广告可以有情绪营销，露中但不是国企个巨为了营销情绪。
今天中国企业的董明大短广告和营销已经不是为了多卖几件产品的短期效应，而是珠翻为了品牌建设的长期发展。要少一点浮躁，车暴浮躁不是露中真正的自信；要多一点创新，而不是国企个巨盲目的跟风扎堆。
董明珠猛吹自家冰箱，董明大短翻车了。珠翻
“青菜买回去摆里面20天，车暴保证是露中新鲜的”，也就罢了。国企个巨“比菜场买回来的还要新鲜”的灵感大概是董明珠的容颜不老。可是，冰箱再好，也不能给蔬菜做医美啊。
这还没完，接下来那段“西瓜实验”更夸张。
董明珠一本正经、绘声绘色地说：“西瓜我们曾经试过，劈开两半吃一半剩一半摆在冰箱里，我们一直跟踪了一个星期，西瓜拿出来，口感比买回来切开的西瓜口感还要好。不然怎么叫先进技术？但是再仔细的我就要把我的专家请过来说了。”
七十岁的人了，西瓜冰过口感更好的常识总是应该有的。这需要啥先进技术？别说冰箱了，井水都管用。关键是切开一周，滋生的各种细菌真能控制住，我表示严重怀疑。
董明珠是做营销出身的，但是用力过猛的营销翻车不止一次。
2018年闹过一个乌龙事件，宁波市网友发现，董明珠的脸出现在街头行人闯红灯曝光台电子屏幕。怎么董大妈千里迢迢跑到宁波去闯红灯了？交警出面解释，是误拍了公交车上的广告头像。
虽说主要原因是系统出错，但是格力这样的电器巨头拿董明珠的大头照当广告标识，搞得和十三香一样，也不是个事。
董明珠是优秀的企业家，格力的产品确实不错，但是广告营销的水平真的有待提高。这还不是格力一家的问题，而是很多中国企业的通病。
01
情绪营销不是为了营销情绪
董明珠这次翻车是用力过猛，是对自家产品质量夸过了头，尚可以理解。毕竟营销的是产品，这不算脱离主线。有些企业的广告，脱离产品本身，猛打“国货牌”的用力过猛。
最典型的是2017年某老牌国产化妆品企业为那年双十一推出的《你应该骄傲》，“三个海外华人的真实故事”分别是：
日本东京，一位华人女性面临裁员，因为自己是公司唯一的华人；
美国洛杉矶，看完《战狼2》的留学生哽咽、唱几十遍国歌；
英国伦敦，参加同学聚会被问“你是中国人吗？你知道这个叫电视机吗？我听说中国没有电视机”。
最后结尾突出主题“何必低调，你该骄傲”。
三个故事，情绪煽动的功夫做得很足。最后的“何必低调，你该骄傲”也算是拉了一波高潮。但是，在这个广告片里，完全看不出企业品牌和产品，这算是“低调”吗？这个主打“超燃情绪”的片子，也确实插不进品牌和产品。
从流量角度讲，《你应该骄傲》很成功。但是，从营销角度讲，很失败。
广告可以有情绪营销，但不是为了营销情绪。而且，这种“很燃”的情绪和自家的品牌、产品，都挨不上边，也没有市场针对性。乍一看还以为是《战狼2》的宣传片呢。
这样文不对题的广告，是为了情绪营销用力过猛，流量是有了，眼球是赚足了，却没有营销的实际效果，更没有品牌形象的实际提升。
还有某国产奶粉品牌的广告，一面强打国货牌，宣称最适合中国宝宝；另一面却是一堆海外认证、海外工艺的质量背书。这国货牌打得太尴尬啊。
奶粉行业最重要的质量信誉，大大方方宣传自家奶粉的质量过硬是要点，何必硬搭个国货牌呢？难不成还有“不吃中国奶粉不是中国宝宝”的卖点吗？这也属于脱离产品宣传重点的用力过猛。
国货牌当然可以打，但是不能简单粗暴地乱打。要真正让观众看到国货的优势，展现企业重视国内客户的情怀。这方面做的最成功的是日本企业，很多日本企业是出口起家的，却很早就强调“最好的产品只供应国内”，牢牢地占领了国内市场。其中的经验，值得“国货之光”们学习借鉴。
02
扎堆的跨界联名，是新毛病
广告营销用力过猛是我国企业的老毛病了，对自家产品吹过头、“国货牌”打过头，司空见惯，这暴露了我们很多企业的营销思路过于陈旧。
这几年中国企业也学了很多海外营销的新技术，然而消化不良、画虎不成反类犬的奇葩翻车案例也不少。可谓沉疴未愈，新病又起。最典型的是各种让人瞠目结舌的“联名”。
