”,以“主人”的姿态来招待全球150个国家的观众。此外,泸州老窖还在现场发布了其与澳网共同打造的国窖1573澳网冠军版及纪念版,向全体澳网运动员和网球爱好者致敬。国窖1573澳网冠军版及纪念版发布无论是以“中国风”为卖点的主人姿态,还是共同发布的纪念款白酒,泸州老窖实际上都在建立与澳网品牌的强连接,将澳网作为强有力的伙伴,形成深度绑定,最终完成品牌形象的重塑与表达——更为时尚,更为年轻,当然也更为国际化。在双方符号的逐渐重叠中,泸州老窖不断为澳网受众释放品牌号召力,之后则是在国际市场获得增量。当然,这仅仅是“菜鸟年”泸州老窖所迈出的第二步。未来四年,他们仍然会在“体育营销”层面给我们带来惊喜。更为重要的是,在“体育营销”之外,泸州老窖会持续以中国白酒为媒,用文学、艺术、体育等世界语言与全球消费者沟通,向世界传播中国优秀的传统文化,让世界品味中国。

(责任编辑:休闲)

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