吴学安

　　如今，拉郎配联名款成了商家们推广产品的官媒尬消新宠，各种品牌联名款层出不穷。刊评比如贵州茅台，泸州老窖先是雪糕与瑞幸咖啡联合推出“酱香拿铁”，单品首日销售额突破1亿元，等产后又与德芙合作上线“酒心巧克力”，品生牌情开售一秒即被抢光……

　　近年来，搬硬像“酱香咖啡”“酒心巧克力”这种通过跨界联名来吸引消费者眼球的仅尴快消品牌屡见不鲜。不过，也透联名款这一套用多了，支品曾经的拉郎配“营销绝招”反倒显得“沽名钓誉”。譬如“酱香拿铁”火了之后，官媒尬消不少商家盲目跟风，刊评自制“茅台咖啡”蹭热度宣传，泸州老窖已被茅台官方打假，受到了行政处罚。

　　事实上，联名经济早就有之、并不稀奇。但相较于早期较为审慎、周期更长的品牌联名行为，现如今的联名经济正变得常态化、轻量化，成为品牌营销的常规之举。但从效果看，有的品牌联名营销，消费者似乎并不买账。就拿肯德基与六神花露水曾联名推出一款青柠气泡冰咖啡来说，就被网友吐槽：难道喝了它能驱蚊吗？还有马应龙口红、泸州老窖雪糕……如此生搬硬套的“拉郎配”不仅尴尬了消费者，也透支了品牌的情怀，更造成资源浪费。

　　更何况，联名产品在刚面市时热度高是一回事，产品的最终接受度有多高、市场前景有多大、能畅销多久，则是另外一回事。营销不该是“一锤子买卖”，让流量成就销量、用热度加持美誉度，是难题也是必答题。企业通过联名合作来年轻化品牌、优化产品矩阵、提升综合实力及品牌效应，一定程度上的确能实现多赢。但在联名合作中，仅仅依靠表面的兴趣元素显然是不够的，内涵、新意和时时迭代也同样非常重要。

　　商场如战场，借联名东风可以有，但以可靠品质经得起市场考验，才是立身之本。实践证明，如果只是把一个品牌的标识印到另一个产品上，品控甚至都还不如日常款，这样的联名不仅不会让人买账，反而会让消费者对相应品牌产生排斥心理。两个原本不相关的品牌牵手，或充满情怀勾起回忆，或设计精美颜值吸睛，或脑洞大开体验新奇，尽管一时能够成为“抢购”“爆款”的代名词，但新鲜度过后很难保持热销局面，往往会导致销量和流量的双下滑。

　　做大做强联名经济，企业既要有解题的决心和魄力，更要了解规律、掌握方法，做好长期规划。品牌“联姻”也要讲究“门当户对”，文化始终是IP的灵魂所在。只有文化的契合才能让联名品牌相得益彰，实现双赢。如今，品牌塑造的重点已经从实用和理性变为了关系和情感。因此，联名款能否获得消费者的认可，也要看产品的文化对不对路，价值观走不走心。过度联名既会消耗消费者的热情，更不利于企业的可持续发展。

责任编辑：梁斌 SF055

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