­　　新 iPhone 变贵了，苹果e凭大概是新i析本次苹果发布会后不绝于耳的声音。

­　　你很难想象一台智能手机居然可以卖得这么贵，什卖最初为打电话发短信而生的贵历通讯工具，如今竟然能在价格上和笔记本电脑一较高下，年涨这大概也是价定我们始料未及的。

­　　事实证明，律背哪怕是后分在 iPhone X 已经足够昂贵的情况下，苹果还是苹果e凭敢继续往上涨，如此「不自然」的新i析定价，为什么还能持续下去？这也让我们对 iPhone 未来的什卖产品策略有了一些新的想法。

­　　简单粗暴的贵历苹果涨价定律：变一次形，涨一次价

­　　从 2007 年苹果推出初代 iPhone 到现在，年涨共经历了三次比较明显的价定涨价。

­　　第一次是律背从 iPhone 4 升级到 4s 时代，苹果在原有 32 GB 的基础上新增了一个 64GB 的存储版本，所以价格从 5999 元涨到了 6788 元，但起步价仍然为 5000 元以下。

­　　第二次则是 iPhone 5s 升级到 6/ 6 Plus 的节点，由于屏幕尺寸的显著提升，这次涨价的幅度就比较明显了，4.7 英寸的 iPhone 6 坚守原有 5000 元左右的起步价，但 5.5 英寸的 Plus 版本则涨了近 800 元，至 6088 元。

­　　这其中有一个规律是，苹果的这两次价格波动，基本都会维持三年左右。期间苹果仍会按部就班的推出新机，但定价基本不会有大波动，可能也是因为产品形态并没有出现太大的改变。

­　　比如在 2014-2017 年这段时间里，新 iPhone 基本就是在走 iPhone 6/6 Plus 的老路，即大小尺寸双旗舰的策略，光看正面是看不出明显变化的，更多还是天线、背盖材质或是摄像头等细节改动，哪怕到了 iPhone 8/8 Plus 这代，价格也只是略微上涨了一点，基本还是在 5000-8000 元之间的价格范围内。

­　　另外还有两个意外，一个是 2013 年出现的 iPhone 5c，还有一个是 2016 年出现的 iPhone SE。前者是「廉价版 iPhone」的首次尝试，已经被证明失败了；后者则首次让 iPhone 下探到了 3000-4000 元的定价区间内，这让苹果在一些新兴市场中获得了突破，但同期的销售主力仍然是每年的数字系列。

­　　2017 年，苹果推出了 iPhone X，这款号称 10 周年纪念版的手机让苹果第一次将 iPhone 的价格上扬到 8000-10000 元的区间，也促成了第三次明显的 iPhone 价格波动。

­　　但与更高定价相对等的也是显著的形态变化。在 iPhone X 上，苹果砍掉了 Home 键，让屏幕直接填满整个正面，说它是自 2007 年起变化最大的一款 iPhone 也不为过。

­　　至于今年，新的 iPhone XS/XS Max/XR 都选择了 iPhone X 这种全面屏的形态，外观看上去差不多，但屏幕尺寸不再沿用过去 4.7/5.5 英寸的组合。

­　　尤其是 XS Max/XR 这两款，让 iPhone 第一次突破了 6 英寸的屏幕面积。

­　　外观和屏幕尺寸的变化，让过去 2 年成了 iPhone 价格波动最频繁的时间。新的 XS Max 起步价直接从 9599 元开始，512GB 版本更是进一步提升了价格上限，直接飙升至 12799 元；而 XR 则更接近以前数字系列的定价范围。

­　　所以，iPhone 之所以会涨价，产品层面和屏幕尺寸的变化关系还是相当密切的。尤其是这两年的 X 系列，屏幕越来越大，价格也是水涨船高。

­　　KeyBanc Capital Markets 在一份研究报告也指出，更大屏幕的 iPhone 其实是驱动消费者购买的关键因素。这点在 iPhone 6 时代就非常明显，屏幕尺寸的升级不仅让苹果收获了海量追求大屏用户，同时也推动了一轮 iPhone 的更新换代。

­　　按照 2017 年 10 月 NewZoo 的统计，在过去 10 年里苹果销售的 iPhone 中，有三分之二的仍在使用中，且大部分是 iPhone 6、7 时代销售出去的。

­　　而在 iPhone X 的周期中，更大的屏幕也确实让价格得到了提升，虽然这并不是唯一改变的东西，但确实是最「肉眼可见」的部分。

­　　类似的情况也发生在新一代 Apple Watch Series 4 身上，圆角屏幕设计让显示面积提升了 30% 以上，起步价从过去的 2888 元提升到了 3199 元。

­　　唯一的问题是，如今 6.5 英寸的 iPhone XS Max 基本已经达到了手机物理尺寸的极限，如果 iPhone 还想要谋求进一步的价格提升，要突破的就是屏幕和材质本身的物理限制了。

­　　谁给苹果涨价的自信？是购买了 iPhone X 的人们

­　　除了形态变化带来的价格波动，苹果敢将新 iPhone 卖那么贵，和过去一年里 iPhone X 的销售表现不无关系。

­　　在苹果上一财季报告中，有一个数字引起不少人的关注，那就是 iPhone 平均销售价格，即 ASP 的上涨。这个数字从去年同期的 606 美元涨到了现在的 724 美元，涨了有 100 多美元。

