国家统计局数据显示，关注2023年1—8月份，县域消费我国乡村消费品零售额39855亿元，①农同比增长7.6%，村消高于城镇增速0.7个百分点。费新

榴莲、画面扫地机器人等商品卖到了农村市场，扫地村民们相约走进镇上新开的机器进村连锁超市，社区团购下沉农村抢占市场……近期，人卖记者走访石家庄、关注唐山、县域消费邯郸等地的①农农村消费市场发现，农村消费市场上出现了不少新画面。村消

那么，费新农村消费市场的画面潜力究竟如何，有何特点，又该如何开发？

10月16日，正定瑞天大厦曲阳桥店，顾客在家电卖场选购电视机。王清华供图

场景升级：能逛超市能团购

商品分区、货品丰富，环境整洁、灯光明亮。

10月10日13时许，记者走进平山县诚惠连锁超市古月店，发现这家营业面积400多平方米的超市，从卖场布置到经营模式都与城市里的大型超市很像。

“刚开业时可火爆了，5天销售额超23万元！”回忆起4个多月前的情景，超市经营者商文军还是很兴奋，“门口都是人和车，半条街都堵住了，里边结账的从这头排到那头。”

古月镇位于平山西北部，属山区，距县城四五十分钟车程。诚惠连锁超市古月店开在了镇政府所在的中古月村。

“对城里人来说可能没什么，但我们镇上一直没有这种规模的大超市。”商文军说，一开始，有些进超市的老人都不知道该怎么买东西，分不清超市入口出口，也不知道结账要到收银台，“有的拿了东西直接就从入口出去了，走到街上还在找把钱给谁。”

但现在，“逛超市”对村民们而言已经习以为常了。

中古月村村民罗飞拿着两件商品来到了收银台——一袋9.9元/500g的鲜琵琶腿、一桶标价6.5元的2L装芬达。

“一共40.1元。有会员吗？”店员问。

罗飞随即报上了手机号，又拿出手机扫码付了款。

“离家近、环境好，东西不贵又有保障，积分还能抵钱。我几乎天天都来。”罗飞说，许多村里人都把超市当成了“没事可以逛一逛”的地方，附近村的人到镇上，也愿意顺路来一趟。

近期，记者走访石家庄、唐山、邯郸等地的农村消费市场发现，从连锁超市、网购，到社区团购、即时零售，一些消费新场景正在农村市场变得越来越常见。

与此同时，农村一些夫妻店小超市则显得有些冷清。

10月13日下午4时许，滦州市西高坎村旺东超市内，店主汪东坐在角落里打盹。

“除了早晚那一会儿，一般都没啥人，有些东西不好卖。”说起最近的经营状况，汪东说，“主要还是靠蔬菜水果，我早上四点半就得去进货，晚上八九点关门，两口子忙活一天，刨去房租、电费这些成本，能挣钱但也挣不多。”

“年轻人都出去上班了，白天街上没啥人。”“差的东西没人要，好的东西顾客嫌贵不舍得买。”……在正定、曲周，也有不少夫妻店的经营者这么说。

“以往农村居民日常购物，主要就靠村里的夫妻店、家庭作坊，但这类商业主体偏小偏弱，无法形成规模化的商业体系，商品品类单一、品牌杂乱，消费供给不足。”经贸大学新农村发展研究中心主任马彦丽分析，随着农村交通、物流、仓储等商业基础设施建设的加强，数字化、连锁化的经营模式开始向乡村延伸，为农村居民带去了更优质的供给，自然更受市场欢迎。

