近期，缩水商退火爆全网的珠宝正商抖音直播电商刷屏网络，不是货率它近乎翻倍的GMV增长，更不是抖音它每隔一段时间就赴港上市的传闻，而是杀死抖音电商在高速增长背后的各种乱象，假货遍地，缩水商退超过90%的珠宝正商退货率让不少商家头痛，伤害消费者的货率感情。

抖音电商假货遍地，抖音退货率高企

2018年抖音发力电商至今，杀死抖音电商GMV增长迅速，缩水商退其主打的珠宝正商直播电商GMV超过1万亿，是货率该领域的绝对龙头。在抖音电商第三届生态大会上，抖音抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。

但是，在直播电商高速增长的同时，抖音电商领域乱象频出，假货遍地、珠宝退货率高达90%，让消费者和商家看的眼花缭乱。其实，不止珠宝商家，抖音但凡涉及到高端产品，其真伪就要打个问号。

近期，一张朋友圈截图在珠宝圈流传。某珠宝商家发文，“618抖音珠宝行业都被玩坏了，投了一大笔钱，还没高兴几天，退货率就飙升到了90%，申请退货的什么理由都有”，他续指，“本来就是小本生意，快递费一来一回，扣完什么都不剩，还要倒贴，直接赔了一大笔”

最后他还晒出成交额截图，成交143万，退款115万，算上快递费的话可能确实要亏钱了。退款指标“超过同行同级81.15%的商家”，也就是说，80%以上的同级珠宝商家退款超过此数。他表示，“平台把好处捞走了，还让商家怎么做，还给我们活路吗？”

业内求证发现，90%的退货率在抖音珠宝类目并不鲜见，618大促期间甚至有商家的退货率达到100%。据晚点数据，抖音电商去年支付GMV达到1.6万亿元，其订单GMV接近拼多多的7成，也就是2.45万亿，这意味着拼多多退货率高达34.69%。

其实，就在去年双十一期间，东哥解读电商获取抖音内部流出的独家消息：10月31日开始的12天，抖音完成了三位数增长，1100亿支付GMV。泛商城成交一共120多亿，直播+内容线930多亿；双十一下单人数至少1亿，但尽管活跃用户数正在赶超传统平台，可双11整体退货率至少40%。

在黑猫投诉平台，信号财经发现，关于抖音假货的投诉遍布平台，比如有消费者表示抖音卖周大生假货（珠宝），还有抖音引流，让不少消费者撞上了黑店、劣质品。

去年中旬的陈春花和任正非事件传的沸沸扬扬，当当网在微博中称，此事源于盗版书商、个别自媒体，为销售盗版书籍做引流，将一两篇文章反复杜撰。当当还直接喊话抖音和今日头条，称其发现盗版书店在这两个平台非常活跃。

就在2023年5月29日，一品茗茶和润木堂庄园因售卖抖音无证商品而诉诸法院，2022年5月19日原告一品茗茶在抖音电商平台名为“一品茗茶的小店”购买了4提“福鼎禅茶一味白毫银针（白茶）300g/饼”，单价2988元，共计支付11552元，茶叶生产日期是2019年4月，但润木堂7月才成立，生产许可证则是2021年。原告要求退还货款，并对商家进行10倍罚款进行惩罚。最终判决结果，产品退回。

一切追求流量和GMV，抖音正在“杀死”商家！

抖音假货遍地、超高退货率引发全民热议，有业内人士直言，“超高的退货率，正在'杀死'抖音珠宝的商家”。正如前文所述，超高的退货率往往意味着抖音电商唯一的好处“走量”成了累赘，收益反而成了成本，从而一步步蚕食商家的利益。

1）直播电商靠算法机制发家，这往往能带来巨大的流量推荐，让商家获得短暂的利益冲击。但直播电商是利器也是牢笼，抖音的分发机制往往对商家直播间进行极致考核，一旦考核不通过，直播间很快就会失去流量。就像东方甄选，在东方甄选爆火之前，抖音是没有流量扶持的，但随着董宇辉等主播出圈，抖音开始了大量引流。

这带来的直接后果就是，为了获取流量，商家每分钟都要想尽各种办法促进成交，比如难以想象的低价、虚假的剧本、夸张的美颜，于是假冒伪劣商品和退货并存的问题不断产生。不止退货，如果大量的假冒伪劣产品冲入抖音市场，最终会上演劣币驱逐良币，最终损害的是消费者信任、商家利益以及平台的未来。

2）抖音平台治理混乱。在社区平台，关于抖音假货的话题俯拾皆是，珠宝、服饰、甚至10块钱左右的花露水。不少网友提醒，“奉劝广大朋友，千万不要在抖音平台买高档商品，小件商品假货无所谓，但高档的就倒霉了，抖音平台投诉是没有一点用处的，甚至出现抖音客服和商家一起来欺骗你”

