文|付政浩作为最依赖人群聚集与线下消费的打造产业之一，体育产业无疑是全国2020年新冠肺炎疫情全球大流行中受影响程度最严重的行业之一。为应对疫情带来的最大战略助推诸多困境，体育产业或主动或被动均加强了向“体育+互联网”、体育天猫体育“体育营销数字化”方向转型的航母化升决心。9月21日，用新国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的数字意见》。其中提出，打造“要大力发展智能体育，全国创新无接触式消费模式，最大战略助推推动线上线下消费有机融合，体育天猫体育引导实体企业更多开发数字化产品和服务”。航母化升显然，用新在经历了疫情洗礼后，数字无论是打造从国家政策层面还是企业发展前景而言，体育营销向智能化、数字化方向加速转型升级已是大势所趋、众望所归。在助力体育企业加快向数字化营销转型方面，以“让天下没有难做的生意”为宗旨的阿里巴巴集团无疑堪称典范。10月16日，在上海举办的天猫金桂冠峰会上，阿里巴巴发布《2021体育营销秘籍》。阿里巴巴集团CMO董本洪（花名：张无忌）表示，在即将到来的体育大年，阿里巴巴将倾集团之力，帮助所有入驻阿里平台的体育IP实现体育资源变现。而在一众阿里平台中，天猫是各大体育运动品牌、赛事IP、球队IP深度拥抱中国市场、运营中国粉丝的首选平台。天猫正在成为中国最大的体育IP航母。董本洪表示，过去一年间，天猫持续在体育营销领域发力，体育相关产业增长速度领跑大盘。阿里巴巴集团将整合强大的体育营销资源，把天猫打造成中国最大的体育IP航母，携手品牌打造全国最大的体育营销阵地。后疫情时代，体育消费场景、消费模式均在发生着深刻质变，如何真正让体育产业实现数字化转型？如何让体育品牌精准营销，从而实现线上线下有机融合？而在即将到来的2021体育大年中，这些问题显得尤为突出。阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部、快速消费品事业部总经理胡伟雄（花名：古迈）给出了相应答案，他表示，天猫将推出以新人群、新供给、新营销、新场景、新技术为代表的五新战略，助推整个体育产业实现全面的数字化转型。5亿运动人口天猫独占4亿人！体育IP掀起“入猫大潮”近年来，国内外顶级体育IP持续入驻天猫。仅足球领域，过去一年间，就有拜仁慕尼黑、国米、多特蒙德、阿森纳等国际顶级俱乐部相继入驻天猫。“上天猫”已经成为体育运动品牌、赛事IP、球队IP深度拥抱中国市场、运营中国粉丝的必经之路。尤其是在阿里巴巴成为国际奥委会全球合作伙伴之后，体育IP的“入猫大潮”持续加速。时间回到2017年1月19日，阿里巴巴加入国际奥委会TOP赞助计划，成为“云服务”及“电子商务平台服务”这两类官方合作伙伴，同时也是奥林匹克频道的创始合作伙伴。双方合作年限长达12年之久，覆盖包括2022年北京-张家口冬奥会在内的六届夏季和冬季奥运会。科技赋能奥运，科技助力体育，这是阿里巴巴的独特优势，也是阿里巴巴对推动奥运会向数字化方向转型的承诺。马云当时曾表态：“我们很自豪能够通过我们的创新和技术来支持《奥林匹克议程 2020》，协助奥运会面向数字时代来发展进化。”此后，全球首家奥林匹克官方旗舰店于2018年底正式亮相天猫。这是百年奥运史上，国际奥委会首度以官方名义开店，成功实现了奥运商品不分周期的全线售卖，堪称奥运营销史上的一个关键里程碑。此外，北京冬奥组委也入驻天猫并开设了其唯一授权的北京冬奥会官方特许商品店。这家被命名为“北京2022特许商品官方网店”的店铺，随即成为国内消费者购买冬奥纪念品、关于冬奥相关动态的首选渠道。而成功助力奥运会这一全球IP实现数字升级，自然也让全球其他顶级IP意识到入驻天猫的重要性，“入猫大潮”就此加速到来。阿里方面表示，我国目前超5亿运动人口中，有4亿人活跃在在天猫。