供应商对此却想法不一，元精元盒有人支持，酿啤顺应当下消费趋势才能生存，酒卖有人质疑，价格战伤利润、难持续……如何理解盒马的折扣化变革？折扣从何而来？这场变革会动了谁的“蛋糕”？
“盒马的折扣化改革有三个关键词，第一是低价格，通过垂直供应链来实现。第二是把营运成本做到极致，从采购到物流、门店整个链条的成本降下来，这个改革完成后，形成的价格竞争力是无敌的，第三是独特性，用食品技术的创新带来商品的创新。”侯毅称，接下来盒马会继续“去KA化”，通过与供应商建立长期战略合作、打造垂直供应链的方式把不必要的成本砍掉，同时盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱三大业态将支撑盒马冲刺1万亿销售额目标。
盒马CEO侯毅称，接下来盒马会继续“去KA化”。
中产“钱袋”收缩催生折扣化消费趋势
围绕提升价格竞争力，盒马于今年7月底推出“移山价”，10月中旬起推动折扣化改革，在积淀了8年的服务力、差异化能力之外，狠抓价格竞争力。按照计划，在2024年之前，盒马要将350家线下门店（包括盒马鲜生、盒马mini）全部转为折扣超市。多款商品价格将进行下调，乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍降低20%。未来，折扣化改革还将扩展到线上。
无独有偶，今年10月永辉宣布在全国门店内增“正品折扣店”；去年物美超市试点“美淘”折扣店，主卖物美大卖场的换季商品和销售完不会再上货的汰换商品，苏宁、人人乐等超市也纷纷跟进布局折扣店。加上lotgoo乐特购、奥特乐、HitGoo嗨特购、小象生活等折扣店新品牌的异军突起，一时间国内零售企业进入“全员折扣”的状态。
这场变革背后是中产消费者“钱袋”收缩，他们追求高品质生活，但同时又越来越精打细算。“从全球零售演进趋势来看，折扣化模式是大势所趋。”BCG波士顿咨询全球合伙人、零售板块中国区负责人章一博在“盒马2023新零供”大会上表示，中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但中产的消费意愿明显收紧，“中产消费者是对未来最敏感的人群，因为他们的收入水平在一定程度，但消费成本比较高。中产在变得更理性，他们希望以更低的价格买到同样优质的产品，这是驱动自有品牌发展的关键信号，这个信号在欧洲十几年前就发生了。”
首都经济贸易大学教授陈立平同样指出，中产阶级在收入降低的情况下，还要保证以前的生活品质，折扣店为了满足这种特殊的消费需求而诞生的。但中国折扣店还处于初级水平，主要依靠盘剥供应商来获取价格优势，当供应商的价格没有办法再降低的时候，必然通过偷工减料来实现低价格。真正的折扣店发展伴随着零售商组织架构的变革，乃至整个流通产业链的变革。
以西班牙零售商Mercadona为例，这家1977年成立的企业自2008年金融危机后开启转型，重新进行客群聚焦，打造顾客驱动的自有品牌商品池，一路成长为西班牙第一大零售商，2021年在本国的市场份额达到22%。此外，LOPIA是日本超市业界目前关注度最高的超市，它的生鲜同比增长连续6年保持全国第一，其核心经营模式同样是提供高质低价商品，保持低成本高效率运营。
今年以来，定位于折扣店业态的盒马奥莱成为盒马门店扩张的排头兵。据侯毅介绍，盒马奥莱（内部称盒马NB事业部），面向普通老百姓，解决他们一日三餐的问题，代表着盒马的价格底线，“盒马奥莱今年进入江苏、浙江市场，明年会在全国进一步拓展。未来每年会以1000-2000家的速度迅速在全国推广。”
在章一博看来，折扣店崛起背后的另一因素是，传统商超模式在整个价值链上存在很大的效率损失，包括层层经销商压货、分割式订货、周转效率的损失，整包拆零、产品同质化开发等等。零售商要想形成长期价格优势，必须去做商品的差异化以及零供关系的改变。“比如零售商Mercadona帮助了很多供应商走过青春期，从三千万涨到十几亿、一百亿的规模，去挑战头部品牌商。其中零售商把它的洞察能力输入给供应商，供应商去输出产品创新能力、供应链能力。”
陈立平同样认为，曾经大卖场带来的零供关系博弈模式的高成本和腐败性决定了它们的命运日渐衰微，“长期以来中国的超市、大卖场是建立在以入场费为基础的盈利模式之上的，基本原理就是零供之间的博弈，大卖场、零售商将风险转给供应商承担，供应商要掌握定价权，结果导致价格虚高、同质化、门店效率低下、商品采购系统腐败。一旦做自采和自有品牌就会动了很多人的‘蛋糕’。”陈立平认为，这种模式下零售商和供应商都没有赢家，而当下面向中产阶层的食品折扣店是难得的商业机会，把“好货卖便宜”是零售企业成功折扣化转型的关键。
以垂直供应链构建价格竞争力
嗅到折扣化消费趋势的不只实体商超，今年以来，低价成为零售行业发展的关键词。但如何贯彻低价策略，却是难题，双十一期间，一场因低价引发的纠纷便席卷了京东、李佳琦及海氏，价格竞争最终演变成平台、直播间和品牌商之间的博弈甚至诉讼纠纷。
在业内人士看来，要求与品牌商签订“底价协议”显然有违公平竞争原则，而零售企业直接要求上游经销商或是生产商降价，把折扣转到供应商头上，更是一种滥用优势市场地位且无法持续的行为，将进一步激化零供矛盾。
