直播电商的“高质量发展”,到底是什么?

[综合] 时间:2024-03-29 07:13:02 来源:蓝影头条 作者:焦点 点击:26次
消费者不断成长,直播质量作为电商内容提供方的电商的高到底直播电商行业同样也在不断发展,在此情境中,发展到底什么才是直播质量直播电商行业未来的发展方向,什么才能定义直播电商发展的电商的高到底“高质量”?

对于大多数行业而言,今年的发展618大促,在各种意义上都被寄予厚望。直播质量

一方面,电商的高到底各个电商平台都投入了前所未有的发展折扣力度和内容建设,留住和招徕更多的直播质量消费者;另一方面,经过数年迭代进化之后,电商的高到底直播电商行业也逐渐登堂入室,发展成为众所周知的直播质量风口。

这里的电商的高到底风口同样有两层意味——淘天、京东等平台方,发展纷纷在本次618期间加大了内容方面的投入,淘天、抖音等直播玩家自不必说,长期以传统货架面目示人的京东,也以“交个朋友”为契机,开始了自己的直播带货生涯。

但陆玖商业评论在618尾声尝试复盘时发现,在各个平台的高举高打之下,实际销售额与平台的投入力度并不能构成正相关。譬如,首次入驻京东的交个朋友直播间,在5月31日的首秀突破1.5亿,但在6.18日当天,全场销售额已下滑至3265万左右。

不难看出,即便是头部直播电商平台,在如今的商业环境下,似乎也并不能复刻往日的带货神话。而在各路明星和小红书等“新玩家”争相入场之后,简单的“低价”似乎也并不能让消费者在直播间“买它”。

行研报告也佐证了这种趋势。

近日,克劳锐发布《2023年直播电商618创新趋势研究》报告(下称克劳锐报告)显示,随着行业发展日益走向成熟,在价格之外,市场愈发看重规范运营和用户体验等方面,这对于主播专业度和主播人才培养,提出了更高的要求。

这也意味着,直播电商未来的“发展风向”已然显现。

01.电商直播间,不止议价能力

今年618刚刚结束,但从消费者、商家的反馈不难看出,这场号称“史上投入最大”的年中大促,多少显得有些“心有余而力不足”。

一边是各大电商平台重金砸入补贴,只为拿下价格优势;另一边则是人们的消费热情,似乎也不如当年那般狂热,更何况,在几个超头主播直播间中,用户早已习惯了日常低价。

任谁都能看明白,直播电商发展至今已逾7年,极致的“内卷”恐怕已带不动GMV的指数增长。当流量和GMV野蛮增长渐渐成为过去,那么,站在下一个7年的起点,直播电商到底该怎么走?

克劳锐报告认为,创新升级将成为直播电商行业的新常态。随着直播电商催化消费升级,全内容时代将引领“体验式消费新主流”,而在这一过程中,也呈现出垂直品类专场化、营销场景真实化、推荐方式价值化、互动形式娱乐化和直播内容综艺化等几种典型特征。

比如东方甄选。与“叫卖类直播间”相比,东方甄选在直播过程中,通常会伴以大量文化知识的输出。换言之,通过在直播间营造“诗与远方”,东方甄选成功地获取了大批困在钢筋混凝土森林里的白领粉丝。

内容创新不止能打情怀牌,实用性的工具牌也同样重要。譬如美ONE旗下的“所有女生直播间”,不仅在选品等方面保持优势以外,其开设的“美丽小课堂”会在实际场景下,向消费人群展使用技巧,帮助人们更直观了解产品,进而反哺消费决策。

02.这届消费者也变了

直播电商生态之变,也让在消费者和品牌商家之间“穿针引线”的各类主播们,面临不少新的挑战。有些玩家想到了“复制主播”一法,但这种方式是否真的行得通,似乎仍有待商榷。

对此,美ONE创始人戚振波在接受媒体采访时曾提及,“网红有一点不可复制的就是人格魅力,这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点——专业可以复制,但人格魅力无法复制。”

一位宝妈就曾向陆玖商业评论直言,她现在买东西,几乎只去李佳琦直播间,如果有合适的就下单,没有甚至不会在电商平台上购物。某种程度上,这也印证了戚振波所谓“人格魅力”的释义。

这位宝妈只是消费主力人群的一个缩影,在她们的消费观里,理性与感性和谐并存。

于理性的一面,他们极度注重信息对称,也善于利用各种互联网工具“透明消费”。通俗一点讲,就是在面对所需商品时,他们是“不容易被忽悠”的群体,在追求极致性价比的同时,期待更多增值服务。

