春节临近，白酒许多人已提前准备年货，发力尤其是动销走亲访友、宴请宾朋离不开的品牌酒水等日常消费品。新京报记者近期走访市场，集中线上线下均已开启白酒大力度促销，趋势既有从几十元至上百元的凸显价格直降，也有“买赠”“扫码领红包”等促销举措。白酒此外，发力部分酒企还联合餐饮企业通过订年夜饭赠酒等方式推广“中式菜肴+白酒”新搭配。动销

　　白酒当前分化明显，品牌品牌力强的集中酒企更易受到消费者青睐。白酒业内人士告诉新京报记者，趋势当前白酒消费呈现知名品牌尤其是凸显头部品牌消费集中的趋势，“往年百元酒水礼盒在节假日畅销，白酒从2023年中秋节到2024年春节前，这一消费趋势减弱，而‘茅五洋泸汾’等头部品牌消费集中趋势越来越明显。”

　　有酒企称，春节消费旺季是酒企加大促销力度，推出多样促销方式实现去库存的重要节点。多家研究机构认为，受益于消费场景回补，2024年春节有望实现以消费增加拉动去库存成效。

　　花样促销迎消费旺季

　　春节消费旺季，不少酒企执行促销活动。新京报记者走访线下超市、销售门店发现，各大品牌促销力度不小，价格直降、开三免一、用餐消费满额送酒、扫码领红包等花样营销层出不穷。

　　早在腊八节前一周，北京一家永辉超市的酒水区，早早地打上了红色促销标签，从五粮液、国窖1573、青花郎等千元价格带产品，到梦之蓝水晶版、汾酒20、剑南春水晶剑等中高端价格带产品，推出了二三十元到七八十元不等的价格直降。红星、水井坊、酒鬼酒等厂家的部分产品还推出了“买赠”活动。

　　“这是春节前最大的优惠力度了”，上述超市一位销售人员介绍，这个春节超市酒水消费的特征主要呈现“两头”热销的趋势，一方面是高端品牌酒水有礼赠需求，另一方面是中端百元产品适合走亲访友。

　　在北京海淀一家物美超市，货架上各款白酒几乎都贴出了春节促销价格。如53度汾酒青花20促销价较厂家零售指导价低了110元/瓶，42度牛栏山百年铁盒款促销价较厂家零售指导价降低近50元/瓶。货架前不少中老年消费者驻足，“现在很多超市都在做白酒促销，我会比较一下价格再购买。”消费者王大爷说。

　　“进入1月就已经感受到过年气氛了，白酒、食用油、坚果礼盒等商品销量在迅速增长，而且单个订单金额也明显提高了。”北京一家连锁超市工作人员说，“为了保障春节期间消费者的购物需求，我们今年春节线上、线下都不打烊。”

　　除了价格直降，白酒企业促销花样也在翻新。近期，新京报记者咨询多家线下白酒销售门店发现，有的品牌已推出春节促销。如在江苏当地，今世缘典藏42度D20在宴席市场的推广力度大，“开三免一，叠加扫码红包等，合下来一瓶250元左右”，一位销售人员说。有的品牌则保持日常价格，如剑南春水晶剑、习酒1988等畅销品春节前价格变动不大，北京一家酒水品牌经销店工作人员向新京报记者介绍，“现在名酒畅销品的价格很透明，不同店价格相差不大，价格优惠空间很小，小众品牌可能优惠力度更大一些”。

　　“年夜饭赠饮”成为趋势，一些酒企联合餐饮门店推出满额赠酒活动，推广“中式菜肴+白酒”搭配，引领白酒行业新趋势。比如春节期间洋河在南京将推出“订购年夜饭，赠梦之蓝系列酒”，古井贡酒则推出在其年份原浆主题酒店预订年夜饭，消费满额送全家福拍摄等活动。

　　此外，开瓶扫码领红包成为酒企让利消费端抢占市场的常见举措，不少名酒促销延续扫码领红包举措，如品味舍得、习酒1988等。在业内人士看来，这有助于提升消费者开瓶率，还能帮助酒厂进行库存状态等数字化监控。

　　线上头部品牌热销

　　这个春节，不少消费者选择线上购买年货，“这几年在外地工作，放假回家时间匆忙，都会提前网购走亲访友的礼品寄到老家，省时省力”，消费者张先生说。

　　新京报记者看到，在电商平台，白酒品牌已经推出年货节相关促销活动。针对白酒高需求，1月5日至1月31日，美团闪购推出五粮液949元起等爆品优惠。京东平台既有五粮液、洋河梦之蓝M6+、国窖1573、古井贡酒20等名酒核心大单品推出多项促销举措，还有热销品如郎酒推出下单抽福袋、送茶具；红星二锅头消费满额抽奖；景芝下单景阳春赠酒等令人眼花缭乱的促销活动。