在另一则网友反馈中，有网友在抖音买了玉镯，但后来发现很多人评论这家是假货，然后希望退货，没想到被商家拉黑，且说该商品属于定制款。

3）抖音所聚焦的美妆、珠宝、鞋服等产品假货遍地，超高退货率正在“杀死”商家。根据抖音电商目前数据，其无论零食、农产品、美妆、日用百货价格都偏低，本来抖音海量的流量，商家可以通过薄利多销实现盈利。

但超高退货率意味着抖音一直称道的“走量”成了商家逃脱不掉的成本。因为抖音运费绝大部分都是由商家支付，最终商家不仅无法实现盈利，还有可能面临巨大的亏损。

4）下场肉搏，抖音转战货架场景模式。直播电商市场已经处于存量博弈时代，电商市场规模增速在持续下滑，电商用户的规模已经接近天花板。抖音虽然号称7亿日活，但真正的电商用户会大打折扣，因为抖音平台偏娱乐属性，而传统电商为购物而生，复购率远远大于抖音。

这意味着，同样的日活/月活用户数，抖音电商的潜在买家占比往往会比传统电商的更低。中金公司表示，直播间私域粉丝的沉淀能力较差，用户大多为一次性消费，复购率较低。单纯依靠“兴趣电商”模式，抖音的购买频次提升空间有限。

不过，抖音未来想在电商领域，尤其传统电商领域破局困难冲冲。在直播电商时代，抖音可以将海量流量集中到有限的商品上，并将它们打造成爆款，商家则可以通过薄利多销的模式获利。但在货架场景模式，抖音可以利用的所有技术、打法失效，所有这些都在暗示，在货架场景时代抖音将面临更加残酷的厮杀！

不仅如此，抖音未来还要将资产做重，未来的运营成本无疑将提高一个档次。首先，抖音电商不仅发力货架场景，还要走自营模式，抖音电商自营美妆7条业务线已经上线。其次，抖音一直被诟病的物流部分也迎来进展，但尚处于测试阶段，未来是自建物流链还是继续三通一达我们拭目以待！

抖音入场货架电商模式后，混乱的治理体系下能否纠正？如何赢得商家认可？如何更好的维护消费者利益？抖音一直在改变，但抖音一直也没能明确自己的市场地位，在服务市场方面一直存在短板。给大家的直观感受，抖音依然是一家娱乐平台，而不是电商平台。

抖音上市困难重重，估值已缩水一万亿

作为一家致力于发展传统货架模式的电商平台，抖音这条路注定充满荆棘。一方面如何继续巩固自己直播电商的优势，防止其它巨头反杀，规避假货乱想，减少退货率是摆在抖音面前的一大难题；另一方面，如何在传统货架市场，甚至生活服务市场破局，依然有很长的路要走。

而这些劣势或弊端反应在资本市场，就是抖音估值的大幅缩水。自2018年抖音传出上市以来，抖音截至目前迟迟未能上市。在上市屡次搁置背后，已引发多名股东套现，估值也缩水了1万亿。

公开资料显示，字节跳动上市的消息最早可以追溯到2018年，此后随着周受资空降成为CFO，相关消息和传闻开始达到高潮。2019年2月，又有消息人士称字节或将登陆科创板，不过这一消息很快遭到字节方面的否认。

转折发生在2021年4月，字节跳动回应称：“经过认真研究，认为公司暂不具备上市条件，目前无上市计划。”

同年10月21日，有消息称字节IPO或推迟到2022年年底。但一个月后，梁汝波发布了字节跳动组织架构调整内部信，提到周受资不再担任CFO，公司财务部将直接向梁汝波汇报，这被外界视为字节短期不再上市的信号。

上市搁置也引发了股东减持套现。2021年11月，海纳国际集团寻求出售5亿美元股票，该公司是字节跳动最早也是最大的投资者之一。报道援引身份不明的消息来源称，另一名股东最近出售了其所持股份，对该公司的估值在3600亿美元至3700亿美元之间。

香港公司注册处网站显示，字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，生效时间为2022年5月6日。此外，字节跳动旗下其他数个公司也陆续更名为“抖音”。据国家企业信用信息公示系统，北京字节跳动科技有限公司更名为北京抖音信息服务有限公司。

今年4月字节跳动任命世达国际律师事务所高级合伙人高准为公司新的首席财务官，而高准在助推大型公司上市方面有着丰富的经验。到了今年8月末，字节跳动方面又否认了上市的消息。

截至目前，抖音估值已经大幅缩水。据胡润发布的“2022年中全球独角兽榜”显示，截至年中，抖音集团的最新估值为1.34万亿元，估值缩水约1万亿元。

(责任编辑：知识)