新的消费场景出现在农村市场，不仅给农村居民提供了更多日常消费选择，也给原有的经营个体带来了新机会。

10月9日下午，正定县正定镇北贾村，开在村内主街路旁的东东果蔬超市门口，摆放了不少货品，其中一个1米多高的羊驼毛绒玩具引人注目。

“店里平时不卖这种货，这是前几天社区团购的商品，玩具加上4提卫生纸，套餐价100多块钱，一共团了七八单。”店主张晓东说。

东东果蔬超市店面不大，一间屋子摆了3排货架，主要卖些水果蔬菜、调味品等。同时，张晓东还是3个社区团购平台的团长，每天通过微信群，向村里的近1000名用户推广社区团购平台的各类商品。“靠团购挣的钱，比卖店里东西多。”

王林军（化名）经营的超市与东东果蔬超市相隔不远，他的小店还是邮政快递的代收点。“每天能有100多单，大件小件都有，现在年轻人、老人都爱网购。”

马彦丽认为，支撑农村消费场景丰富升级的，是农村消费市场所具有的巨大潜力。

据国家统计局数据，2023年1—8月份，我国乡村消费品零售额39855亿元，同比增长7.6%，高于城镇增速0.7个百分点。

10月10日，平山县诚惠连锁超市古月店，顾客在店内购买商品。日报记者常方圆摄

品类升级：榴莲、扫地机器人、85英寸电视下村进镇

“我都没想到，榴莲在我们这儿也能卖得这么好。”总部提供的经营数据显示，平山县诚惠连锁超市古月店开业以来，卖出榴莲200多公斤，销售额1万余元。“做活动时，榴莲价格能低到19.9元一斤，在我们的微信群里，不少客户接龙购买。”商文军说。

目前，诚惠连锁超市古月店的日营业额在6000元上下，今年中秋国庆假期的日营业额在1万至2万元之间。实际的经营情况比商文军预期要好。“尤其是生鲜食品卖得好。现在人们越来越舍得吃了，你看我们超市，把生鲜、熟食货架放在了最里面，也是考虑靠这些商品来引流。”

10月9日下午3时40分，正定县正定镇北贾村，村民刘金平来到东东果蔬超市，领取自己花10元钱团购的一件保暖上衣。

拿到衣服觉得质量还不错，她又在店里转了转，花20元买了1公斤葡萄。

“顺手买点吃的。”对60多岁的刘金平来说，她的日常消费，不管是路过村里的超市、摊点，还是用手机刷拼多多、团购群，最多的还是“顺手买吃的”。“孩子们都成家出去了，我和老伴打打零工也有收入，平时吃喝上没咋算计过。”刘金平说。

王进梅（化名）和刘金平前后脚进了超市，同样领了一件保暖上衣。“换季得买点衣服，今天上午村里有集，我还花30块钱买了件毛衣，便宜，平时穿着不心疼。”她说。

买10元、30元一件的衣服，也买20元1公斤的葡萄，这种消费选择很能代表当下多数农村居民的消费特征。

经济学上有一个统计指标，恩格尔系数，指食品消费支出占总消费支出的比重，是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标。

国家统计局数据显示，2022年，全国城镇居民恩格尔系数为29.5%、农村居民恩格尔系数为33%。

“目前，农村居民的恩格尔系数仍然较高，但长期来看正在逐步下降，显示出农村消费结构在升级。”马彦丽表示，“从食品开始，农村居民也变得越来越舍得花钱了，这折射出他们消费观念的变化，同时，城乡消费习惯的二元化开始被打破。”

10月14日下午，正定瑞天大厦曲阳桥店一楼家电卖场，几位顾客正在挑选商品。

空调、冰箱、洗衣机，美的、海信、飞利浦……家电卖场占了一楼区域的一半，面积近1000平方米，陈列的家电品牌多、种类全。卖场负责人王清华介绍，该店主要面向曲阳桥及周边乡镇的农村消费者，今年的家电销售额已接近800万元，高于2019年同期水平，预计全年销售额将超1000万元。“尤其是政府组织了几次家电补贴促消费活动，促销效果很明显。”

