在白酒行业中，个邪有一个公认的茅台结论是：比中国白酒走向世界更难的，可能只有中国男足夺得世界杯。不信在过去的个邪几十年中，很多企业很多人喊出“白酒国际化”的茅台口号，但直到今天，不信这件事仍处在探索的个邪初期，缺乏有效的茅台途径和方法。
海关总署的不信数据显示，2022年我国酒类累计进口51.56亿美元，个邪出口15.06亿美元，茅台贸易逆差为36.5亿美元。不信如果忽略总额只看自给率的个邪话，中国酒类的自给率仅为29.2%，即使在有传统优势的烈酒品类中，贸易逆差也达到了15.64亿美元。相比之下，被认为“最卡脖子”的芯片领域，国产芯片25.6%的自给率，都显得没那么不可接受。
2023年9月，凤凰网作为伴随媒体，参与观察了茅台“偕美世界行”系列活动。
都是困难
在巴黎的一次内部会议中，茅台集团董事长丁雄军说“这次出来我们下了很大的决心，排除了很多的困难，就是来找办法的。国际化的办法，不会在贵州的办公室里”。
当天与会的人中，除了来自茅台多个业务线的考察团成员外，还有十几位来自全球各地的海外经销商。他们汇聚于此的目的，就是充分直白坦率的分享经验、表达意见、提出问题。
目前，茅台已在全球60多个国家和地区建立了销售网络。2022年，茅台全年营业总收入达到1275.54亿元人民币，其中国外实现营业收入42.40亿元，同比增长超60%，但国外收入占茅台总营收的比重仅为3.3%。
相较于世界上其他知名的烈酒品牌和公司，茅台在海外销售网络建设和营收占比上，还有很大的空间。同样在2022年，日本威士忌巨头三得利，实现营收1370亿元人民币,与茅台相当，但其海外营业额占比超过50%。
困难显而易见。中国白酒过烈，香型复杂不适宜调酒，海外品牌认知不够，无法融入当地饮食习惯等等，这些普遍性的问题仍然阻碍着中国白酒进入世界餐桌。即便是茅台，海外市场高速增长，也很难离开华人社区，真正进入当地人的餐桌之上。
“茅台产量少，在欧洲很少有机会品尝到。”一位来自澳门的经销商分享道，“不过茅台迈出国际化是对的，对于其他品牌的国产酒来说是起了一个很好的带头作用。”
凤凰网在巴黎发起了一场街头调研，随机邀请了超过100位来自全球的纯“老外”体验了飞天茅台。不少法国人认为，茅台的口感顺滑，入口没有灼烧感，但53度的度数似乎成为首选的阻碍。“我可以接受茅台作为鸡尾酒的基酒，这是我能接受的最大程度。”一位法国女士分享道。尽管茅台早已是全球第一大烈酒品牌，但相比起外国人更熟悉的白兰地、威士忌、伏特加，茅台53度的高度还是让不少外国人感到震惊。
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下场肉搏
观望者众，行动者少。
在一次活动中，丁雄军碰到了胡润。胡润向他“吐槽”到，“12年以前他就听到有人在喊中国白酒的国际化，但这么多年以来，大家都是在喊，没有人在真正的行动。”
在这次考察的最后总结时，丁雄军将这个故事讲给了此行的同事和经销商们。
看上去，茅台这次不是说说而已，是真的要下场肉搏了。
在此行将近20天的考察行程中，丁雄军带领的考察团，密集的拜访了全球多家酒业巨头。在法国，茅台考察团连续两天闭门和世界烈酒巨头帝亚吉欧与保乐力加团队见面开会。在行程的多数时间中，茅台考察团和海外经销商们都在闭门研讨国际化的具体路线图。虽然具体的细节不得而知，但核心的思路很明确：国内市场的做法照搬到海外，这条路肯定走不通。
在中国白酒企业市场化的40年中，如今站在舞台中央的名酒企业，都经历了惨烈的市场搏杀。即便是茅台，也不是天生的赢家，而是在激烈的市场竞争中，逐渐找到了自己的位置，成为今天的茅台。在这40年中，国内市场的搏杀，绝对是主旋律中核心音符。尽管很早有人喊出了“白酒国际化”，弦外之音仍是服务于国内的竞争，并不是真正看重国际市场。这也是胡润所质疑的“没有真正的行动”。
但这绝不是茅台想要的国际化。今天的茅台，面临的是一场全新格局的搏杀。
2022年，全球酒类销售规模约7.4万亿元人民币，其中烈酒销售额达3.3万亿元人民币。在如此庞大的市场中，作为全球市值最高的烈酒企业，茅台如今所具备的产品和品牌势能，显然不会满足于每年1000多亿人民币的营收份额。
谁都可以等着别人走出成功的路径后再行动，只有茅台不行。茅台只能是先行者，也必须是第一个下场肉搏的人。不自己进去搏杀一番，永远不会知道行不行，什么行，怎么行。
当地时间9月25日晚，茅台美馔之夜在巴黎洲际酒店举行。法国前总统奥朗德和多位法国政商名流到场赴宴。在当晚的宴会上，茅台正式向法国市场推出了“走进法国”和“文化法国”两款新酒。作为欧洲事实上的时尚和文化中心，选择巴黎作为茅台欧洲市场布局的关键之地，展示了茅台进入欧洲烈酒核心市场的决心。而茅台海外策略中核心的“一国一策”方式，也借此正式落地推行。