盒马选择避开锋芒，通过与供应商建立长期战略合作，打造垂直供应链等方式来实现商品价格优势，采购团队组织结构也迎来大调整。侯毅介绍，目前盒马采购分为成品部和鲜品部两大板块，其中成品部以工厂为核心，通过定制、代工和联合投资建厂的方式打造高性价比商品，鲜品部以基地为核心，通过打造盒马村、全球寻源、基地采购等模式实现价格优势。
一个典型的案例是，三年前，在精酿啤酒售价普遍高于30元的时期，浙江企业特思拉携手盒马率先将精酿鲜啤做到了19.9元一升。随着合作体量的扩大和成本的进一步压缩，今年更是将零售价打到13.9元一升，10月份的销售同比增长了110%。
盒马1升装的德式小麦白精酿价格从19.9元降到13.9元。
“回顾最初我们自有品牌在盒马是650毫升卖49元，盒马采购找到我们说卖19.9元，我说不可能，亏本。到现在一路过来做到13.9元，真的是‘阵痛不断’，但是会感觉到阵痛越来越缩短，也变得越来越皮实。”特思拉董事长曹晖在采访中表示，“阵痛”过的好处也相当明显，“今天我们在啤酒行业里不管是创新能力还是服务意识，都变得越来越强。当然我们该赚的钱还是在赚，没有亏也没有死。”
据介绍，自2017年至今，特思拉和盒马合作精酿啤酒已有6年时间，虽然产品价格一路下降，但销售额一路飙升，年度销售额已突破亿元。“降低精酿的成本，是一块难啃的骨头，好喝的精酿肯定要用最好的原料，原料成本我们是一分不会省的。”曹晖强调称，从19.9元一升到13.9元一升，价格再降低三成的背后，是从物流、包装等环节抠出来的成本。首先是物流环节。在合作体量不断扩大，订货量确定性不断增强的情况下，特思拉开始直接与冷链车队建立长期合作，逐步突破了冷链物流的地域限制，配送范围逐步从华东扩展到全国。其次，包材也是精酿鲜啤的一大块成本支出，由于订货量加大和招采机制的优化，盒马精酿鲜啤的包材成本降低了20.7%。
曹晖认为，精酿市场正在经历洗牌期，已经正式进入到了比拼供应链的阶段。“现在精酿已经成为广大消费者的优先选择，消费趋势不可逆。但如何适应市场对降本的新要求，是对行业头部企业能力的大考，也会带给啤酒企业新的机遇。”
盒马精酿鲜啤
和精酿啤酒企业特思拉共同入选第二批“盒品牌”的供应商还有浙江新迪嘉禾食品有限公司，2015年，新迪嘉禾从盒马第一家门店——金桥店开始合作，年采购额百万元。此后，新迪嘉禾联手盒马烘焙共同打造了爆馅蛋糕、冰博克瑞士卷、红豆乳酪包等千万级单品，今年采购额已突破亿元。“最近三年，我们每一年的合作业绩都是翻番的”，浙江新迪嘉禾食品有限公司董事长汪宇舟向南都记者表示，与盒马的合作过程始终是“痛并快乐着”的，盒马对商品迭代速度以及生产效率的要求给传统制造业提出了极大的挑战，但也提高了工厂的响应能力。
谈及如何跟上盒马的折扣化变革步伐，汪宇舟表示，一方面通过规模效应带动上游采购成本以及物流运输成本的下降，另一方面通过引入先进生产技术及设备、提高工厂管理水平等来降低生产端成本。
如何平衡与KA品牌关系？
值得关注的是，通过垂直供应链形成的价格优势品类主要集中在盒马自有品牌商品，或与品牌商联合定制的商品，想要推动标准化商品的折扣，与头部品牌商的博弈仍无法避免。
10月20日，在盒马线下门店开启折扣模式一周后，上海商学院教授顾国建发文透露，由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系，大品牌已开始对盒马停供、断供，进行围剿式的“绞杀”。侯毅随后转发该文章，同时透露，由于以折扣低价售卖某款牛奶产品，盒马已遭到该乳企的“全网封杀”。“我们愿意降低毛利，反馈于消费者，但是今天受制于品牌商的渠道价格垄断，任何零售企业的价格变化，都需要品牌商的批准，否则全网封杀，因为你动了他们的垄断利润。”侯毅在朋友圈中说。
按照最新公布的“753商品价格体系”，KA商品以市场价7折出售、自有品牌商品市场价5折、临期商品在市场价3折以下，这意味着盒马对价格体系的“破坏”还将继续。
事实上，盒马自成立以来便一直推动“去KA”模式，即告别传统大卖场的“收租”模式，转向以用户需求为中心的供应链模式。启动折扣化变革之后，业内纷纷猜测，盒马与KA品牌商会否彻底走向决裂？
对此，侯毅在会上解释称，盒马放弃的是传统的采购模式，并不意味着放弃KA供应商，“大品牌商拥有规模优势、技术优势和食品安全优势，依然是盒马非常重视的合作伙伴，我们希望KA供应商跟我们一起拥抱变化，去重新构建一种新的零供关系，把成本降下来。”
“去KA化的经营模式，并不是说不跟KA供应商合作了，我们想以真正能为消费者创造价值的合作方式去做，把商品价格里面一定比例完全没有必要的成本降下来，这并不成为盒马自己的利润，我们希望反馈给消费者。”盒马成品部总监张宇在采访中表示。
对于如何说服国际大牌供应商跟随盒马进行折扣化变革，张宇表示，盒马的策略是友好协商，同时考虑是否为消费者刚需。“在消费者有需求的情况下，我们会看有什么潜在的供应，包括国内合作，进口直采，其他品类做的跨境等，供给渠道是多样的，不仅仅局限于一个SKU来谈。”另一个路径则是与品牌达成ODM定制合作，“我们在不触碰它大流通商品的价盘上面去合作，给到消费者实惠的商品。”张宇称。
(责任编辑：娱乐)