作者：坤

　　在营收规模回到2021年、顶流已经连续6个继续亏损之后，连续倍轻松官宣了易烊千玺作为品牌新代言人，季度似乎又要借助“顶流”的亏损流量与名气加持再进行“收割”。

　　2023上半年，年关倍轻松实现营业收入5.99亿元，店家代同比增长31%，后再但由于2022年的官宣大幅下滑，其营收也仅是买的买单回到了与2021上半年相近的规模；实现净亏损0.25亿元，在2022年以来已经连续6个季度亏损。台倍

　　实际上，轻松倍轻松的超过销售毛利率近年来是在不断走高，但其与净利率之间的营销差距却愈发拉大，最直接的顶流原因在于其销售费用，2023上半年倍轻松的连续销售费用率已高达60.02%，其中推广费、广告宣传费分别同比增加132.44%、215.44%，撑起了倍轻松的“顶流”代言、花式营销。

　　光鲜营销背后，是倍轻松的持续关店，近一年来已关店23家，直营门店数量从174家降至151 家，2021年上市募投项目除了补充营运资金以外全部未完成，分别延期至2023年12月与2024年12月。

　　毛利率走高却连续6个季度亏损？“顶流”营销再起销售费用大增近50%

　　2023年上半年，倍轻松实现营业收入5.99亿元，同比增长31%。需要注意的是，倍轻松在2022年业绩大幅缩水，在以往每年两位数营收增长的情形下突然同比下滑25%，全年实现营收仅为8.96亿元。而今年上半年31%的增幅看似不小，但实际上其营收规模与倍轻松在2021年上半年5.44亿元的营收相差无几，可以说近两年来营收都未见明显增长。

　　不仅营收规模原地踏步甚至有所倒退，倍轻松在近两年还由盈转亏，至今仍未踏出亏损泥淖。从2022第一季度开始至今，倍轻松已经连续6个季度亏损，2022年实现亏损1.25亿元，2023上半年再度亏损0.25亿元。

　　尽管营收、净利润表现不佳，但倍轻松的销售毛利率却一直以来保持稳定，甚至有逐渐走高的趋势。2020-2023上半年，倍轻松的销售毛利率分别为58.36%、56.73%、49.82%与60.02%，基本稳定在50%以上。

　　较为出色的毛利率表现，本该给倍轻松带来更大的利润空间，但实际上，倍轻松的销售净利率却始终不高，均为个位数，而2022年与2023上半年分别为-13.90%与-4.12%。毛利率与净利率之间存在不小的差距，问题主要出在倍轻松的销售费用。

　　近十年来，倍轻松的销售费用基本保持了连年增长，仅有2022年同比微减0.5%。2020-2023年上半年，倍轻松的销售费用分别为3.42亿元、4.84亿元、4.82亿元与3.32亿元，其中2023上半年同比增长45.85%。

　　从销售费用率来看，倍轻松销售费用的增幅已明显超过了其营收的增幅，销售费用率从2013年的不到40%逐渐增加至2023上半年的55.44%，。特别是近两年来，由于营收规模未见明显增长，其销售费用已占到了50%以上，2022Q4销售费用率甚至高达61.51%，相当于倍轻松绝大部分甚至全部的毛利都投向了营销。

　　在销售费用中，推广费、广告宣传费两项是倍轻松在今年上半年增幅最大的项目，本期发生额分别为1.35亿元、0.28亿元，同比增加132.44%、215.44%。

　　近日，倍轻松官宣了易烊千玺作为品牌新代言人，似乎又要借助“顶流”的流量与名气加持再进行“收割”。而在此之前，倍轻松曾经请来肖战作为品牌代言人，一时之间成为年轻消费者特别是明星粉丝的宠儿。此外，倍轻松还邀请明星做主播进行直播带货、赞助多项综艺节目、策划发起各式营销活动等。但无论是“顶流”代言还是花式营销，都没能挽救倍轻松当下的惨淡业绩，反倒使其费用承重压。