“我们店的选品、客单价都和县城卖场没什么区别。”王清华说，家电是耐用消费品，农村消费者选购家电也看重质量，舍得多花些钱。“今年以来，消费者的购物行为确实显得更谨慎了，都会通过不同渠道反复比价。但即使这样，一些高端系列在我们店卖得也不错。比如电视机，85英寸的大屏幕卖得就很好，尤其是知名的国产品牌，最受消费者欢迎。”

不仅是传统的大件电器销量稳定回升，一些新品类的销量也在提升，近几个月，定价2000元到3000元的扫地机器人、洗地机，曲阳桥店每个月都能卖10台左右。“现在人们的生活水平普遍提上来了，一些农村家庭装修得也很好，像扫地机器人这种‘时髦’的电器，以前我们确实不怎么卖，但现在也开始有人来店里找货了。”王清华说。

“农村居民消费升级，给农村消费市场带来了巨大增量空间。”马彦丽说，农村消费正从传统生存型消费向发展型消费转变，品质化、个性化消费成为越来越多农民的新追求。进一步激活农村消费市场，要及时掌握市场需求变化，不断调适市场供给，既保障满足一般需求，又适时引导超前需求，多层次推动完善的农村消费体系养成。

渠道升级：流通体系建设加快补短板

每天早上5时30分，第一辆进场物流车就会到达平山的县级物流快递中心中转站。工人将一个个快递包裹卸至传送带，自动分拣设备开始运转，快递进入环形分拣平台，设备自动识别号段，将快递自动分拣到对应隔口，几个小时后，这些快递就会被运至不同的乡镇派送点，最后到达消费者手中。

推进农村物流体系建设，平山去年底整合中通、韵达、极兔、申通、圆通五家快递公司，创建平山县无畏物流有限公司，并建立起一个县级物流快递中心，形成了“县级有中心、乡镇有站所、村村有站点”的物流组网模式。

“我们的经营效率提升了，老百姓收发快递方便了。现在我们处理的运单总量比以前增加了30%多。”无畏物流经理闫芹说。

据了解，加快推进县域商业体系建设，将县、乡、村商业网络体系和农村物流配送“三点一线”作为重点，提出到2025年，每个县（市）建成至少1个县级物流配送中心，开展仓储、分拣、中转、配送等开放型服务。

正定的县级物流快递中心也正在建设中，由琅迈供应链管理有限公司承担。琅迈公司在正定建有一个3.6万平方米的云仓，在电商物流方面已有多年运营经验。依托自身渠道和仓储物流优势，公司还涉足社区团购领域，开发了燕兆行社区团购品牌。

10月11日早6时，一辆载有1.3万余斤铁杆大葱的物流车驶入琅迈公司的电商云仓，这些大葱按一捆4.5—5斤、两捆一份，被分成了1300余份。在仓库经检验、分拣后，大葱将被装上3辆物流车，物流车按1条县城线路、2条农村线路行驶，约七八个小时后，这些大葱就会全部送达燕兆行在正定的124名团长手中。

“这批大葱是我们从曲阳桥镇胡村的种植户手中采购的，社区团购模式有价格优势，每份大葱的售价仅为11.8元，明显低于目前市场上每斤3元左右的平均价格。大葱开团后，很快就被订购一空。”琅迈公司总经理赵桢介绍。

运营之初，燕兆行主要以城市和县城市场为重点，但从去年起到今年上半年，受市场整体需求收缩的影响，燕兆行的业务也受到了影响，为此，赵桢把目光投向了农村市场。

“我们发现，发展社区团购，农村市场其实有自己独特的优势。”赵桢说，“相比于传统的线下购物，社区团购能为对价格敏感的农村消费者提供更丰富、更具性价比的商品。而相比于一般的网购，社区团购又更适应农村的熟人经济环境，团长们的存在，让农村消费者更容易接受这种新模式。”