时不我待
“必须走国际化的战略，这不是想不想的问题。”
在此行的收尾，丁雄军仍在反复向团队强调“国际化”的紧迫性。虽然，在通往成功的路上，内外的质疑都将如影随形，无处不在。但在打硬仗之前，内部认知的统一怎么强调都不为过。
伴随着中国年轻人越来越全球化，你不攻出去，别人也会攻进来。攻出去，中国的年轻人就是友军，他们会把茅台带向全世界；只想守，最亲密的友军也会变成对手，最后连自己的堡垒也会沦陷。
在连续多国的行程之中，紧迫感始终伴随着这支考察团，这一点作为随行的媒体记者，也能明显的感知到。行程之中，任何空闲的时间都在开会，即便是在机场候机的一两个小时，考察团也会找个角落，商量上一段考察带来的启发，修正自己过往的认知和思路。
紧迫感，来源于国内外市场的剧烈变化。
自2014年开始，威士忌开始在中国市场狂飙，连续多年保持了高速增长，在年轻人中间掀起了一轮消费浪潮。尤其是在高价格烈酒市场中，国外品牌烈酒虽然远远动摇不了茅台的地位，但在年轻人市场中，这种挑战显而易见。
压力同样来自自身。白酒尤其是高端白酒，无论香型和品牌，这几年的核心词都是“扩产”，所有的头部玩家都在实施技改，力争新的产能。虽然产能过剩还没有威胁到金字塔尖，但茅台在“稀缺性”上不容有失。作为唯一具有奢侈品属性的茅台，在任何时候都必须保持“市场流通的稀缺性”，这是品牌的生命线。
随着人口增长趋缓，如何解决好“产能”和“稀缺”这道二律背反的难题，是如今摆在茅台管理层面前的核心难题之一。国际化，不仅关联着中国白酒走向世界，同样也关联着茅台的品牌未来。
势在必行，行则必至；刻不容缓，缓则必危。
天地同力
走出去，天地皆宽。
2023年9月29日，中秋之夜，贵州茅台、帝亚吉欧与保乐力加三大全球烈酒巨头在英国伦敦举行“全球烈酒T3对话”，并共同签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》。这是具有历史意义的一次对话，它是三家来自不同国家、拥有不同历史、具备不同文化的顶级酒企的首次聚合。
这场被叫做“T3峰会”的烈酒头部企业对话，颇有点华山论剑的味道。虽然五绝之间过招相互竞争，但同样也是江湖格局天下邸定的时刻。此次峰会由中国酒协推动，并约定未来每年轮流举办。
茅台，自然有自己的打算。在世界烈酒市场上，保乐力加和帝亚吉欧，已经充分的完成了攻城略地，不仅有完善的网络，还有成熟的经验。这是茅台过河，摸得着的石头。同样，作为中国酒类市场上掌握绝对话语权的茅台，也是保乐力加和帝亚吉欧进入中国市场绕不过去的山峰。
为了这次峰会，茅台做了长期的准备。此次峰会上，丁雄军提出的 “传承创新、可续发展、共赴美好”的三点倡议，获得了另外两家的赞同和呼应，给未来长期的对话交流和在投资、贸易、技术、产区、文化等方面的合作提供了契机。
时来天地皆同力。
中国白酒走不出去，但茅台偏偏不信邪。不信邪的底气，就在于这个世界也在变化。
如果40年前中国企业出海是起点的话，那今天，中国企业和品牌出海，已经进入到了第三个阶段。我们跨越了廉价产品——廉价品牌——高端品牌的三个历史阶段。如果这条路在其他行业能成功，为什么烈酒就不行？
自大航海时代以来，所有的全球顶级消费品，无不是伴随着国力的上升而崛起的。英法的顶级奢侈品是如此，美国的一系列品牌是如此，日本的头部品牌亦是如此。茅台不信这个邪，最大的底气同样来自于对未来的信心和判断。随着中国进入世界中心，中国的品牌也必然会进入世界中心。
9月24日下午，丁雄军与同事们，在巴黎与来自欧洲各国的33位渠道商代表在一起，开了一个长达2个小时的恳谈会。交流会上，丁雄军对欧洲渠道商们说，“大家首先要树立信心，对于茅台的国际化，我们既有明确的战略方向，也有充分的保障能力。”
丁雄军提到的战略落地，显然会是一套集合了产品、价格、渠道和文化传播的组合拳。从透露出来的信息看，至少有三条明确的路径：丰富产品系列，绑定各国美食，并在全球提升茅台价值属性。但真正落地的时候会是怎样，或者在不同区域或有什么差异化的策略，还需要时间去观察和验证。
本次考察仍然延续了“美”的主题。丁雄军也在不同的场合解释自己心目中的“美”。在巴黎的一次会议中，他谈到茅台的美，既不是英文中的“Beauty”,也不是“Aesthetic”，这两个词都不足以包含茅台想带给世界的价值追求。中国人说的美，是具象和抽象的统一，是当下的实践和对未来的一种期许。要让外国人理解中国的美，就像让外国人接受并喜爱茅台的滋味一样难。
茅台选择了一条没有人走过的路，但我们相信路的那头，是新世界。
(责任编辑：探索)