纵观贝因美的命伴发展轨迹,是由“变”与“不变”双线交错勾勒而成。“变”,周岁做永为满足消费升级而不断求变;“不变”,是品质与责任。伴随互联网成长的因美远95后和00后,如今新晋为宝爸宝妈,他们对婴幼儿产品及其延伸服务有了更高的追求。如何满足年轻一代消费者的命伴需求,是贝因美一直思索的问题。在品牌31周年的活动上,创始人谢宏给出了他的答案。
图片说明:贝因美黑龙江安达工厂
拥抱数字化:从“灵魂深处”求变
“贝因美要加快拥抱互联网,对既有深耕产业进行全方位、全角度、全链条的改造,推动产业数字化进程,实现产业互联网化和互联网营销的创新与突破,真正实现‘释放大数据能量,驱动企业发展的能级叠加、倍增作用’”,在点燃品牌31周岁的生日蜡烛时,谢宏的这席话振聋发聩。众所知周,数字经济成为我国经济发展中创新最活跃、增长速度最快、影响最广泛的领域,它推动了生产生活方式发生深刻变革。唯时适变,革故鼎新。贝因美的每一次变革,都会带来品牌的一次蝶变进阶。
1992年,贝因美创立,早期主打婴儿米粉和磨牙饼等产品,1997年,开始涉足婴幼儿奶粉领域,秉持着“让亿万家庭生活更美好”的使命,贝因美开启了品牌提速之路。依靠品质与口碑,贝因美一跃成为国内婴幼儿奶粉行业的龙头企业。2011年,在深交所敲钟上市,被誉为“国产奶粉第一股”,超过众多国产品牌,稳坐国产奶粉品牌的第一把交椅。
21世纪是科技巨变的世纪、创造的世纪。Z世代成为母婴消费市场的中坚力量。所谓Z世代,指的是1995 - 2009年出生的一代人,他们深受互联网、信息时代影响,是“网生一代”、“数媒土著”,他们热衷于电商购物和直播种草。Z世代的消费行为反推着母婴市场的进阶。面对消费结构的变化,贝因美从“灵魂深处”求变,借助互联网的力量来推动自身的发展。“企业走好数字化发展之路,既要借助外力,也要发挥自身能动性。数字化转型不仅是技术转型、商业模式和经营模式的调整和优化,更是智能化、数字化思维的开拓。换言之拥抱数字化,品牌需要从‘灵魂深处’自我革新。”贝因美创始人谢宏的决心毅然。
“灵魂深处”的求变是大刀阔斧的,贝因美紧抓当前数字化、网络化、智能化的发展机遇,以数据融合共享为基础,横向打通企业价值创造链条,纵向串联起组织各层级、各管理和运作环节,推动从车间、工厂到总部的整体运作管理模式的数字化变革,建立数字化管理体系。依托于 ERP 系统,集成 MES 系统、IS 系统等,搭载了信息化管理系统的生产线提高了公司生产管理的精确度和灵敏度,可以更好更快地满足市场需求、保障供应,强化了产品与消费者之间的密切联系。以全球领先的“智”造技术,真正实现从订单下达到产品出厂全生产过程的优化与升级,为品牌的高质量发展赋能。
图片说明:智能化、数字化的奶粉生产线
在智能化、数字化思维的开拓上,贝因美统筹线上、线下各条渠道,提出“互联网+具有贝因美特色”的营销思维模式,通过数字化技术深度挖掘数据价值来重塑业务、重塑运营,实现了营销与消费者管理、商品计划与设计、供应链管理、零售全渠道运营及后台集约化核心领域的流程打通、系统打通和数据打通。“通过智能精准营销数据赋能,实现对销售导购、门店的个性化产品、客户、促销、销售策略指导,提升门店和导购的销售和售后服务水平。通过云服务、微信、地图和大数据技术,构建门店生意云平台,提升用户体验。未来,贝因美将依托全价值链数字化能力,并结合人工智能、分析技术,实现数据资产价值最大化,推动数智化转型与业务突破。”谢宏表示。
拥抱Z世代:“老品牌”书写“不老传奇”