天猫不仅正在成为中国最大的体育IP航母，也在成为中国最大的体育人口社区和体育生活方式入口。天猫背靠阿里集团强大的数字技术，以及4亿体育消费人口，天猫对入驻的体育IP有三大助力价值：第一、帮助体育IP强势增长，扩大品牌影响力；第二、深度运营粉丝，实现品牌精准化营销；第三、助力体育IP数字化升级，用科技为传统体育赛事赋能。天猫发布五新战略，助推体育品牌全面数字化转型诚然，体育产业应加速向数字化转型已是众所周知的当务之急，但具体应该如何推动体育向数字化转型呢？阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部、快速消费品事业部总经理胡伟雄（花名：古迈）的答案是五新战略。他表示，在即将到来的2021年体育大年中，天猫将以新人群、新供给、新营销、新场景、新技术为代表的五新战略，为整个体育运动行业带来客户增长、品牌升级和价值提升，实现全面的数字化转型。新人群：天猫在帮助品牌获取新人群、新客户的经验是非常丰富的，在接下来的体育大年，这部分经验会复制到体育产业中去。持续涌现出的新品类和小众运动，也呼唤着品牌和商家不断涌现新的商品供给。比如，过去一年中，天猫上滑雪用品的增长高达300%，这就意味着滑雪人群的大幅增长，滑雪装备的供给势必出现井喷的局面。新供给：围绕垂直品类人群画像需求挖掘品类新机会，天猫擅长通过场景创新、功能创新，从而给垂直品类人群创造全新的产品供给，比如超级商品、超级内容、超级权益，互联网时代千人千面，针对不同的新人进来提供新的权益，针对不同的会员提供不同的权益，”三超“的新供给模式能够让产品的转化率提高两倍到三倍左右。新营销：在疫情之下，直播卖货成为最热门的营销方式。目前，直播在营销方式中的占比大概为8-10%左右。预计到明年，这一数字可以激增至20%。同时，跨界、联名等新形式的营销方式也正在快速壮大。以天猫做的一个简单的CP营销耐克 &天猫正当红为例。耐克携手天猫正当红，与天猫美妆行业品牌联动，从运动场景和人群交叉匹配切入，高举“Sports Beauty”大旗，深入女性人群聚集的阵地，基于不同运动场景进行人群精准匹配，形成不同的场景营销场，促进运动品牌的女性人群提升。最终这场活动下来，较日销爆发6倍；以往以男性运动品类爆发为核心，本次女性核心类目成交突围——运动内衣较日销爆发10.8倍，排名从行业TOP3提升至TOP1，瑜伽类目较日销爆发18.5倍；女子款货品跃居板鞋、T恤类目Top1，店铺成交Top1、Top2单品。新场景：过去很长一段时间，线下门店承担了绝大部分的市场营销活动，商户大多被动参与，不同门店之间也欠缺商品和用户的数据协调。而在数据场景时代，通过对品牌的数据应用升级、开放体系升级、新角色能力升级、商业场景联动，天猫旗舰店将成为品牌营销、消费者运营主阵地，同时推动品牌线上的店和线下的店做强交互。新技术：借助AR、3D体验、360互动等多种深度趣味交互方式和互动玩法，为消费者创造更优的消费体验。以AR试鞋为例，通过AR试穿鞋子，消费者互动时间长约为23秒，转化率约为整体的2倍以上。在接下来的双11中，希望有超过10家品牌的约100双运动鞋上线AR试鞋体验。天猫提出的五新战略确实精准地解决了体育IP数字化转型升级过程中的诸多痛点。今年上半年，新冠疫情一度让体育产业按下暂停键，回想一下疫情期间居家健身的种种窘况，甚至因此引发邻里关系矛盾，显然过往依赖线下活动场景的传统体育行业在疫情中已难以为继。未来，以人工智能、大数据、物联网等现代科学技术手段为支撑，基于互动性、场景化、体验性等消费习惯的体育数字化升级必将成为新一轮体育消费的主要驱动力。在这一转型过程中，天猫这个全国最大的体育IP航母无疑是助力体育IP进行数字化升级的首选平台，可以预见的是，在接下来的2021年这个体育大年，体育IP“入猫大潮”将更加汹涌澎湃！注：本文

(责任编辑：知识)