　　倍轻松并未在财报中披露支付给易烊千玺或其他代言人、营销活动的具体金额，但可以选用倍轻松的竞对公司未来穿戴的相关费用进行类比。未来穿戴的SKG品牌近年来也成为网红按摩仪品牌，热衷于明星代言、直播、综艺植入等花式营销，其代言人曾为杨洋、王一博、张凌赫。在其招股书中（如今已撤回上市申请），2020-2022年，未来穿戴的销售费用分别为2.10亿元、2.15亿元与1.65亿元，销售费用中占比最高的市场推广及广告宣传费，占比分别为78.88%、75.02%与62.83%。2020-2021年，未来穿戴代言人王一博的代言费用分别为1237.18万元、2201.57万元。            

　　由此推断，倍轻松仅支付给代言人的费用或动辄在几千万元以上，在其销售费用中占比不少。换句话说，消费者买的每一台按摩产品，只有其中不到一半的金额用于产品成本，而大多数则是为各项代言、花式营销买单。

　　一年关店23家、上市募投项目全部延期 股价跌幅近80%

　　倍轻松近年来销售情况并不乐观的背后，其库存也处于高水位，存货周转天数明显变慢。2020年以来，倍轻松的存货金额始终在1.4亿元以上，其中2021年还曾超过2亿元，存货的资产占比在20%左右。而存货周转天数一直处于百天以上，2020-2023上半年分别为127天、121天、139天与106天。

　　在半年报中，倍轻松表示，上半年公司新品收入占营业收入的比例达 57.4%，看似给公司的营收带来了极大的贡献，但这在一定程度上意味着公司更依赖新品推动，但老产品、大单品的支撑力和复购率则并不够强，并没有得到消费者的认可。

　　近年来，与倍轻松常年大幅增长的销售费用表现相反的是，倍轻松的研发费用不论是规模还是增幅都无法与之匹敌。2020-2023上半年，倍轻松的研发费用分别为3689.12万元、4720.50万元、5732.82万元与2647.95万元，与动辄数亿元的销售费用相比有着量级的差距，而就在今年上半年，倍轻松的研发费用还同比减少了12.64%。如此“重营销轻研发”，倍轻松的接连推新又含金量几何？

　　网红“跌落神坛”的另一方面则体现在倍轻松的持续关店。

　　2022年6月底时，倍轻松还拥有174家直营门店，但2022年底，倍轻松线下直营门店数量下降至163家，本年内减少了11家。而据2023半年报显示，截至 2023 年 6 月 30 日，倍轻松的线下直营门店再降至151 家，短短半年间再减少12家。

　　一直以来，倍轻松采取的是直营模式为主，重资产负重前行。但今年来，倍轻松开启了省级零售服务商招商加盟的新业务模式，通过加盟的方式对二三级乃至下沉市场的渗透开发。但开放新业务模式的加盟能对当前的惨淡业绩产生多大的提振、在当前线下客流明显承压的情形下加盟商能否收回成本，仍尚未可知。

　　门店的持续减少，与倍轻松当年上市的募投项目建设或背道而驰。

　　2021年，倍轻松曾通过上市募集资金3.91亿元，用于营销网络建设项目、研发中心升级建设项目、信息化升级建设项目、补充营运资金。但截至2022年底，除了补充营运资金已完成之外，其他三项主要的募投项目无一完成。

　　其中，在全国各地新设248家直营门店的营销网络建设项目原定项目计划建设期为27个月，但目前预定可使用状态日期已延期至2023年12月。结合近年来直营门店关店更多的状态来看，倍轻松想在今年底完成从151 家直营门店到248家直营门店的“逆袭”，几乎不可能实现，再次延期或是大概率事件。同时，研发中心升级建设项目与信息化升级建设项目也已延期至2024年12月。

　　在业绩惨淡由盈转亏、持续关店、募投项目延期等因素叠加影响下，倍轻松的股价也一路下行。截至今日收盘，倍轻松仅为36.96元/股，而2021年倍轻松曾经上市即巅峰，股价达到182.24元/股，相比之下，跌幅已达80%。

责任编辑：公司观察

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