“得青年者得天下”,这已经是举世共识。变化着的时代造就着不一样的青年,而不一样的青年也将成就不一样的世界。当时间来到了2023年,Z世代中最年长者已经28岁,95后也已步入适婚适育年龄。人口数量达2.6亿的Z世代正逐渐成为生娃的主力军以及母婴消费市场的中坚力量,个性鲜明的他们有着与上一代截然不同的育儿观和消费观:他们注重品质、安全和性价比,不盲目跟风;他们追求更科学更精细的育儿方式,也更重视自身的舒适度和体验感;他们热衷网上冲浪,喜欢在社交平台上互动和交流;他们生活在文化自信的环境下,视野开阔又独立包容;他们乐于尝鲜,也乐于支持国货品牌。如何拥抱Z世代,让品牌继续成为消费者的“Beingmate”(“生命伴侣”),“老品牌”贝因美开启了“逆龄”模式。
在安全方面,贝因美深谙“安全”两字在Z世代心中的分量,它制订了行业内独树一帜的“小贝标准”,这个标准同时满足中国、美国、欧盟、日本等世界知名的全体系标准,也被称为最严苛的乳制品品控标准。“小贝标准”的实施保证了国内、国外所有工厂生产的产品在营养成分、安全价值上的一致性。
此外,贝因美通过自建牧场和采用先进的奶牛饲养系统、挤奶系统、粪污处理系统等措施,确保奶源的安全和优质供应。
好奶粉离不开好配方。在产品研发方面,贝因美携手上海儿科医学研究所,于2007年成立了贝因美母乳研究中心,这是国内首家由企业主导的专业母乳研究中心,专为研发适合中国婴幼儿营养需求和生长特点的乳粉配方。从事母乳研究三十年,贝因美坚持科学配方,重点开展配方奶粉、亲子辅食、特医乳品产品研发与技术研究,开发了配方奶粉、婴幼儿辅食、乳制品和母婴营养品4大品类,打造了包括“爱加”“可睿欣”“菁爱”“超冠宝”在内的爆款系列。其中,“爱加”系列炙手可热,深受宝妈追捧,此系列采用了贝因美独有的蛋白质结构重组技术、乳清蛋白分离测定方法、宝护盖型防潮锁鲜等三大专利,经过三次严格的临床观察,充分验证了配方功效。
图片说明:国家配方注册0001号产品贝因美爱加奶粉
除了采用科学的配方外,贝因美在奶源上也进行了仔细甄选。位于北纬45°黄金奶源带的黑龙江省安达市,拥有世界级的明珠牧场,是贝因美的奶源产地之一。这里有272万亩优质草原,60万亩湿地和900余种牧草,降水适宜,日照充沛,共同缔造了贝因美的优质奶源。奶源收集好后,贝因美则会采用全程4℃冷链输送,并严格按照世界级生产标准进行生产,确保从“奶源”到“奶瓶”的品质。
图片说明:贝因美安达牧场的犊牛岛和产奶车间
强大的产品力离不开研发上的投入。贝因美在国内拥有6000多平方米的独立研发中心,并投资4000万元以上的研发设备,与10多个国家和地区开展海外交流研讨,获得50多项国内专利,20多项省部级及行业科技大奖。
品牌之间的竞争,归根到底是品牌差异化的竞争。贝因美在追求差异化的路上,通过“从牧场到亲子家庭”等一系列举措,秉承“以客为尊,专业体贴”的服务理念,从生育、养育、教育多个层面专为中国宝宝的健康成长提供全方位服务:开通育婴咨询热线,设立专门的客服队伍,提供专业、耐心、贴心的服务;成立亲子家庭俱乐部,以宝宝的各月龄段发展需求为原点,为年轻父母提供专业指导和温馨服务,目前已累计会员近千万;成立心理关怀中心,为全国会员提供温暖有爱的心理关怀,陪伴孕产妇度过心理难关,为妈妈们身心健康全方位护航。同时,贝因美还开展丰富多样的亲子文化活动,通过亲子文化论坛,亲子文化研究中心,文化亲子游等方式,传播正确的育儿理念和文化,提升了家庭教育的质量和效果,为千万家庭带来健康、快乐的成长体验。一系列差异化举措进一步彰显了品牌个性,让贝因美的“不一样”更深入人心。
在消费升级浪潮、人口出生率下降等轮番“大考”中贝因美弄潮博浪,成绩不俗。成绩来之不易,未来更为可期。贝因美将继续在坚守中锐意求变,实现文化价值、经济价值和品牌价值持续升级,在变与不变中推动品牌可持续发展,让品牌真正成为消费者的Beingmate。
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