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一个很容易得出的变成观察：越来越多的城市，都在争着做“网红”。网红

过去的城市这个长假，各地办了60多个音乐节，地方除了出圈的经济救南阳迷笛音乐节，还有太湖湾音乐节、变成佛山国潮音乐节、网红镇江泡泡岛音乐节……

图源解放日报。地方

各地的经济救政府官员们忙着恶补音乐知识，什么是变成摇滚、民谣、网红布鲁斯……石家庄索性宣称要打造摇滚之城，城市几个部门联合开了会，地方还结合自己名字“rock home town”中英文双关玩了个“梗”。经济救

要说过去，这些节啊会啊也不是不办，但往往就是市场主体行为，政府最多是躲在背后提供一些服务，而今，旅游局长们纷纷下场拍起短视频展现才艺，地方主官甚至自己到火车站迎接乐迷。

无他，这类活动已经成了城市进一步强化自我形象、向外推销自己的一个方式，游客的钱要挣，看客的注意力也要挣，“网红”“出圈”随之变得尤为重要。

这事开头貌似是上半年依靠烧烤狠狠火了一把的淄博。面对短视频平台上意外走红的流量，淄博政府反应相当迅速，他们申请开通从济南、北京直达淄博的烧烤专列，拉开罕见的接待“大战”。硬生生靠着“好客”的态度，制造出了数个月的烧烤热。

图源解放日报。

有学者由此分析说，网红城市”已发展至4.0时代。1.0时代，主要是以自然风景闻名的城市，如丽江、大理。2.0时代，出圈的是人工城市景观，典型代表是重庆、成都、西安等城市。3.0时代，“吃喝玩乐”是关键词，如长沙的“超级文和友”备受关注；4.0时代是“产业时代”，靠“消费性服务业”火热起来。

这种“消费性服务业”的特点是，它对城市积累的底子，相对来说要求最少。它不要求千年历史积淀，也无需自然鬼斧神工好山好水，有一个可以深度参与的事件，就能让游客有多元化消费的可能与空间。

通俗地说，“出圈了”，城市就有了被看见的可能。

在哪出圈？答案基本就是互联网短视频上：在流量的逻辑下，城市好像可以抹平资源差异，哪怕只是接了个热门的演唱会，哪怕只是当地表现得足够真诚，都能成为一个话题，继而成为人们争相前往的目的地，实现一次高效的自我宣传。

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要做“网红城市”，其实很不容易。

一是实在太卷了。

比如说，一个淄博烧烤红起来，十来个地方城市都跟着打出“xx烧烤请求出战”的牌子，但除了自家省份的网友跟着起起哄，实际上没什么人真的关心；一个“我在xx很想你”一红，想你的风就跟着吹遍了大江南北；湖北省随州市文旅局局长“丑出圈”之后，千百个文旅局长都各显神通演起了短剧，在短视频平台上卖起了吆喝。

图源解放日报。

看得多了，谁不审美疲劳？

我想可能各地政府内心也在焦虑，“爆款”实在是个玄学，设计是设计不出来的。在抖音平台播放量TOP100的城市形象视频中,超过八成是由个人用户创作。如淄博烧烤的爆红，有疫情解封、春暖花开的“天时”，也有“特种兵旅游”的“地利”。而当地政府能做的，是迅速反应、应势而为，包括开通专列、严查市场乱象、压制酒店价格等。

政府的另一个挑战在于，“网红”也意味着这个城市的诸多行动都会被放大审视。在这个过程中，稍有不慎，城市发展的缺陷和不足就很可能被推上热搜，想接的泼天富贵，很可能转头就成了天大的麻烦。

南阳就是个典型例子。

原本信心满满“办好音乐节、激活一座城、扬名一座城”，结尾平生了一地鸡毛。

客观来说，南阳想办好音乐节的心、想以此为契机重新激活一座城市的干劲，绝不会比其他任何城市少。可惜，城市传播的残酷之处却也在此：好事未必不出门，但坏事一定传千里。

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既然不容易，还有风险，为什么各地要费这么大力气抢做网红城市？

