,B站没有一个社区像B站这样神奇，用户和UP主们似乎比老板更着急帮公司“赚到钱”。打怪打,B站成立14年来，从一个小众二次元社区发展到涵盖十几个垂类分区的打怪打泛生活社区，B站一直是B站最让它的用户操心的独特存在。它的打怪打弹幕文化衍生出了强互动性、强用户黏性、B站强代入感，打怪打也让粉丝更易接受UP主“恰饭”。B站,打怪打但在广告大盘整体下滑、新消费赛道疲软的B站大背景下，B站商业化面临不小的打怪打挑战。,B站今年以来，B站开始加紧商业化步伐，打怪打掏出了各种“工具箱”：从常见的B站创作激励、商单、直播，到B站“特供”的充电计划（升级版）、哔哩哔哩工房（作品售卖）、哔哩哔哩课堂（课程售卖）。不难看出，B站正想尽一切办法留住创作者。,9月7日，B站刚刚又宣布了全新的UP主带货孵化计划——超新星计划。主要针对从未在B站有过直播带货的UP主，或有过直播带货但依然处于探索期的UP主，平台将为他们提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务在内的多种服务。,它的努力，奏效了吗？,“带货新星”的养成路,70万次观看，14个单价超千元的单品库存售罄，GMV破3000万元，总成交数超13.6万单。,这是B站2021年百大UP主、拥有174万粉丝的@鹦鹉梨 的首场直播带货成绩。火热的直播，也连带着让登上其直播间的淘宝店铺库存连连告罄。,“我们当时其实没抱太高期望，只想试试水。出乎意料的是，有五六款千元价位的服饰卖得特别好”，@鹦鹉梨 签约的MCN机构蜂群文化对「市界」表示。,虽然，3000万的GMV放在整个直播电商大盘里，尚不及一些顶流大V。但此前在B站初次直播试水、有445万粉丝的头部UP主@宝剑嫂，曾创造过单场2800万GMV。而@鹦鹉梨 仅靠服饰这一主品类，就能跑到这个数字，还是令许多人感到意外。,特别是考虑到，人们对B站的用户构成印象还普遍停留在“男性用户为主”；鹦鹉梨能在服饰品类热卖，也意味着B站的生活消费生态正在逐步完善，而女性用户占比也随之快速增长。,据B站市场中心总经理来原在公开演讲中分享，2020年生活区就已经成为了创作者最多的分区，创作人数突破了700万。,2021年，由于职场内容兴起，在B站看过职场内容的人数超过1.48亿。到2022年，生活消费类视频的观看量猛增了70%。,当B站的生活内容生态逐渐丰富后，消费人口也便自然地产生。,如今，越来越多的类似鹦鹉梨的UP主正在从B站的生活消费新生态中长出。,据蜂群文化介绍，他们签约@鹦鹉梨 之时，就是看准了她身上的独特感，既会穿搭，口条又好，亲和力和执行力都堪称一流。,与主打“冲动消费”的短视频直播电商平台相比，B站的粉丝们愿意在直播间付费，多源于对UP主长期关注和认可，进而产生的信任感。,特别是像鹦鹉梨这样，不刻意凹人设的账号，只要分享生活，做好自己，就能在B站上引来忠实程度极高的粉丝。,此前，蜂群文化曾总结过在B站上做号的秘诀，主要分三步走：内容、造梗、出圈。,2017年，还在读大学的@鹦鹉梨 发布的第一条视频，便是测评海外美妆品牌。后来，她又接连发布了一系列粉底液测评、西服穿搭、连衣裙推荐，以及闲谈聊心、健身攻略。,鹦鹉梨的持续吸粉，是源于接连几期“自揭伤疤”的谈话视频，从谈如何变美、打破容貌焦虑，到聊亲密关系、分享人生故事。据「市界」观察，此后，鹦鹉梨在账号上倾注了更为生活化的分享，从留学生活、身边好友、原生家庭到期期视频必提的心爱动漫人物，这些“暗号”都成为了粉丝和UP主之间的默契，其“造梗”力也由此体现。,经过一段时间的密集曝光，鹦鹉梨以时尚UP主身份进入B站“百大UP主”行列后，又通过与其他UP主进行“蹿区”合作，联合发布视频曝光等手段，持续提升影响力。比如接受访谈类账号的采访、“约会”男团练习生UP主，与搞笑美女@王七叶 合拍等等，逐渐实现“破圈”。,积累成熟后，当直播带货的橄榄枝伸来，从前期预告、笔记备忘，鹦鹉梨也都下足了功夫。,鹦鹉梨曾说过，在B站上，服饰并不是一个容易变现的赛道，“大部分服装品牌是没有预算来投放广告的，我做了三年B站UP主，一共只接到了不超过10条服装广告”。,但当销量更多依靠粉丝信任和粘性拉动，而非依赖吆喝与冲动时，服装品类虽非B站电商的主航道，但仍然充满潜力。,,与许多电商平台不同，鹦鹉梨直播服装会穿插更“宠粉”的玩法。