当业界两大顶流牵手，酱香“咖啡与美酒”成了这两天的拿铁主题。
9月4日，爆单背后贵州茅台和瑞幸联名推出的酱香“酱香拿铁”咖啡正式上线后，多地门店出现“爆单”现象。拿铁新黄河记者走访本地几家瑞幸门店，爆单背后发现新品销量火爆，酱香有门店仅半天时间就已售罄。拿铁同日，爆单背后北京、酱香广州等地也出现了酱香拿铁爆单的拿铁情况。
新品爆火同时，爆单背后也引起了一些质疑，酱香涉及产品口味、拿铁用料、爆单背后饮用禁忌等方面。值得一提的是，瑞幸、茅台均和其他品牌推出过联名产品。对此业内分析认为，靠联名促销虽已非业内秘密，但品牌想要提升竞争力，仍需寻找“最佳答案”。
爆单的“酱香拿铁”
9月4日，贵州茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”咖啡在i茅台App、瑞幸App、小程序和全国线下门店同步上线，官方售价38元/杯，优惠后售价为19元/杯。
新品上线第一天上午，在济南市市中区某商场内的瑞幸门店前，购买咖啡的消费者们排起了长队。店家早晨挂出的酱香拿铁海报左下方印有一行说明：“每杯都含贵州茅台酒”，海报右下方，一瓶贵州飞天茅台在酱香拿铁旁“挺直了腰板”，醒目且亮眼。
新黄河记者购买了一杯酱香拿铁，被告知前面等待制作的同款产品还有十多杯。酱香拿铁的手提袋和杯套被工作人员放置在随手可取的地方，在记者的注视下，一名外卖小哥一口气提走了六袋。
同样的景象发生在济南多家瑞幸门店前，咖啡也在4日午间呈现出力压奶茶之势，抢占了饮品顶流。据媒体报道，酱香拿铁上线后，北京、广州等地区部分门店也都出现了爆单的情况。据时代财经报道称，在广州天河，消费者购买一杯普通咖啡，也需要至少等待半个小时。
此外，在社交平台上，关于酱香拿铁的话题也从一大早开始频频刷屏，“茅台瑞幸酱香拿铁”的话题也冲上了微博热搜。在闲鱼等二手交易平台甚至有人公开 销售酱香拿铁的免费周边产品，包括手提袋、杯套、贴纸等，售价在20~30元不等。
“市场胃口”和“仪式感”
时间拉回到上周，瑞幸官方提前发布了多则新品预告海报，以倒计时的形式新推酱香拿铁;在瑞幸官方微博头像的小鹿脸上，多了一抹微醺的粉红，瑞幸微博的主页背景也换上了带有贵州茅台的海报;加上之前有意无意“泄露”的新品物料图片，以及瑞幸董事长兼CEO郭谨一的一句“明天见”……都让“酱香拿铁”这款联名产品吊足了市场胃口。
从市场端来看，这样的“胃口”和“消费”建立了正向联系。茅台的稀缺性和品牌效应，让即便是平日不喝咖啡的人，也会被宣传所吸引，并在线上点单和外卖配送便捷的今天，掏腰包“尝鲜”。
而对于“咖不离手”的年轻群体，“人生第一口茅台来自瑞幸”的期待感，则更加坚定了他们的消费信心。正如“秋天的第一杯奶茶”，在9月4日喝“酱香拿铁”的“仪式感”被无形拉满。
作为来自两个不同行业的领先品牌，乍一看似乎“八竿子打不着”，但实际二者的合作早有预见。早在去年，贵州茅台就已宣布进军咖啡行业。位于广州的茅台冰淇淋旗舰店开始售卖琼浆美式、桂酿拿铁、飞天拿铁等咖啡单品。公开资料显示，其所售卖的美式和拿铁系列单品均含有53%vol飞天茅台，含量为5g，产品价格从28元/杯至39元/杯。此外，还有三款dirty系列单品，含有2.5g茅台，价格均为32元/杯。
质疑与回应
同日，对于此款联名产品的质疑声，也屡现社交平台。
首先是关于饮用禁忌方面：既然咖啡含白酒，饮用后能否开车?对此，瑞幸门店工作人员告诉新黄河记者，酱香拿铁这款产品的酒精度低于0.5%vol，但饮用后驾车，是否危险，或者是否可以被检测出酒驾，门店均无法给出明确回复，相关问题需要咨询交管部门。