于感性的一面,他们也要彰显自由、独立和个性,倡导价值认同,愿意为自己的兴趣、偏好品牌买单,会优先选择自己所喜欢的KOL,这种让自己变得快乐的花钱方式,也是其感性消费的一种体现。

互联网生态大多遵循“流量高者居之”,但从趋势上推演不难看出,主播及身后机构想要牢牢把脉流量逻辑,无论是丰富产品内涵,还是打差异化带货模式,其根本都要站在消费者的角度,去思考问题和与之共情。这也是构成主播专业与信誉的重要部分。

当然,这里值得一提的是,商品本身永远是促成交易的“基石”。以美ONE为例,其选品流程被划分为招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、团队试用和终选会,中间长达六个环节。

在产品评估的四个核心标准中,产品安全性被放到了第一个位置。不难看出,低价固然可以成为招来大量新客的不二法门,但稳定的商品品控才是让消费者变成回头客的决定性因素。

03.后电商直播时代的“内容方法论”

在产品和售后等后勤因素齐备之后,内容是否有创意、是否有差异性、是否更贴合时代审美,无疑也是提升商业转化的关键。

一位河南的零食品类供应商告诉陆玖商业评论,他旗下的某款零食同时为线下商超和李佳琦等头部主播供货,但在拿货价上就有比较显著的差异。“与线下商超相比,李佳琦等主播拿货的价格更低,而且还需支付额外的销售佣金。”

他向陆玖商业评论举例,此前和某主播的一次合作,7000万的GMV分给其1000万的份额。“但相比之下,仍然比给超市供货要赚钱。”他认为,直播间所展现出来的强大的销售能力,与为消费者提供更多有效信息和增值服务,密不可分。

即使对于陌生的产品,一些直播间能做到模拟实际的使用场景讲解产品知识。618期间,李佳琦直播间开设“李佳琦小课堂”系列栏目,通过对护肤、彩妆等方面专业知识的讲解,可以让不同肤质、不同需求、不同预算的消费者快速选到适合自己的产品。

这类“公开化”的内容尝试,除了增强用户的参与感与信任感,其更重要的意味在于,通过展现头部机构的主播培养方式,让行业性的直播人才标准得以逐步确立。在此之后,电商直播才有望脱离主播人才“可遇而不可求”的境地,通过高标准,同样可以“养成”行业人才。

但在电商行业的“人、货、场”三大要素中,场景也不止搭建在手机屏幕中的直播间,还有能提升直播效率、实现高效带货的系统化中后台。

在这一点上,美ONE就在不断地尝试,拿他们刚刚推出的ONE家直播选品平台来说,其PC端的数据后台,沉淀了过往直播的所有商品、类目、品牌和销售数据,直接与选品相关的商家、合同与产品资质数据同样也在其中。

当前述选品流程开始运转,作为数据后台的选品平台即可在商家和主播之间形成有效协同,并以数据优化的方式,为消费者提供品质和价格最优的产品。

另一方面,随着直观的消费数据开始传导至直播侧和品牌侧,其对应的直播内容势必也会随之调整——在平台侧,抖音推出了“遇见新国潮”等营销活动,让曾经隐于深巷的老字号开始走向全国;而在主播侧,则更多通过品牌共创和品牌联名等形式赋能国货。

如2023年5月2日,在探访自然堂品牌的“源头成分”之后,自然堂与李佳琦在喜马拉雅鲁朗小镇开启首场溯源实景的专场直播,这场别开生面的高原直播战绩斐然,创造了国货美妆的新“高度”,也让观众在感受科技与自然结合之美的同时,更加深刻地了解到国货品牌在成分、功效上的恒久坚持,还有多年坚持背后的价值所在。

在诸多直播电商赋能国货的案例中,这只是冰山一角。借助直播电商的窗口,越来越多的优质国货正在被看见、被使用、被越来越多消费者喜欢。

无论是行业端的标准建立,还是内容端不断的推陈出新,一方面的原因,固然是行业发展逐渐摸到了自己的天花板;另一方面,当平台和主播不再能“躺赚”,同样也需要更稳定的人才供给,和更标准、更科学的内容生产方式,让直播电商的内容生产逐步摆脱“靠天吃饭”的窘境。

换言之,这也是一个行业从野蛮生长走向规范发展的必然。当行业标准通过头部公司的身体力行而不断确立,走到十字路口的直播电商才能寻找到关于未来,更确定的方向。

(责任编辑:探索)

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