她会先特意为习惯看“无头”试穿的B站观众出一期视频。直播当天，她还贴心请来了两位身形不一的模特现场上身对比，当晚的总成交数超过了13.6万单。,“第一次B站直播消费，给美女花了一千多！”、“思前想后还是花了2800元”、“这是我这几年第一次给自己买上百块的衣服”，诸如此类的衍生视频也随即占领了B站。,还有被惊人成交量吸引来的用户在评论区分析：“即使是贵价的衣服也会被抢购得很快。感觉粉丝群体里是有一些不怎么说话但在默默花钱的人。”,从数据表现上看，鹦鹉梨的视频变现能力极强。在品类层面，她直播间所引入的广告植入和蓝链带货（B站常见带货形式，可通过置顶蓝链快速跳转到站外平台购物链接）覆盖了香氛、快消、家居、美妆个护等多个品类。,一位曾被种草下单过身体乳的粉丝告诉「市界」，自己看视频时不知不觉跳转到了淘宝，发现该新品牌的淘宝评论区出现了好几条“从橘梨娜（鹦鹉梨昵称）那来”的反馈。,开始认真赚钱,从体感上，会发现如今在B站首页能刷到的商业视频越来越多了。,“B站现在就是一块内容价值洼地，还有很多玩法没尝试过，比如产品实测、口播。”B站服务商羽联创始人丁杰向「市界」评价道。,,这些内容营销的玩法早已在抖快上被验证过，因而可行性、转化率都极高。,丁杰告诉「市界」，起量最快的是大健康和护肤类产品。尤其是在品牌推新品期内，中视频更容易完整呈现产品功效，一般ROI都不会低。,更重要的是，如今的品牌并不是“唯ROI论”，只单纯追求单次成交量，站外引流和持续获客才是投放B站能获得的长尾回报。,“在B站合作更多是为了去拿中小B（端）客户。”丁杰说，品牌方看重的是投放B站后，带来的大中小渠道的分发能力，“尤其对于一些新品来说，B站容易起量一些，进而再到淘系去做的分发动作就会很多。”,尤其是大健康类或美妆类目的产品，都走的是“站内开花，站外香”的策略。,他们的投放策略是：投放B站原生UP主和自己培养的带货UP主。效益好时，一条视频就能带动四五百万的交易转化，ROI也能达到2-3.5左右。,同时，B站提供的一些数据工具也能很好地帮助商家找到热点交叉。比如《狂飙》大热之时，借此营销“高启兰味道”的小众香水，视频也获得了近300万播放量。,特别是对于推新品来说，B站是一个绝佳的起量基地。,国货自然护肤品牌溪木源相关人士告诉「市界」，B站美妆个护人群的男女比例接近1:1，是推男士护肤品线的必投之地。“在B站女性护肤品牌赛道已经很拥挤的情况下，选择男性用户入局对于我们是一个机会点。”,不过，内容营销的一大痛点是，转化效率不易评估。为了解决这一难题，B站在今年第二季度推出了“星火计划”，基于与阿里淘宝联盟的深度合作，帮助商家进行全面的营销数据分析，更精准地衡量转化效果。,星火计划提供了更直观和透明的营销数据洞察，方便品牌把控营销节奏和投放策略，获得更高的ROI。营销透明度的提升，也能帮B站吸引更多广告主在站内进行投放和推广。,今年618期间，星火计划可以帮助追踪种草视频对天猫店铺的销量影响。同时，转化数据也能反哺到内容制作决策之中。,溪木源相关人士介绍说，此前达人种草视频的即时转化效果不好。公司内部就会判断是内容做得还不够好，很容易对原有的素材没有充分利用好的前提下，便转而投入新的内容生产中。,“但有了星火计划后，我们发现，消费者对于功效类高客单的品，往往决策链路更长。虽然没有即时购买，但是后续主动去天猫端搜索购买的占比也很高。这就帮助我们在后续选号/内容的效率有了很大的参考意愿，减少了视频素材的成本。”,B站的这套追踪、营销洞察、内容反哺商业化策略，可以追溯到更早的2022年。这一年，B站提出了“大开环电商”，打通了和淘宝、京东、拼多多等外部电商平台的合作，借以弥补自身电商基础不足，输出心智种草能力。,其中，与淘宝的合作占到了B站大开环电商业务量的70%。,在“大开环”策略下，借助效果广告，B站把基于内容的交易流量输出到站外，最终建立了从品宣、种草到转化交易的模型。李旎在财报电话会议上透露，第二季度，B站从种草场景进入淘宝店面的用户中，70%是新客，部分行业甚至超过90%。,,而B站的最新财报，也验证了B站商业化能量的逐步释放。,在利润层面，B站的盈利能力有了明显改善，毛利润同比增长66%，而这已经是B站的连续第四个季度提升。,在增值服务、广告、游戏、IP衍生品及其他业务四大板块中，广告是B站第二季度业绩回暖的最大功臣。