图为小米汽车门店。新战场小米汽车的造车造网上市成为了汽车行业现象级的营销事件。

　　陈燕南/摄影

　　本报记者陈燕南北京报道

　　“Are you ok？”这首由网友剪辑的佬集量“雷军之歌”如今正反复在小米发布的首款汽车SU7上播放。

　　自小米科技创始人雷军发布小米SU7以来，体奔屡屡上榜热搜，赴流门店内人流如织，新战场更是造车造网成为车圈现象级的营销事件。在小米汽车上市发布会上，佬集量“超豪华造车大佬团”合体现身，体奔其中包括蔚来创始人李斌、赴流理想汽车董事长李想、新战场小鹏汽车董事长何小鹏、造车造网北汽集团刚刚履新的佬集量董事长张建勇以及长城汽车董事长魏建军。之后，体奔网友们截取了大佬们的赴流表情包进行了二次创作并进行广泛传播，竟成为了“出圈”的“经典之作”，同时也让小米汽车在公众视野中留下了深刻的印象。

　　就连一向低调的长城汽车董事长魏建军也有所改变，不仅现身小米汽车上市发布会，还在开通微博13年后首次发布动态，之后更是和雷军频频双向互动，互相赠车、评审SU7。截至发稿前，魏建军的微博粉丝已经涨至21.4万。

　　围绕着小米汽车这场“流量狂欢”事件，众多大佬纷纷现身。蔚来创始人李斌与雷军合体发视频，连夸“小米SU7太猛，乐道都不好定价”；360公司创始人周鸿 发布视频深度解析小米SU7的命名由来；FF创始人贾跃亭也发文对小米汽车进行了评价，引得网友热嘲。哪吒汽车CEO张勇则表示：“营销向雷军学习，不丢人！”。

　　事实上，随着智能电动车的到来，汽车行业似乎不再仅仅“闭门造车”，各大车企的创始人和高管从不公开点评对手到公开致敬、直接开怼，汽车的营销模式正在发生深刻变化。以创始人为个人IP的品牌形象也正在深入人心，例如理想汽车创始人李想被称为“微博之王”，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东由于言辞大胆则被人称“余大嘴”。何小鹏、李斌等创始人以及众多车企的高管都成为了擅于利用社交媒体来制造舆论的营销“高手”。

　　深度科技研究院院长张孝荣在接受《中国经营报》记者采访时表示，各位“车圈大佬”正是看到了流量营销的重要性，以及其对品牌知名度和关注度的提升作用。个人IP的打造有利于成就流量虹吸，因为他们的言行和决策就能够吸引大量的关注和讨论，从而提升品牌的影响力和知名度。然而，这种“流量狂欢”也存在一定的风险，过度依赖流量营销可能会导致品牌形象和产品质量的失衡，从而影响消费者的信任和忠诚度。而在艾文智略首席投资官曹辙看来，这种现象的出现也是汽车行业为了适应市场需求和竞争环境的变化而做出的改变。

　　“成功出圈”：对标、联盟和悬念

　　新车迭代速度正在加快，新能源汽车越来越趋向消费电子化。

　　事实上，小米汽车的“流量之巅”并非一夜之间，而是“谋划”良久。

　　记者注意到，在技术发布会开启之前，雷军就曾包下多个大楼外墙广告，向比亚迪、“蔚小理”等中国新能源汽车先行者致敬。随后各个车企也进行了回应和联动，一出亦敌亦友的“开幕大戏”赚足了眼球。雷军在这场发布上更是站台3个小时将小米汽车的各项技术深入浅出地进行了讲解，还称小米SU7“驾驶性对标保时捷，智能化媲美特斯拉”，但是迟迟不公布价格，让全民互动“竞猜”了数月之久。

　　事实上，从3月12日雷军宣布小米SU7上市时间开始，几乎没有下过热搜。在小米SU7正式发布前夕，雷军的个人社交平台更是进入了“内容高发期”，揭幕工厂、谈价格压力大、亲测后排空间、征集交付中心名单、讲解工厂、发布测试信息，但定价仍然是个让人好奇的“谜团”。

　　3月28日，雷军终于交上了“三年”造车答卷，在小米汽车上市发布会期间，他运用了余承东的口头禅——“遥遥领先”，并且反复强调“这是50万元内最好看、最好开、最智能的轿车”，拉高了众多消费者的预期之后，在最后环节才正式发布了价格——标准版售价21.59万元，Pro版售价24.59万元，Max版售价29.99万元。另外，他仅发布了5000辆“私人订制”的创始版。这样的饥饿营销方式也让不少消费者“激情”下单。

　　为何小米汽车可以掀起如此大的声浪？ 一位专家表示：“小米代替苹果打造了智能手机和EV相结合的生态系统。车型级别以‘Pro和‘Max’来命名也或是参考了苹果的做法，上市之前SU7的信息发布方式也和iPhone如出一辙。上市前通过一点一点地泄露信息，有意识地提高了期望值。并根据消费者的反映来确定价格。小米汽车的打造方式就像智能手机一样。”