“不过，社区团购进农村，前提是物流环节要打得通。”赵桢强调。

将云仓改造升级为县级物流快递中心，投入使用一批自动化分拣设备，大大提升公司的物流服务能力。“不仅是对我们自己的业务，对全县的电商企业来说，都是好消息。”赵桢说。

线上渠道畅通了，线下渠道又该如何向农村进一步拓展？

“配送车辆天天来，生鲜产品一早就能摆上货架。公司统一配的货，既能保证质量，又能压低成本。”商文军说，自己的店经营得还不错，主要得益于总部提供的供应支撑。

“平山共辖23个乡镇，717个行政村，去年6月，我们通过摸底调研了解到，全县有乡镇商贸中心1个、乡镇集贸市场23个、村级便民商店364个。可以说，农村流通体系确实存在短板。”平山县发展和改革局党组成员许宁介绍，去年以来，平山全力推进县域商业建设，依托平山县诚惠商贸有限公司，在全县23个乡镇建起商贸综合体。

诚惠商贸与乡镇经营个体采取新建（并购）、股份制、分红制、服务培育等多种合作模式，由诚惠商贸提供统一的服务管理、货品配送。

分店开业，放大了诚惠商贸原有的供应链优势，也令诚惠商贸实现了增收。“今年公司的营业收入预计能增长60%。”诚惠商贸总经理王雪龙说。

今年8月，商务部等9部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级，推动县域商业高质量发展。

“进一步畅通双向流通渠道，是促进农民增收和消费提质实现良性循环、更好满足乡村产业振兴和农村居民生产生活需求的关键一环。”马彦丽说。（日报记者 常方圆）

■记者观察

从县域“短链”看农村消费市场活力

“老乡们，猜猜我来哪儿了？我来了咱们王坡乡湾子村白海军大哥的寿桃基地。咱们问问白海军大哥的父亲，今年桃子产量怎么样？”“今年产量不高，七千多斤。”——9月26日，平山县诚惠连锁超市在抖音账号发布了一条小视频，介绍超市正在开展的一次助农活动。

白海军是一名残疾人，靠和70多岁的父母种一片果园维持生计。虽然得到了一些爱心组织的帮助，但到采摘季快结束，桃子还没销完，白海军一家犯了愁。平山县诚惠商贸有限公司总经理王雪龙了解到情况后，收购了白海军家剩余的1000公斤寿桃。桃子摘下来一装车，白海军就收到了8000元货款。

诚惠商贸在平山县经营着14家直营连锁超市，还负责向部分乡镇商贸中心供货。采摘当天，一箱箱寿桃就被摆到了部分店铺的货架上，同时，诚惠超市的微信小程序也上线了购买链接。很快，这些寿桃就被线上线下的消费者买完了。

不仅是面向农户开展助农帮销活动，诚惠商贸还与平山县华耀农业、善福农场、国脉农业等农业龙头企业，绿营、天达、绿康等大型合作社有长期合作关系，销售当地的黑木耳、蜂蜜、粉条等农产品。

本地产、本地销，从农村到县域，农产品流通的渠道打通了，一条“短链”高效地串起了供需两端，令卖起来更顺利，买起来更实惠。

“传统农产品供应链以批发市场为核心，这种模式适合大进大出，在承担生鲜农产品流通主渠道作用的同时，也有明显不足。对于特色农产品或认证食品，利用传统的流通渠道难以实现优质优价，也不能满足地产地消、三产融合发展的需要。”经贸大学新农村发展研究中心主任马彦丽说，县域“短链”提升了区域农产品的市场流通率，是对农产品供应链体系的完善。

在农产品流通体系中，县域是产地市场，也是销售市场。

今年9月，京东消费及产业发展研究院发布的一份线上农产品消费报告显示，县域农村是近5年线上农产品消费增长最高的地区，已超过一线城市成为最大的线上农产品消费市场。

“畅通县域‘短链’，激发县域商业的内生活力，实现农民增收和消费提质良性循环，大有空间，大有可为。”马彦丽表示。

文/日报记者 常方圆

(责任编辑：娱乐)