10月10日晚，以“增长新力量”为主题的杨光已第26届中国酒业夜沙龙在深圳华侨城洲际大酒店-圣玛丽亚宴会厅（船吧3F）正式召开。现场，红利北京正一堂战略咨询机构董事长杨光以令人深省的大打动酒四问开篇明义，针对酒业调整期的法驱增长新力量展开探讨。
“三降三升”成常态，企逆行业显现四大红利窗口期
“有人说行业五年一个周期、势增十年一个周期。三降三升但这次的正堂周期周期非常长，不是杨光已3年就过去了。企业想等的红利风或许永远不会来，所以只能创造自己的大打动酒小气候、创造自己的法驱风，所以要观大势、企逆做大市、成大事。”杨光表示。
何为大势？杨光认为，其核心就是“三降三升”。“三降”，即行业平均增速将降到个位数，企业数量将降到800家，行业产能将持续下降；“三升”，即，三年以上储酒储能持续上升、头部企业产量销量持续上升、固态发酵产能持续上升。
杨光指出，此前行业增速曾高于20%，这几年的平均增速也在15%左右，而未来行业增速或许只会比GDP增速高一点。“这在过去是不能想象的，但整个行业要按照这个增速来思考，行业才会健康，把增速降到一个合理的水准之上是非常重要的。”
在企业数量上，杨光预判，未来酒企数量将降到800家，行业会有大批企业死亡，“这是正常现象，别的企业死亡10个，你企业的销量有可能会上升1%。”同时，杨光也指出，相比高峰期，行业产能已下降了一半，未来行业产能还会持续下降。
“大家都好的时代彻底结束了，未来会区分两种人：一种是要倒闭的做酒人，无论是厂家还是经销商；一种是持续赚钱的卖酒人。”杨光提醒道，“三降”长周期已经到来，这一点不会反弹、不会变化。
不过，尽管“三降”已成为行业长期现象，但“三升”同样是确定的。在杨光看来，“三降三升”是未来行业的常态，但未来还是要看行业“三升”。“大红利周期结束，小红利周期开启。如茅台1935仍然在千元价格段创造了一个巨大奇迹，一年半时间卖了7500吨、100亿；汾20在局部地区中秋时间有断货，玻汾涨价的任何可能都存在，汾酒增长的确定性可以看得见。”杨光指出。
在此背景下，行业应该怎么办？杨光认为，应关注四大红利窗口期：
一是缝隙红利。如茅台推出茅台1935，填补了千元价格带的空白；仰韶今年在4个价格段、四大市场都有突破，如南阳、周口、安阳等；武陵基础打好了，开发一个产品马上就能上量。
二是组织红利。比如湖北石花酒业、汾酒等，都是在组织结构上进行改革，进而实现增长。可以说，组织红利是当前最大的红利。
三是高手红利。“高手”其实就是企业家，他怎么看未来，增长的边界在哪里？很多企业当它的掌舵人战略思考变了，战略执行力上来了，企业发展就很快了。
四是咨询红利。咨询公司的价值在回归。原来行业向好发展的时候，没有咨询公司企业也能增长；但行业不好的时候，咨询公司需要多研究，帮助企业找到增长的方法。
“行业目前来讲本质就是6个字：弱经济、强创新。换句话说，没有任何一个时代比今天对创新的要求更高。弱经济背景下，如果不做创新、不做模式探究、不做方法创新，想增长是很难的，创新是行业增长的5G芯片。”杨光表示。
透过5大样本 看行业的创新增长机会
不过，在当今的时代背景下，增长是一件很难的事情，却又是一件不得不做的事情。杨光以瑞幸咖啡为例，“尽管广受诟病，但瑞幸咖啡已后来居上，在中国超越了星巴克。究其原因，正是在于瑞幸的模式创新。”
在杨光看来，瑞幸主打小店逻辑、特价逻辑、移动逻辑，以外卖为主要特征，而星巴克则主打第三空间逻辑，创造了一个在家和公司之外的第三空间。“瑞幸无处不在，什么时候都能送，效率更高，跟客户的黏性也更高。”
那么，酒行业是否有这样的创新机会？杨光认为，当下酒行业仍有巨大的创新空间，而行业越危险的时候正是创新越猖狂的时候，但是当下行业创新还远远不够。
正所谓“学我者生，似我者死”，被总结成的最佳模式往往成失效模式，而最好的模式是未经尝试的新模式。因此，杨光建议，行业一定要允许不完美，鼓励在试错中创新，而创新增长新力量，就在于未经尝试的新模式。
基于此，杨光总结分享了5大增长新样本：
第一，价值创造的领跑者。如茅台1935，通过集中品鉴在一年半时间里培育了大量的消费者，让消费者通过品鉴认识、认知产品，最终成为购买者；还有郎酒打造的郎酒庄园，给消费者带来非常好的体验和感受，最后达成很好的销售效果。