　　在业内人士看来，小米SU7的出现反映的也是汽车行业日新月异的变化。在技术的推动下，新车迭代速度正在加快,新能源汽车也越来越趋向消费电子化，而汽车的下半场正是“智能化”方面的决战。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示：“小米汽车的到来对汽车行业意味着新的竞争格局和生态变化。小米作为一家在智能手机和互联网领域有着深厚积累的公司，其进入汽车行业将带来全新的视角和思维方式。小米汽车的智能化、网联化等特点，将推动汽车行业向更加智能化、互联化的方向发展。”

　　“小米凭借其在消费电子领域的成功经验和庞大的用户基础，以及成熟的智能生态系统，有望重塑消费者对于汽车产品价值的认知。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受记者采访时表示：“小米汽车是否能够成为像特斯拉那样的颠覆者，不仅仅取决于流量的获取，更在于其在电动汽车核心技术的研发、供应链管理、规模化生产和客户服务等方面的综合能力，以及如何在激烈的市场竞争中不断创新并建立独特的核心竞争力。”

　　“成为话题”：是“助力”还是“反噬”？

　　有专家认为，汽车行业的营销方式正在发生深刻变化，但流量并不等同于销量。

　　成为话题中心，不仅有掌声和鲜花也会有质疑和批判。正如雷军所说：“小米热度特别高，一点问题就会被大家拿1万倍的放大镜在看。”

　　事实上，巨大的流量就像是一把“双刃剑”，让小米收获大笔订单的同时也带来了更多的“投诉”和争议。小米汽车上市发布会的第二天，“被曝出现多起退定投诉”迅速登上了热搜。在流量的裹挟之下，交付等大小问题也更快地暴露出来。

　　值得一提的是，不久前，由于理想汽车首款纯电车型MEGA的外形因为备受争议，李想也罕见地在平台上自动“闭麦”了20天，再次出现在网络上则是为自己的纯电战略进行反思和认错。李斌则在一场直播中与其妻子王屹芝共同向公众道歉也让其成为了“话题人物”。另外，车企高管之间的口水战以及隔空互怼的现象也频频出现，备受关注。

　　洪勇则表示：“从种种现象看来，汽车行业的营销方式正在发生深刻变化，从过去的以产品为核心、侧重专业评测和官方发布，转向更加注重用户参与和情感沟通的营销模式。大佬们通过社交平台亲力亲为，不仅拉近了与消费者的距离，也创造了更多的互动话题和争议点，提高了品牌的曝光度和话题性。直接点名或含蓄提及竞争对手，是一种更直接、更接地气的竞争姿态，能够引起舆论热议，推动整个行业的创新竞争意识。这种现象也成为了当今汽车行业的一种新兴风景。”

　　据了解，车企的定位，如今已经不仅仅是埋头苦干的制造商，更是直接面向用户的服务商，需要努力通过与用户的直接沟通，树立品牌形象，抓住用户的心智，占领更多的市场份额。

　　有业内人士认为，新能源汽车品牌的社交打法、内容打法以及事件和跨界营销，都与传统车企截然不同。传统燃油车营销打法是基于“漏斗”模型进行的公域投放逻辑，新能源汽车品牌则形成了以优质内容和营销事件为媒介，寻求与用户直接沟通、接触的营销策略。

　　那么流量是否等同于销量呢？ 对此，詹军豪对记者表示：“企业家个人IP的打造确实有助于成就流量之王，并带动产品销量。当企业家成为公众关注的焦点时，他们的言行和态度会对消费者产生影响，进而引导消费者的购买决策。然而，这样的‘流量’狂欢也需要理性看待。虽然流量能够带来短期内的关注和销量提升，但长期来看，产品质量和服务才是决定企业成败的关键。”

　　北京社科院副研究员王鹏在接受记者采访时表示，流量并不直接等同于销量。虽然高流量可能带来更多的曝光和关注，但要转化为实际销量还需要企业在产品、服务、品牌等方面做出努力。如果流量运用不当，例如过度炒作、虚假宣传等，可能会损害品牌形象和消费者信任，进而对销量产生负面影响。

　　曹辙对记者表示：“流量只是营销手段之一，还需要结合其他营销策略和手段来提升销量。至于造车行业能否持续走下去的关键因素，我认为有以下几点：技术实力、产品品质、市场需求、竞争环境、政策法规等。”

　　中欧协会智能网联汽车秘书长林示则在接受记者采访时表示：“行业应理性看待营销事件。对于品牌初级阶段来说，依靠流量去提升知名度固然是有帮助的，但如果一直延续这种方式则是不可持续的，因为优秀的汽车产品并非是供应商产品的堆砌和打口水战就能拥有优势的，关键还需要提高技术和制造能力，毕竟创新科技才能引领未来。”

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