­　　换做是前几年，iPhone 的平均售价一般会在 650-700 美元之间徘徊。

­　　考虑到 iPhone 的 ASP 从第一季度就经历了台阶式的增长，这基本可以认为，苹果正在卖出更多像 iPhone X 这样的高价设备，并且还在总销量中占据着很可观的份额。

­　　因此就算是销量数字低于预期，苹果仍然可以让 iPhone 部门的营收保持 20% 的上涨速度，这让苹果看到了高价 iPhone 的潜力和机会。

­　　一方面，iPhone 有着固定 3-4 年的换机周期，一年一换的用户毕竟还是少数；另一方面，考虑到整个手机行业已经很难再寻求新用户的增长，如何在消费者都没有太高换机欲望的情况下，保住自己漂亮的营收数字，这是苹果需要考虑的问题。

­　　很显然，追求更高的 ASP，靠卖更多更贵的手机来赚钱，已经成了苹果 iPhone 业务的新目标。

­　　而且财报数据也证明了这种策略的可行性，说白了就是这个市场有着比预想中更多的消费者，舍得为高价 iPhone 掏钱，进一步促使苹果去描绘一个「高 ASP 驱动」的美好蓝图，而不是选择一个薄利多销，低价走量的策略。

­　　所以，苹果涨价的信心，或多或少也是那些为 iPhone X 买单的人所推动的。

­　　除了提升平均售价外，苹果也在推动老用户升级自己的手机。按照分析师 Neil Cybart 给出的预测，苹果在过去 9 个月大概售出了 1.2 亿部的 iPhone 8、8 Plus 和 X，考虑到目前 iPhone 用户保有量为 7.5 亿，即只有约不到 15% 的用户入手了去年的新手机。

­　　虽然比例不高，但意味着仍然有数量庞大的 iPhone 老用户仍然处于等待升级的状态，今年的 iPhone XR 显然就是为此而准备的。

­　　某种程度上，新的 iPhone XR 其实是一个求稳的产品。此前我愿意将它称之为是「iPhone 5c 的精神续作」，在于它多彩的设计，但现在看来，它更多继承的是 iPhone 数字系列的任务，产品定位也和当年 5c 的两头不讨好有明显不同。

­　　具体来说，你会看到 6499 元的起步价以及它的价格区间和去年的 8/8 Plus 都差不多；同时它也拥有 A12 等核心配置，虽然屏幕用料低一档，但尺寸比 XS 还要大，起码卖相上会更讨好用户。所以，你也有理由相信 iPhone XR 会成为今年最畅销的新 iPhone。

­　　值得注意的是，这次苹果在发布新 iPhone 的同时，还抛弃了预算只有 4000 元以下的购机用户群，进一步减少对 ASP 的影响。

­　　作为印证，如今你在苹果商店中已经看不到 iPhone SE 的影子，作为一款在 2016 年推出，搭载 A9 处理器的设备，它已经和 iPhone 6s 系列一同在苹果官网页面上消失，此前传闻的 iPhone SE2 已经很久没有新消息了，我猜大概是活在梦里了。

­　　如今你能在官网买到的最便宜的 iPhone 是两年前的 iPhone 7，它的 32GB 版起步价现在是 3899 元，其余的在售机型都是 4000 元以上的。

­　　iPhone 的高价策略能走多远，在于苹果能撬动多少换机用户

­　　屏幕尺寸对于手机形态的变化，ASP 对于营收数据的利好，它们都可以看作是新 iPhone 涨价的幕后原因。

­　　但最根本的问题依旧未变，那就是为什么会有那么多人愿意为高价 iPhone 掏钱。

­　　这个问题的答案注定不会只有一个，有人看中的是性能足以领先全行业的 A 系列芯片，也有人习惯了 iOS 系统的使用体验，这些 iPhone 独有的竞争力为用户塑造了一种有别于 Android 或是其它手机的数字生活方式，也让苹果能够用它所认为合理的价格区间，去持续推动这个生态圈的健康发展。

­　　另一点则是过去常说的，即服务和其它的配件产品辅助推动。用户享受 App Store 或是其他流媒体服务带来的便携体验，同时苹果也在销售越来越多的 Apple Watch 和 AirPods，也许单款产品不算什么，但连在一起就能让整个体验远优于其它对手。

­　　这正是 iPhone 的特别之处，又或者说是苹果所打造的一种正向循环——我们相信这家公司可以靠巨额的投入，制造最好的产品，来凸显设计和体验层面的差异化。如 Ben Thompson 所说，这种差异化无法用数据进行量化，可对于那些真正在使用产品的人来说，它会显得十分关键。

­　　而 iPhone X 对于 ASP 的提升也让业界看到，苹果确实拥有能够说服金字塔最顶端用户的魔力，偏偏他们对于价格还一点都不敏感。因此，苹果才敢于重新对 iPhone 的定价和产品结构进行新的重组，更好地迎接 iPhone 的下一个十年。

­　　但 iPhone 依旧要面对严峻的挑战，对于那些手上已经有 iPhone 的人来说，它们对于创新和惊喜有着更高的期待，而在饱和市场下撬动老用户的换机欲望仍然是一件很困难的事情。

­　　此外，希望 iPhone 卖得更便宜的人依旧存在，尤其是在中国地区，已经有很多越做越好的 Android 手机，它们的某些体验并不弱于新 iPhone ，而且价格远比 iPhone 要便宜。

­　　不过短期内，苹果应该是不会考虑真正「廉价」的 iPhone 了，毕竟只要卖得足够好，它也没有理由那么做。

原标题：新 iPhone 卖到了五位数，苹果是怎么想的？