痔疮神药马应龙联名服装品牌，这是什么鬼畜搭配？
和马应龙联名的是中国自创潮牌SuaMoment，联名服装正面的图案设计是小人踩菊花……虽说SuaMoment主打年轻向、嘻哈风，脑洞大一点、反主流一点都可以理解，但是这生硬的跨界组合、强拗叛逆姿势的做作，品真的能起到1+1大于2的正面效果吗？
至于马应龙这边，更是看不出从这个联名操作中能获得什么收益。
联名可以错位，但是不能错乱。
更让人啼笑皆非的是“国货之光”扎堆跨界联名螺蛳粉的热潮。
螺蛳粉确实是辨识度很高、很接地气的小吃，网红化之后，三只松鼠、海底捞、网易严选、李子柒等知名品牌纷纷推出单品，市场瞬间就“卷”起来了。
卷着卷着，不知是哪家开的头，联名之风大盛。冒出了各种奇葩跨界，饮料螺蛳粉、西点螺蛳粉、车企螺蛳粉，最过分的还跨界出了螺蛳粉味儿的固体香膏。
那螺蛳粉味的欧包已经够黑暗了，螺蛳粉味儿的固体香膏是用来谋杀的吗？这波螺蛳粉联名热，直接玩坏了联名这种新型营销方式。
结果非常极端，贴牌换包装的强行关联几乎没有市场影响，纯属自嗨。共同推出奇葩产品的真跨界却是纯粹猎奇的恶搞，能闹出点动静，却没有正面的市场反响。
海外大品牌的联名是很谨慎的，尤其是食品行业的。像可口可乐、麦当劳等大牌，大多就是美妆跨界产品之类的保守打法。毕竟食品是要吃到肚子里去的，画风不能那么狂野。
但是，我们的很多品牌可不管。2019年到2020年，食品行业网红化，大大小小的品牌不玩点联名猎奇的狠活都不敢出门。这不叫创新，而是盲目跟风。
营销方式学习海外经验当然可以，但是引进来玩坏了，成了南橘北枳。这对新消费、新兴的国产品牌，都是有害无利的。这说明，我们的营销策划思维很浮躁，表面上的花活不少、风格浮夸，针对产品特性、品牌形象的深度思考严重不足。
脱离产品和品牌的主线任务，空有噱头、热衷炫技的营销手段，最好的结果是没啥结果，弄巧成拙就是大型翻车现场。营销真的是一门大学问，不可不慎。
03
要做好营销，就要好好做
不是中国人做不好营销，其实我们曾经做的很不错。
早在宋代，就有商家打品牌广告的实物保存下来，那就是山东济南的“刘家功夫针铺”的广告铜版，制作很精良，有“白兔为记”的形象代言，有“收购上等钢条造功夫细针”的质量宣传。
到了民国时期，民族企业做广告、搞营销的高手层出不穷。
立兴热水瓶厂给自家长城热水瓶的主打广告语“有口皆碑”，简洁清晰。中国乒乓公司的广告口号“最牢、最好、最廉”，直击性价比核心。还有三五牌时钟，品牌突出的就是一次上发条连走15天的“高科技”，广告语“挂歪摆歪，虽歪不停。顺拨倒拨，一拨就准”，形象诙谐。
营销手段也不差，永和公司促销自家的家化产品，重金推出钻戒作为彩头，号称“空壳盒盖，化成钻戒”，轰动一时。
今天常见的明星代言、赞助文娱活动等等，当年就是常规手段。
民国时代中国企业在做广告、搞营销上，是不输先进工业国家的。在和“洋货”市场竞争中学习锻炼，用心做到位，就可以青出于蓝胜于蓝。
比如，华生电扇改良了电扇的直栅外框改成了中国风的曲线，以“风吹云动”的东方审美作为产品宣传，广受好评，行销海外。这是把产品设计和市场营销深度结合的成功案例。
因各种干扰，中国企业的发展进程被中断多年。重新回到市场经济后，捡起“祖传手艺”、学习海外经验都需要时间。
随着中国经济发展、中国制造崛起，本土品牌的爆发已经蓄势待发，应该看到，这些年来中国企业的广告制作越来越精良，营销方式也越来多样，进步是明显的。
但是，存在的短板也应该正视。
今天中国企业的广告和营销已经不是为了多卖几件产品的短期效应，而是为了品牌建设的长期发展。
要少一点浮躁，浮躁不是真正的自信；要多一点创新，而不是盲目的跟风扎堆。
总之，董明珠这次小小翻车无伤大雅，倒也算是给中国企业家们提了个醒，重视营销、提高营销能力是当务之急。
(责任编辑：知识)