位于西安市长安中路的回归嘉汇汉唐书城推出一系列“双11”优惠活动。11月10日晚，实体生态一名顾客正在选购图书。店构

记者 孟珂

11月11日下午，筑消位于西安钟楼附近的费新开元商城人头攒动。不少消费者拎着大大小小、回归各个品牌的实体生态购物袋边走边逛，收获颇丰。店构

11月12日0时，筑消2019年天猫“双11”总成交额定格在2684亿元，费新又一次刷新了纪录。回归

不同于前些年电商“来势汹汹”实体店遭受重创，实体生态如今，店构在网上零售保持较快增长的筑消同时，实体零售正在持续回暖。费新麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》描述了这种变化：“2014年，消费者大量转移到线上，中国网上零售增长迅猛，电商渠道逐步吞噬传统实体零售，门店受到巨大冲击。但2017年以来，中国消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单品牌零售店。”

这种变化是如何发生的？实体零售又将走向何方？

1 融入 促销力度加大 实体店优势凸显

“前几天我看到几个商场微信公众号的消息，感觉‘双11’活动力度比较大，就过来看看。”11月10日，在西安大悦城内，正在和朋友一起购物的白欣说，“网购毕竟存在假货的风险，如果商品价格相差不大，我还是更愿意在实体店购买。”

走入第11年的“双11”，早已不只是线上的消费狂欢。在西安，各大商场纷纷推出限时优惠活动吸引消费者。除了西安大悦城，记者走访西安赛格国际购物中心、益田假日世界购物中心、开元商城、银泰百货等商场时发现，一方面是许多品牌的打折、满减，一方面是商场自身的促销活动，叠加之后优惠政策诱人，同款商品的价格甚至比网店上更为低廉。

西安市民王青“双11”凌晨在网上购买了一件外套，11日白天到开元商场之后，发现竟比网上便宜近一半。“银泰百货和开元商城在联合做‘intime365’的活动，我购买相应的券之后可以享受折扣和返券。我昨晚买的那件衣服网上价格是1100多元，在开元商城里打折下来998元，还返给我一张360多元的券可以继续消费，这样的话相当于花了600多元。”王青说。

除价格优惠之外，消费者也逐渐感受到实体店的不可或缺。

“前几年我网购很频繁，也买到了很多不合适、不喜欢的东西，退货非常多。在实体店购物，商品看得见、摸得着，衣服可以试穿，护肤品、化妆品可以试用，更容易买到真正适合自己的东西。”白欣的好友告诉记者。

“赶上‘双11’，大家又是扎堆买，物流也是个问题。所以我现在还挺喜欢逛商场的，即看即买、即买即取，很方便。”家住汉中市汉台区的宋一晨说。

零距离接触商品、现场试穿和试用、即买即取……直观体验成为实体店越来越凸显的优势。

2 发力 加快线上布局 打通消费渠道

在网购浪潮的冲击下，实体店的发力并不是亦步亦趋地加入“双11”活动、依靠打折促销，而是摸索出了一条吸引消费者、优化消费体验的路子，其中颇为重要的就是数字化转型。

为了给年底的旅行做准备，在西安某建筑设计公司工作的张天洋“双11”当天在苏宁易购APP上购买了一台微单相机，并选择了线上下单、线下取货的方式。“我在网上浏览了多个品牌、款式的相机，选定以后下单，之后到苏宁线下门店取货，如果不满意还可以随时退货，这样感觉很安心。”张天洋说。

作为曾经的线下门店零售巨头，苏宁易购近年来在阿里、京东所代表的线上攻势下进行电商转型。数据显示，11月11日0时至12时，苏宁易购线上订单量同比增长86%，11日全天苏宁全渠道订单量增长76%。

打通线上、线下渠道，优化消费体验的做法，在各大超市、便利店也非常普遍。

家住渭南市临渭区的李彩华对此感触颇深。今年上半年，李彩华因为身体原因不便出门，但平时又需要买蔬菜、水果和日用品等。她听说可以在外卖平台购买超市的货品，享受送货上门服务，从此便成了美团外卖上华润万家超市的“常客”。

据了解，从2018年上半年开始，华润万家积极尝试数字化转型，旗下各零售品牌已经入驻京东到家和美团外卖。华润万家的外卖订单一般需要在一个小时内配送到顾客手中。为了争分夺秒，超市工作人员拣货常常要跑步前进。