B站广告收入同比增长36%至15.7亿元。这一增速显著高于25%的公司业绩指引和市场分析师平均预期。,其中，来自效果广告的收入同比增长逾60%，增速继续大幅跑赢B站广告业务及公司的整体营收增速。而品牌广告和花火广告收入也都实现了两位数百分比的同比增长。,打怪打到BOSS关,社区产品几乎都经历过这样一个阶段：从某项特定需求出发，聚集了一群垂直圈层人群，逐渐变大、破圈，容纳更丰富维度的人群进来，逐步融合，搭建平台和工具，帮助社区“居民”在这里赚钱、扎根。,对B站来说，有丰富的内容池、类型迥异的UP主和强互动性的社区文化，是社区运转一切的根基。既然要把“社区”当信仰，坚持守诺不做贴片广告，走不了YouTube的路数，就得探索更适合B站步调的“闯关”节奏。,,00后@爱吃榴莲的小吴同学 在决定全职做UP主前，已经凭借热点讲解、大学生活分享积累了20万粉丝。但他依旧很迷茫，摸不清平台爆款规律。,“B站有点像是一个全民的游戏，你做到多少粉，掉下来多少奖励‘金币’，一开始不是抱着变现，而是获得一种自我认同，当成一个游戏去打。”小吴说。,直到签约公司后，他尝试过吐槽、穿搭、方言、情感、roomtour等不同方向，最终选定了美妆赛道。,小吴将B站爆款视频的内核总结为“三大本质需求”：社群、娱乐、知识——要么能激起粉丝的强认同感，能和大家玩到一起，要么提供好玩的“梗”，或者直给干货。“当然要有一个主心骨，其他两个作为辅助。”,他对比过全网粉丝的状态，认为B站的互动最为强烈，弹幕、评论、动态沟通，很容易建立联系，转化为私域。,“其他平台上，粉丝基本不跟我说话，好像我就是一个干货输出工具人。”即便在收入情况是“B站、小红书、抖音”各自来源4:4:2的情况下，小吴对外介绍的第一身份仍是“B站UP主”。,“在B站能推爆的视频，放在别的平台基本就是降维打击。”小吴介绍。,对他来说，B站的客单价高，单量少，生产周期长，即便有直接植入和定制视频两种广告方式，为了整体视频质量和转化，他一般也会按照定制视频难度去做。,B站的高质量中长视频，一般生产周期长、生产难度高，因而UP主更新频次不固定，能获得的商业回报也较为不稳定。以较低的频次更新，要确保商业变现能力，次次中插广告或植入软广，也容易造成粉丝流失。,某种程度上，B站的UP主们在竭力找寻新出路的同时，也会尝试“联合投稿”互相吸粉，用动态圈定私域，以内容衍生出周边产品、课程售卖，包括平台支持的直播带货，都是在B站的惯用玩法。,小吴告诉「市界」，自己推出的399元新媒体课程，卖到了85万左右。“粉丝们认可的是你的人，跟自己很像、很认同的人，并不是刻意打造什么样的人设，自己是谁，有什么样的生活方式，就能聚合一帮对你观点认同感兴趣的人，就能强关联、强绑定、强共情。”,据「市界」观察，不少头部UP主都分裂出了小号，甚至小小号。比如美食区@盗月社食遇记，推出了小号@盗月社研究所之后，负责电商产品的团队成员还开设了新的小号（粉丝1万出头）。在分享生活场景之时，也会进行生活化种草、推广自家果汁品牌。,而百大UP主、852万粉丝的@记录生活的蛋黄派 也将更多精力放在了竖屏小号@记录小生活的蛋黄派（已有百万粉丝）的更新上，做短平快的美食测评，实用性强，更新频次也明显加快，增强和忠粉的互动。,在UP主看来，这也是一种多元化策略，开小号的目的是为了“吸引不同层级的流量和客户”。,在B站上，能投得起超级头部UP主的品牌方更多集中在拼多多、京东等电商平台，或者某个垂类赛道的知名品牌。特别是平台大促节点，这些大公司几乎投遍了整个B站有头有脸的UP主们——这也就造成了观感上，“拼多多养活了全站UP主”的情况。,但实际上，“水面”之下，还潜伏着大量投放预算维持在四十五万粉丝量级的新兴品牌。尤其是，在当下品牌“去头部化”的投放策略下，大部分品牌把预算投向了报价低的腰部创作者。这对头部UP主是考验，对新兴UP主也是机会。,而就在UP主们积极找寻更丰富的变现手段时，B站也在探索更适合自己的商业之路。,如今，距离B站承诺的2024年盈利，时间越来越近。既然闯关已打到了BOSS关，接下来，靠的就是B站的耐力了。,作者 | 赵子坤,编辑 | 李 原,运营 | 刘 珊

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