“90%的企业单要素遥遥领先，极少数形成人、货、场闭环。茅台1935则实现了三大创新：集中品鉴、多重IP、不间断全国集中式品鉴。目前，茅台1935全国餐饮布局了1500家，终端6000家，每周都有品鉴。”杨光分享道。
第二，改变行业的逆行者。近日，仰韶小陶干了一件大事——千人品鉴，在城市的广场、公园，把订货者、批发者、终端消费者、意见领袖全部请到一起，召开一场千人鉴赏会，效果非常明显。
第三，缝隙经济创新的洞察者。未来的增长在千元价格带，50-300元价格段也有巨大的价值空间。消费升级永远在发生，但不是在高端和次高端，而是在大众，要在大众价格带密集布局。如国缘、仰韶在200元左右价位段都有密集的布局，均保持着较高的增长速度。
“高端要少，次高端要少，大众要多、要密。大众消费者的消费升级正在发生，但高端向上、商务消费都有所下降，这是现在行业的一个本质。所以我们要做缝隙经济创新的洞察者。”杨光表示。
第四，价格经营的精准研判者。抢销量就是稳价格，找准合适价位段增长考验企业家。规模仍然很重要，不要太拘泥一定要卖多少钱，要做价格经营的精准研判者。
第五，果断投入的践行者。比如国缘现在增长很快，原因在于加大消费者投入，费用比例为历年最高。习酒同样在消费者培育加大投入。“抢夺消费者很重要，要大胆投入。”杨光直言。
什么样的企业会增长 6大方向中找准发展基本盘
2023年，中国酒业进入新一轮调整期，库存压力大、动销缓慢、增长困难等问题困扰着行业，在此背景下，企业的增长弥足珍贵。
那么，酒企又该如何于逆境中保持增长？现场，杨光重点分享了企业增长的6大方向指引：
规模红利下的多点增长模式。杨光认为，小企业靠聚焦，大企业则靠多点增长。比如茅台通过茅台1935、茅台冰淇淋、酱香咖啡、茅台生肖、茅台年份、节气茅台、i茅台、巽风实现了多点突破；仰韶、国缘则围绕核心价位段密集布局。
“大企业（超过100亿的企业）一定是多个增长点模式，要不然它的盘稳不住。规模在10亿以下的企业一定要聚焦大单品。30亿以内的企业也要聚焦，30亿以上就要思考，100亿以上一定要多思考。”杨光表示。
主产品新结构创新的企业增长。在杨光看来，越是弱周期，越不宜开新产品，“没有消费基础的产品都做不活，除非大量举办品鉴会。目前来看，在50到300元、尤其100到300元之间密集布局，是做省级龙头的关键；未来增量最大的是千元价格带，千元做好了，你的量很大，又有利润，向下随时来，向上还可以探。”
高品质强品类的企业增长。杨光提出，品类概念创新已死，底层品质创新永恒。以口感、体感为特征，品质、工艺为支撑的品类创新是增长的核心。
“石花的霸王醉，仰韶的陶融香，劲酒从毛铺苦荞到草本年份，都是高品质前提下的强品类工程。其中毛铺品牌经过多年努力，2022年销售额已突破50亿，高品质强品类的创新价值还是巨大的。”杨光表示。
从井冈山到北京的“城市化”企业增长。在杨光看来，大部分企业现在都属于“井冈山”草创阶段，包括很多酱酒企业。酱酒企业的未来在哪里？在于组织能力的创新。“酱酒未来规模仍会继续扩大，在品质做好的基础上，组织能力率先改变的企业会变好。”
杨光介绍，组织能力涉及到圈层、文化、城市、大客户，而组织创新涉及到私域、社群、平台、中台，诸如茅台保健酒、郎酒、丛台、石花、珍酒、李渡、董酒都是组织能力的受益者。“组织红利才刚刚开始，当企业品牌有优势，模式变了、人变了、水平变了、组织变了，增长就是自然的事情。”
唯美学为魂创新的企业增长。“美学这个事大企业要讲，小企业不要学。”杨光表示，茅台“美”学有大智慧，其中美营销是支撑这个企业持续发展的战略关键，“很多企业也应该在文化这块要提升一下，茅台的美营销、习酒的君品文化，都是未来的价值所在。”
唯客为尊创新的企业增长。杨光表示，要把客户真的当客户。“劲酒为什么厉害？因为劲酒确实在商业上不压货，毛铺苦荞也是这样，石花、丛台、魁五首也同样如此。当前的行业背景下，让客户没有压力，让经销商没有压力，在整个行业是一个大事件，你真的能做到，就像河南的胖东来一样，一大帮人追随你。我觉得行业的规则创新，真的要先忍受不压货带来的痛苦，接下来才会是享受。”
“行业没有天花板，创新永远有机会。我认为，行业内很多企业都有持续增长的机会，只要找到你的基本盘，找到你的创新盘。行业增长的极限在于企业家的认知，企业家觉得未来有增长，就会有增长！”杨光总结道。
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