据了解，同日多地媒体、交管部门对饮用酱香拿铁的人进行了酒精测试，有的未检测出酒精含量，也有的检测出了酒精含量。对此交管部门工作人员表示，酒精吸收有一定过程，提醒市民饮用任何含酒精的饮品，均不要开车。
据官方资料显示，此款酱香拿铁使用白酒风味厚奶(含53%vol贵州茅台酒)，酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。在门店内，也有关于此内容的“提醒”。可在瑞幸官方微信发布的该产品介绍中，写有“喝了以后，该干嘛干嘛”的宣传语。
其次，关于此款新品的配料——白酒风味厚奶，引发了市场对该产品“含茅量”的探讨。
新黄河记者在门店看到，白酒风味厚奶的配料表上印有多达17种配料名称，其中白酒排名第十。此款产品，并非加入的是茅台纯酒，而是以厚乳形式加入，这样的说法也在多位门店工作人员口中得到了证实。此外，关于一杯酱香拿铁中茅台酒的实际含量，有店员告诉记者，按照一杯480毫升粗略计算，约含2毫升左右的茅台酒。
此外，对于一些网友的“整活”行为，如“酱香拿铁不加咖啡液”等要求，瑞幸方面也作出回应称，饮品需要严格按照比例制作，无法添加或减少咖啡液，“目前只提供制作完成的饮品”。
“常规打法”恐非“最佳答案”
放眼营销界，品牌联名已是“常规打法”。
以瑞幸为例，2023年，瑞幸已联名哆啦A梦大电影、镖人、线条小狗等IP，推出多款产品。就在上个月，瑞幸与著名内衣品牌维多利亚的秘密联名，推出“幸运之翼”等产品，被业界称为“将IP联名玩到了极致”。
在咖啡界，作为瑞幸的主要竞争对手之一，库迪咖啡自4月上市以来，联名了Frida、OATLY、王者荣耀、德芙等品牌和IP，所推出的产品同样取得了不俗的销量。
在茶饮界，品牌联名也早有先例。以最近一则喜茶与Fendi联名推出“小黄杯”为例，同样掀起了一阵抢购潮。此次瑞幸与茅台联名，与其也颇有“异曲同工”之妙。
然而，在业内分析看来，对于茶饮和咖啡品牌，想要提高产品销量，进而提升品牌竞争力，联名是一条可行的路径。但仅依赖联名还不足，其所带来的销量加持，有时也可能反过来成为一种负担。
如2022年瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁，首发日销量超过66万杯，上线一周，就突破了495万杯的销量，“土潮”包装也赚足了眼球。然而，后者因争议广告成为众矢之的，多次被行政处罚后，与其联名的品牌口碑也在一定程度上受到了影响。
另一方面，从茅台角度看，跨界布局咖啡赛道，体现出其追求品牌年轻化目标驱动。“茅台通过与瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年轻化，令其整体外延的产品矩阵更加合理。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示。
据公开资料显示，2023年上半年，贵州茅台实现营业收入约695.76亿元，同比增长20.76%;归属于上市公司股东的净利润约 359.8 亿元，同比增长20.76%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约359.47亿元，同比增长20.78%。
对此业内认为，虽然企业生产稳定，但白酒行业对于年轻群体的吸引，始终无法交出令企业满意的答卷。由此，茅台此次与瑞幸联名，是向年轻消费群体靠拢，进而打破白酒企业的传统印象，向大众展示年轻、活泼的一面的表现。
值得一提的是，据天眼查APP显示，7月4日，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为“等待实质审查”。
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