2023年中秋国庆在多维度上被冠上最热之名，外热内温从拥堵的多维度高速公路到各地地铁再创单日出行记录、天价机票与酒店，酒业无不都述说这2023年双节的黄金热闹。节前，外热内温各方都对双节翘首以盼，多维度酒企酒商们提前两月积极备战双节，酒业机构们也认为在居民走亲访友、黄金家庭聚会、外热内温结婚宴饮和商务宴会等场景提升下，多维度酒业将迎来一轮集中消费高峰。酒业

从文化和旅游部数据中心公布的黄金数据来看，双节消费基本符合节前整体偏乐观的外热内温预期。中秋节、多维度国庆节假期8天，酒业国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径较2019年增长1.5%。

但按照假期人/每天的消费来看，2019年每人每天消费是118.69元，今年国庆中秋假期期间每人每天消费是114.02元，综合人民币贬值、通货膨胀等因素，实际上个人消费是在降级的，这无疑加大了消费复苏的难度。

从节后各方反馈的数据来看，消费复苏的步伐的确并没有节前预测的那般乐观，特别是对于处于新一轮调整周期中的白酒行业而言。机构市场调研数据显示，双节期间，在山东、江苏、安徽、四川、浙江、河南六大白酒消费大省中，仅有四川与江苏两地动销同比有所增长，强烈期待和热闹氛围与冷静的消费形成了较大的反差。

未能迎来集中消费高峰

十一黄金周已经结束几日，各方机构、企业与媒体关于双节期间市场动销的反馈也纷纷出炉，整体的反馈是今年十一期间仍延续了今年以来以“稳”为主的市场调性。

之所以说是延续以“稳”为主的市场调性，是因为自春节后，被给予厚望的五一、端午等传统销售节日酒业并未出现春节期间的“报复式”消费，反而市场反馈相对平淡。中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中指出，在宴席、商务与团购三驾马车中，五一与端午期间酒水市场只有宴席用酒市场表现良好，商务和团购都偏弱，而整体增长平稳、宴席用酒表现良好的特征也延续到了十一黄金周。

不过在节前，在白酒企业们积极备战双节的带动下，不少机构对今年双节白酒消费都持乐观态度。中国连锁经营协会采购委节前预测，双节期间80%的企业销售上涨，20%销售下跌，预估酒业销售的中位数与众数将增长10%，平均涨幅为6.89%。华安证券也预测，今年双节或将重新复刻2017、2020年“8天超长双节”的火爆景象，白酒市场有望迎来又一轮集中消费高峰。

但是在节后不少券商修正了相关描述。开源证券在节后的研报中表示，白酒节日表现相对平稳，白酒动销环比回升，开瓶率也有增加，但主要集中在婚宴市场，其它场景恢复较慢尚无强劲表现。券商们的相关描述也得到了酒商们的证实，多数调查中的白酒经销商均表示预期中的双节销售旺季并没有来，仅有如婚宴等部分场景迎来了旺季。

长沙市银杉路某烟酒店负责人在接受一知名财经媒体采访时表示：“今年春节后，白酒生意就很平淡，原以为中秋、国庆会有一波行情，没想到这两天并没有卖出去多少。到现在为止，今年白酒的生意比去年下滑了百分之三十。”而在部分市场调查中，甚至有的经销商表示与去年中秋国庆同期销售相比，今年只有三分之一份额。

笔者国庆期间也回到川东北老家，从当地卖酒的夏姓同学处了解到，尽管今年国庆比以往任何时候回乡的人都要多，来店里打牌的人可能比平常多了4成（门店集茶、酒、休闲于一体），但国庆期间除了每天能接到4-5单（一单约20瓶）办酒席的订单外，包括洋酒、白酒这些销量都与平常大差不差，远远赶不上前些年。

“今年中秋国庆的销售情况反映出深度调整周期下整个中国酒行业依然承压较大。”酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞说道。

在分化中持续复苏

在承压下平稳复苏是今年双节酒业所展现出的主要特征，不过十一期间在部分场景、部分价位、部分渠道，酒业还是出现了较为明显的增长。

从渠道来看，线上白酒消费渠道十一期间复苏更为明显。根据京东超市公布的数据，在9月1日到10月6日的京东超市美酒节期间，白酒成交额同比增长180%，其中剑南春、酒鬼酒、劲牌、郎酒、西凤等成交额同比增长均超过300%，这远远高于此前中国连锁经营协会采购委节前对酒业10%的整体增长预测，也与线下终端温热的情况形成了鲜明的对比。

从价位来看，200-500元价格段的白酒产品增长更明显。不少经销商表示，今年十一期间千元价格带的高端酒销售不及预期那么强烈，反而是300-500元的白酒产品相对更受欢迎。之所以出现以上特征，一方面是节日属性所致，淮南田家庵区的一家烟酒店老板表示：“中秋节是团圆节，送岳父母与家庭聚饮成为主要，所以会更多选择代表家乡的本地品牌以及名酒中端、次高端产品。”

另一方面，当前消费正在经历阵痛性降级。文化和旅游部数据中心公布的数据显示，今年双节期间实现国内旅游收入7534.3亿元，假期人/每天的消费略低于2019年（每人每天消费118.69元），更加谨慎的居民消费转变了消费者对白酒价位的选择。

从场景来看，婚宴市场十一期间引领白酒消费复苏。作为唯二的超长假期，历年国庆都是结婚集中爆发期，新人如火如荼的结婚直接带来了婚宴市场用酒的集中爆发。

根据夜郎古酒透露，双节前后婚宴订酒需求有明显上升，内蒙古的蒙西、鄂尔多斯、巴彦淖尔，陕西的榆林和青海地区，夜郎古酒的宴席订酒数量突出，其中“夜郎酱·5”在婚宴场景订酒需求中增长最为突出。安徽阜阳、亳州等地的经销商也反馈婚宴市场用酒国庆期间出现激烈的增长，亳州的孙姓经销商透露，国庆期间婚宴订单接单了200多场，比去年差不多翻了一倍之多。

可以看到，虽然“最热”十一黄金周并未带来酒业消费的集中爆发，但在多个维度都有可圈可点的表现，所以白酒复苏的趋势并没有改变，只不过是在分化中复苏。

(责任编辑：综合)