作者：新消费主张/易舍

　　一则消息搅动沉寂许久的生鲜生鲜电商赛道。

　　近日，生鲜生鲜舍弃京东宣布成立“创新零售部”，电商大败正式以自营电商模式布局前置仓业务，局追年内计划在北京开设数十个仓位。逐风与此同时，口事旗下的无成社区团购平台“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，重启首站设在安徽合肥。谊品

　　时间似乎倒退回了2018年。生鲜彼时，生鲜生鲜舍弃前置仓是电商大败一级市场追捧的创新模式，带动生鲜电商市场规模年均复合增长率达167.4%；社区团购是局追创业者争先恐后涌入的风口，仅下半年融资金额就超40亿元。逐风与综合电商O2O、口事店仓一体化相比，无成这两种形式一度被寄予厚望，有望在高频、刚需的万亿市场中孕育出龙头。“风投女王”徐新曾断言，“生鲜是电商最后的堡垒，得生鲜者得天下。”

　　然而，残酷现实却与完美设想一再错位。重资产投入和盈利难题无解，低毛利、高损耗的生鲜生意本质和运营效率都没有被互联网模式改变。结果只是徒有规模，没有效应。据《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测，2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，同比将下降12.75%。

　　虽然互联网商业逻辑无法被复制到生鲜电商赛道上，但生鲜电商确实成为了互联网大厂的“鱿鱼游戏”。细究留在牌桌上的美团买菜、盒马、多多买菜、淘宝买菜以及重回战场的京东拼拼，背后都站着财大气粗的互联网巨头。双方心照不宣地形成一种默契，巨头为生鲜电商的烧钱业务买单，生鲜电商甘心做巨头的流量入口。

　　而曾经的主流玩家，命运却走向分岔路口。

　　背靠腾讯多番试错 放弃生鲜自毁城墙？

　　曾高调叫板盒马的谊品生鲜，似乎准备放弃生鲜赛道了。

　　据公开报道显示，谊品生鲜于今年2月在官方公众号上发布了一篇题为“谊品批发部开业啦”的推文，宣布正式推出批发业务。公司标语也由2022年刚升级的“活着的菜”，改为“一件也批发”，转型折扣店的意图明显。

　　短短2个月后，谊品生鲜便传出裁员关店的消息。多名门店员工表示，北京区域的13家门店已全部被其他品牌取代。除了总部所在的合肥市场，安徽大区的其他谊品生鲜门店也都在4月底关闭。“大本营”合肥高峰期门店数一度逾200家，目前仅剩80余家，部分已经被改造为“谊品批发部”。

　　相较此前的社区生鲜连锁超市，“谊品批发部”更强调折扣属性，休闲零食、包装食品、生活用品等品类占据门店重要位置，蔬菜、肉、水产和豆制品等保质期更短的生鲜品类被弱化，甚至被直接取消。

　　这并非谊品生鲜首次更弦易辙。

　　2020年，谊品生鲜布局面向夫妻店的B2B业务“谊品小店”，发力社区团购业务“谊品到家”，一口气开设了6000个提货点；2021年，旗下“俭字牌鲜肉铺”首店在合肥开业，“不卖隔夜肉”的口号对标钱大妈；2022年，生鲜业务升级为“24小时精品折扣店”，以蔬菜土壤现取摘、生鲜现场分装、水产现场捕捞等售卖方式为卖点，致力于打造“新鲜”的品牌形象。

　　追逐风口步履不停、业务重点一变再变，离不开源源不断为其“输血”的金主。

　　天眼查公开信息显示，2018-2021年期间，谊品生鲜合计完成5轮融资，融资总金额至少在47亿元以上。其中，腾讯投资参与领投了4轮，2020年10月的战略融资轮更是独家投资。

　　2021年7月，谊品生鲜主要运营公司主体重庆谊品弘科技有限公司注册资本再次大幅扩大至29.96亿元，腾讯的认缴资本由2020年的7961万元增加至13.6亿元。由此推算，腾讯对谊品生鲜的持股比例提升至45.4%，跃升为公司的最大股东。

　　不过，作为腾讯亲自下场直接投资的第一个生鲜项目，谊品生鲜的后续发展却不尽如人意。“谊品小店”在市场上近乎毫无水花；“谊品到家”自2021年3月开始节节败退，运营城市从25座城市直线下降至3座；2022年6月，“俭字牌鲜肉铺”对外开放加盟，3个月后官方公众号再无更新。

　　如今放弃仅剩的生鲜门店，全面转型批发折扣店，或是谊品生鲜为了实现盈利的最后一击。虽然理论上批发更容易达成规模效应，且包装类产品货架期更长、损耗更低，但谊品生鲜的“一件也批发”标语透露出，其本质还是一门面向C端消费者的生意。失去低价生鲜产品引流，门店的竞争优势不敌菜市场、商超等业态，谊品生鲜或许更难突出重围。

　　折扣零售早已红海 食品安全暗藏隐忧

　　据立鼎产业研究预测，在中性假设下，2023年国内折扣零售行业规模将达到2.5万亿元，近5年的年复合增长率约为11%。市场前景看似广阔，但实际留给以食品销售为主的折扣店空间却不大。

　　结合公开信息不完全统计，目前食品折扣店主要存在三种形态，以好特卖、嗨特购为代表的临期尾货销售软折扣店、以条马批发部、奥特乐等为代表的供应链优化硬折扣店以及以零食很忙、零食有鸣等代表的量贩零食店。

　　而艾媒咨询数据显示，2023年临期食品市场规模有望突破350亿元，同期硬折扣店预计将实现700亿元，量贩零食店则要到2025年才有接近千亿元规模。换而言之，临期食品和硬折扣店两类模式的规模之和不足折扣零售业总规模的5%。

　　天花板高度虽有限，但折扣零售是抓住下沉市场的关键，赛道上挤满了有实力的玩家。

　　除了在一级市场热捧下疯狂开店的好特卖、奥特乐、零食有鸣，传统商超也高举高打地加入战局。盒马在上海、北京、成都等城市开出40多家“生鲜奥特莱斯”，打折销售冗余和临期产品，日均销售额15万元，平均毛利率可达15%；永辉的仓储会员店复制Costco，以批发价格大批量销售商品。2022年上半年销售额同比增长超20%，高于公司整体增长速度；苏宁、物美、人人乐在不同城市的折扣店也纷纷落地。

　　巨头夹击之下，谊品生鲜举步维艰。

　　细究其背后原因，供应链或是最大硬伤。传统商超供应链成熟完善，永辉的垂直供应链占比接近50%，盒马仅鲜花品类的直采基地就超40个；新兴品牌货源直接稳定，好特卖的协议品牌方逾1000个，零食有鸣与多家食品加工企业签订独家生产代工合作。

　　谊品生鲜虽然没有透露休闲零食、包装食品和生活用品的供应链情况，但从生鲜供应链管中窥豹，公司一直采用联营合伙体系，与供应商共同分担风险和利润，通过轻资产模式快速扩张。但合伙制也意味着公司无法强有力地管理供应链，安全问题如高悬的“达摩克利斯之剑”。

　　黑猫投诉【投诉入口】平台显示，谊品生鲜的产品质量堪忧，不少消费者反映购买的生鲜或包装类食品过期或变质，合肥、南京等地门店多次因产品不符合食品安全国家标准规定而被通告。天眼查公开披露的司法案件中，公司的产品责任纠纷和产品销售者责任纠纷案件占比近6成。转型批发店是否能扭转局面，仍有待时间检验。

责任编辑：公司观察

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