　　作为过年“硬通货”的白酒，销量早就开始增长。据美团闪购数据，2023年12月中下旬以来，白酒销售额同比增长257%，消费者用“外卖买年货”需求持续增长。最受欢迎的“年货”白酒是五粮液、剑南春、贵州茅台、汾酒、国窖1573、洋河，300至500元、1000至2000元中高端白酒畅销，双瓶送礼装也受到消费者欢迎。饿了么年货节数据显示，截至1月26日，平台上茅台、五粮液等白酒外卖量环比增长135%。

　　直播带货也成为白酒销售高增长渠道。直播电商辛选集团1月13日开启年货节，当天的直播中，泸州老窖、五粮液、西凤酒等各类酒水共销售超2.4亿元。另据辛选年货节1月6日以来不完全统计，酒水类销售额增长近30%。

　　从事酒水电商直播的业内人士范晋宇告诉新京报记者，2024年春节前的消费特征较往年有明显变化，一是百元左右的礼盒装酒的火爆程度较往年有所下降，这一情况在2023年中秋节就有所体现，接下来是否改善还待观望；二是名品如茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春的核心单品销量很好，这也反映出头部名酒集中度越来越高的情况，“人们喝酒量少了，但对品质的要求更高了，白酒消费是面子消费，走亲访友、宴请等对品牌的需求也更高”，范晋宇说。

　　白酒行业的“卷”也是范晋宇最直观的感受，尤其是价格方面，“名品价格下行降维打击，一定程度会挤压地方品牌市场和价格空间”，同时他认为，许多高端品牌也会向下卷价格，甚至出现价格倒挂的情况，不利于市场稳定。

　　节前去库存持续

　　2023年，白酒行业出现价格倒挂、库存高居不下等问题。同花顺数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元。中国酒业协会此前发布的中期报告显示，2023年首要任务是去库存。酒企去库存的成效以及2023年营收成绩单备受关注。

　　近期酒企接连举办经销商大会，不少酒企透露了去库存情况以及未来增长目标。华润啤酒（控股）有限公司副总裁、金沙酒业总经理范世凯表示，截至2023年末，金沙酒业经销商库存较2023年初下降30%，战略大单品摘要珍品版库存趋于良性状态。另据开源证券日前发布的研报显示，目前徽酒库存普遍较小，预计徽酒春节前表现可能好于同期，渠道积极性相对较高，如古井已开始回款；苏酒库存稍高，洋河海之蓝、天之蓝表现尚可等。展望春节，多数酒企可按节奏完成回款，动销可能与同期相仿。

　　2023年，头部酒企业绩“高歌猛进”依然持续。贵州茅台预计2023年营收、净利均同比增约17.2%；五粮液完成全年营销任务；古井营收有望跨越200亿元，未来将冲刺300亿元。此外，区域酒企也获得高增长，西凤酒与今世缘两大品牌2023年进入百亿营收阵营。

　　在宴席回补和区域消费升级带动下，二三线区域性酒企2023年经营情况相对较好，“预计2024年一季度或仍以去库存为主，2024年二季度或出现景气度拐点。”国信证券在研报中提到。此外，2024年各大酒企均适当放宽经销商回款考核，进而呵护市场整体价盘、促进渠道库存有序去化。

　　平安证券在其研报中认为，2024年春节受益于消费场景回补，真实动销或同比增长。

　　酒企开新局

　　白酒行业进入深度调整期，头部酒企在这一关键节点率先发力开新局，定目标。贵州茅台将从2024年逐步增加茅台酒、酱香系列酒和家族产品出口量，2027年力争国际出口市场营收超百亿元。五粮液表示，要确保一季度“开门红”、半年“双过半”、全年全面完成任务指标。面临激烈的行业竞争，区域酒企也主动调整，在承压中前行。金沙酒业2024年增长目标为40%；国台酒则表示2024年将拓展10万家终端、开发10万场宴席。

　　与此同时，近期部分酒企上调出厂价，如牛栏山公司上调4款牛栏山陈酿价格，每箱上涨6元；茅台酱香经典酒出厂价提高10元/瓶；金王子酒出厂价提高20元/瓶；品味舍得酒出厂价上调20元/瓶。“此时提价更多是为春节回款做好准备，力争春节一季度实现开门红”，开源证券在其研报中提到。

　　越来越多区域酒企向头部企业冲击，100亿元至300亿元营收阵营的竞争将更为激烈。区域中小酒企在激烈的行业竞争中面临洗牌。“结合酒企2024年销售目标规划或指引来看，竞争格局有望继续向头部企业集中，白酒行业将延续弱复苏趋势。分价格带来看，两端相对韧性更强，大众消费价格带地产酒（区域白酒品牌）有望延续积极趋势，高端相对平稳且量价策略更加从容，次高端在分化中静待复苏。”国泰君安研报提出。

　　此外，在酒水分析师肖竹青看来，白酒的市场格局已基本固化，现有市场环境下，新白酒品牌成为全国品牌进入第一梯队难度加大。同时，渠道结构发生很大变化，过去是渠道支撑企业发展，现在名酒圈层营销更为明显。随着直播渠道的兴起，建立私域流量平台成为酒企努力尝试的方向。

　　新京报记者 秦胜南

责任编辑：刘德宾

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