好的方面说，中国的地方官员们，正为引领消费、重振信心、塑造城市营商环境方面，绞尽脑汁。毕竟，产业转型升级需要资金、技术和时间，招商引资同样竞争激烈、功在长久，网红的流量，来得更快，被看见的也更直接。

比如，短期内，淄博创造出了相当漂亮的成绩。官方数据显示，“五一”假期前后，淄博公路运输较往常增加4倍，铁路运输囿于车次，也增加了50%。坊间诸如烧烤店一天赚一辆车的财富神话，不胜枚举。就连淄博当地的民众，也在“好客精神”的不断宣传和强化中，感觉“自己头一次这么自豪”。

图源解放日报。

而在南阳之前举办迷笛音乐节的山东烟台，接待乐迷游客达34万人，实现旅游收入2亿元。

更重要的是，节庆活动还能通过自我强化和自我书写，在短期内凝聚起居民信心，起到给城市打一针兴奋剂、焕然一新的作用。

这样的成功案例也不少：1977年，为了走出困境，重振旅游业，纽约州商务部副专员找到美国平面设计大师Milton Glaser，为纽约的城市宣传设计了一个Logo，这正是流行至今的「I ❤️ NY」标志。

图源网络。

这个作为城市营销产物的符号，陪伴纽约从低迷走向复苏，成为纽约人的一条无形纽带。

在这个“一个符号拯救了一个城市”的案例中，人们开始认识到城市营销的魔力。「I ❤️ NY」的标志也被视为第一个拥有全球影响力的城市宣传logo，现代城市营销的鼻祖。

纽约能成功，为什么中国的城市不可以？从淄博烧烤，到石家庄摇滚，再到南阳音乐节，这几年来，地方主官或亲自下馆子撸串、或到火车站接站，或直播间吆喝特产，这都体现出政府对城市营销的重视，已经到了亲身下场的地步。

这样的苦心，至少是值得尊重的。

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对想当网红的城市来说，地方官员的风险，仅仅是像南阳这样毁于一时不慎吗？

不是的，而是一炮而红后，如何长时间地保证流量和曝光。

淄博这边急急忙忙开张的烧烤店还在招徕顾客，那边天津狮子林桥的大爷就成了新的顶流网红。短视频时代，城市代有网红出，各领风骚十来天。今年十一国庆，即便是已经在全国范围内打出名气的淄博烧烤，热度也明显无法匹及当初。

图源新华社。

经济数据同样反映出网红效应的另一面。7月31日，淄博市统计局官网发布的数据显示，2023年上半年，淄博GDP为2295.4亿元，同比增长5.3%，依然低于淄博定下的2023年增速目标（5.5%左右）。

当然，现在来判断淄博烧烤到底给淄博带来了什么，也许还为时过早。但可以确定的是，即便是被视为接来“泼天富贵”的淄博，从这波爆红的流量里得到的收益，未必如想象中之高。

恰如安迪沃霍尔所言的“十五分钟的名人”，虚拟的数字流量转化为客流量或许能在短期内见效，但若是要吸引来商业工业资本等真正的生产要素，则并非水到渠成的简单逻辑。

游客的消费可能只需要短期的奇观，但城市建设要吸引来的硬核要素，则不可能是“一锤子买卖”。

比起短期内政府的雷霆手段，企业更关心的是切实的投资优惠政策和营商环境成熟度；比起当地人的好客热情，也许城市的道路建设和公共交通更能展现它的硬实力。

对渴望做网红“出圈”的城市而言，找得到符合现代传播逻辑的软性要素固然重要，但一个城市的硬功夫，恐怕才是能不能真的接得住这份流量红利的关键。

在机会来临时，城市能见度的提升一定会带来后续资源要素的流动；而如果城市的建设基础有亏，天大的流量或是昙花一现，或是残酷撕开城市过去自欺欺人的遮羞布，反而带来尴尬。

正如卡尔维诺在《看不见的城市》中所言：“城市也认为自己是心思和机缘的产物，但是这两者都不足以支撑起那厚重的城墙。对于一座城市，你所喜欢的不在于七个或是七十个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答复。”

责任编辑 | 尤莼洁

编辑 | 顾 杰

(责任编辑：知识)