线上不仅能够成为实体店流量的入口，还能为实体店的未来发展提供宝贵的数据支撑。

天猫总裁靖捷曾提到“数据银行”的概念，他表示，对于商家来说，“双11”营销活动之后，可以知道产生了多少新客。这些新客进入每一个商家的“数据银行”，就成为商家未来一年的运营对象。

3 突破 完善消费场景 重塑生活方式

“以前消费都是‘单线出击’，去商场就是为了购物，吃饭则会去大大小小的饭店。”西安市民郑晓亮说，“现在就大不一样了，和朋友见面经常就约在商场，既能吃饭，又能看电影、唱歌，一站搞定，非常方便。”

无论是求变的传统百货，还是近几年新开业的购物中心，在大中城市，越来越多的商场向城市综合体转型，融合了餐饮、KTV、健身场馆、早教中心、游乐设施、演艺剧场等不同业态，并形成自己的特色。

“相比在网上抢购，我更愿意到商场里‘血拼’。这样既可以买买买，又可以和朋友小聚，带着孩子玩一些游乐项目，还能观看一些演出，这是网购所不可比拟的。”11月10日，正在西安老城根Gpark逛街的“85后”田逸清告诉记者。

这种对消费场景的完善，在实体书店也表现得颇为明显。

曾几何时，面对图书电商的打折压力、电子阅读的逐渐普及，实体书店受到很大冲击。2018年，西安新增实体书店1000余家，总量达到1927家，每万人拥有2家。在这股逆势而上的潮流中，这些新兴实体书店突破了传统的图书销售经营模式，增添了咖啡、文创、手工体验、沙龙讲座等元素，而且“颜值”颇高。

有专家指出，消费者在消费过程中的沉浸度越高，黏性就越强，品牌的根基就会扎得越牢。而为消费者提供沉浸式体验，商家就需要通过消费场景的重塑，将零售三要素“人”“货”“场”有效地连接在一起，让购物不再是简单的交易，而成为能引起共鸣、实现互动的生活方式。无论对实体零售，还是线上零售而言，消费场景的重塑，将是未来消费的发展方向。

记者手记

谁将赢在未来？

孟珂

“双11”走过11年，交易数据不断刷新、购买群体不断增多、涉及地域范围不断扩大，这是消费需求不断释放的过程，也是商家通过更好的商品和服务、更优的消费体验不断赢得市场的过程。

2009年，首届天猫“双11”活动5200万元的销售额，让实体零售商第一次真切感受到来自电商的压力。当时，网购还不是主流，人们习惯于在互联网上社交，大部分的消费都留在了线下。

之后，电商风起云涌，改变了人们的消费习惯，购物行为越来越多地发生在线上。一时间，实体零售商受到很大冲击，一些百货商场、超市、书店发展低迷，甚至出现“闭店潮”。出于“自救”，实体零售商不仅积极加入“双11”，开展一系列促销活动，还纷纷开始转型，通过数字化手段、消费场景重塑等吸引消费者。目前，一些实体零售商已经转型成功，许多传统百货商场发展成为提供“一站式”消费的大型购物中心之后生意红火。不仅如此，实体零售的阵地还吸引了很多新的商家，全国范围内实体书店数量实现显著增长，很多电商品牌已经在线下布局，开设实体店。

事实证明，市场上没有永远的赢家，也没有永远的输家。谁能敏锐地嗅出商机、抢占市场，谁能居安思危、开拓进取，谁才能赢得消费者的心。

时下，线上和线下虽然走向融合，但商家之间的竞争依然在持续。对于零售商而言，前行的路上正在展现一个新的赛道——下沉市场，即三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，这也是我国人口基数最大、潜力最大的市场。在一二线城市流量红利见顶的今天，下沉市场被认为是推动消费增长的“金矿”，也自然成为商家的抢滩之地。

谁将赢在未来？这个问题一时难以回答。但可以肯定的是，得消费者得天下。无论是电商还是实体零售商，只有怀揣诚意，提供优质的产品和服务，不断满足消费者对美好生活的需求和期待，才能在激烈竞争中立于不败之地，成为零售业江湖的下一个“王者”。

(责任编辑：焦点)