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栏目 | 文旅商业观察

领域 | 在线旅游

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俞敏洪在文旅赛道开始玩真的。

7月21日，老年旅游新东方官宣再创业方向：开拓面向中老年人的市场文旅事业。根据官方计划，俞敏自此，洪杀新东方将在教育、入中生活、老年旅游文旅三大领域运营。市场

新东方宣布，俞敏继东方甄选之后，洪杀新东方这一次要“面向中老年人，入中提供有文化幸福感、老年旅游有知识获得感、市场有个人追求感的高品质文旅服务”。

官微还称：中老年与文化，是这次创业的关键词。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域，为大家提供服务。

俞敏洪对旅游产业的兴趣由来已久。

“五一”旅游市场持续升温，他在数日前的一场发布会上透露，将布局文旅产业，并称未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。

按照俞敏洪的逻辑，他认为新东方的核心竞争力是讲课。

新东方的老师因为讲课而被家长喜欢。换句话说，就像老师可以将自身表达能力迁移到直播电商主播身份一样，未来，老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上。

7月19日，北京新东方文旅有限公司（以下简称新东方文旅）正式成立，法定代表人为俞敏洪，注册资本为10亿元。

从新东方及公开渠道可获悉，新东方文旅已经在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立了分公司，并发布了不少旅游路线。

比如，“杭州新东方”微信公众号上显示，浙江新东方文旅首推两款“大美中华文化十线”产品，其中6天5晚的“plus版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元，包括“浙东唐诗之旅”、“莲都寻根之旅”等。

此外，部分新东方培训学校也已开始对外招募导游，工作职责包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”、“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。这表明，新东方在文旅领域的布局已经逐步展开。

7月17日至20日，俞敏洪还带队与东方甄选CEO孙东旭、主播董宇辉等一起连续4天直播，对大庆市、伊春市等地进行全方位宣传推介。

不仅要做旅游，还瞄准中老年人生意，这次俞敏洪与新东方有备而来。

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相比中老年旅游市场，消费者对新东方的研学产品更有期待。

一些家长听闻新东方进军文旅产业后，第一反应是对于新东方办的研学团非常信任，认为这是一种很好的寓教于乐的方式，可以让孩子在玩乐中学习知识和技能，开阔视野和思维。

有的家长甚至表示，他们希望新东方办的研学团能够更加多元化和个性化，满足不同年龄段和兴趣爱好的孩子的需求。

事实上，早在十几年前，新东方就已经面向青少年开展了国际游学和国内营地等项目。

但这一次，新东方对于研学三缄其口，喊出进军旅游产业口号后，不但没有举起研学旗帜，反而押注国内乱象环生的中老年旅游市场。

新东方官方称，这次主打中老年市场，是因为中老年人也需要高质量的精神追求，融合文化和娱乐的文旅形式，“恰好能满足他们的精神需求、成长需求、社交需求”。

当下，中国老年文旅市场长期被低价游、购物团占据，这些旅游团先以低价吸引老年游客报团，再带老年人去金银玉器店和保健品、医疗品销售中心消费赚回成本，因此口碑分化严重。

退休后热爱旅游的吴秀琴向旅界指出，她报团去泰国游玩，团费6000元，她却因为年龄超过60岁而被要求加价600元；2019年，她跟随旅行社参加“欧洲十二日游”，被导游要求增加价值不菲的自费项目。

由此可见，旅行社跟团游“鄙视链”由来已久。

而新东方瞄准中老年文旅市场的背后原因或正在于这一市场较为混乱，且不受头部OTA、旅行社重视，缺乏真正的领军企业，这对新入文旅行业的新东方不失为一个良好契机。

与此同时，中国中老年市场的巨大潜力也不容忽视。

近年来，随着消费观念和生活方式的改变，老年人出游意愿强烈，需求旺盛。然而相较于年轻人，老年游客更容易遭遇旅游陷阱或纠纷，使合法权益受损。

据中国旅游研究院发布的数据显示，2019年国内旅游人数里，45岁到64岁年龄段的群体达到14.56亿人次，65岁以上人群达到2.86亿人次。老年群体已经成为旅游消费的主力人群。

除了市场规模大，老年旅游产业还增长迅速。

中国全国老龄委调查显示，2016年至2020年，中国老年人文旅消费年均增速达23%，2021年超7000亿元。中国每年老年人旅游人数占到全国旅游总人数的20%以上。也就是说，每五个中国旅客中，就有一个是老年人。

此外，老年游客还不受淡旺季和节假日影响，一年四季皆可出门游玩。

相比之下，当前的年轻人承受就业与房贷压力，青年失业率在今年4月和5月接连突破20%之后，6月再创历史新高，达到21.3%。

这种情况下，主打老年人文旅业显然是明智的选择。

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庞大的市场无人敢问津，这正是新入局者的机会。

正如新东方公众号在文章中提到的“人生是旷野，而不是轨道”。新东方在十几年里就已积累了面向青少年的游学经验,进军中老年旅游市场可以看作填补这一市场空白之举。

《中国中老年人旅游消费行为研究报告》显示，中老年人旅游消费存在的问题主要集中在七个方面，其中主要涉及产品设计方面的问题主要有：产品的价格与服务质量不对等；市场上缺少为中老年人量身定制的旅游产品；旅游线路行程和餐食安排等没有考虑中老年人的需要；导游方面暴露出的一些组团社与导游之间的协调不顺畅，组团社事先的一些服务承诺或行程安排没有得到落实以及个别导游的责任心欠缺，甚至职业道德水平较差，饱受中老年人诟病。

而新东方利用自己在教培行业积累多年的基础，不论是进行旅游线路的定位、命名还是景点规划都有独特优势，而且能突出文化和历史元素，打造高端、高品质的形象，与传统的老年团形成鲜明对比。

目前已经落地的是，新东方首条文旅线路，俞你同行·东坡溯源之旅。公司主体为浙江俞你同行旅行社有限公司，由北京世纪友好教育投资机构有限公司间接全资持股。后者由俞敏洪持股99%。

旅界查询线路了解到，东坡溯源之旅全程6天5晚，除了欣赏大自然风光，还将沉浸式体验篆刻、黄酒、书法、禅修四大文化，颇为符合当下中老年人的精神娱乐需求。

同时，不同于常规旅行团只有一名导游的配置，新东方的文旅线路，每个团均配备了1名文化讲师、1名旅行管家、1名优质导游，从人员配置上相比市面其他旅行团具备较强优势。

但从未来收客渠道来看，新东方仍然面临很强的不确定性。

新东方在2021年“双减”后转型做直播电商，但财报数据显示，新东方2022财年仍在亏损。

直到2022年下半年，东方甄选直播间突然爆火，抖音账号一周涨粉300万，单日销售额破千万元。

直播的爆火终于让新东方实现扭亏为盈。2023财年上半年，东方甄选总营收达20.8亿元，同比增长262.7%，净利润达5.85亿元。

但今年以来，东方甄选直播数据其实已在走弱，不论是观看人次、带货转化率还是商品交易总额（GMV）均有回落。

综合国联证券、海通证券和蝉妈妈数据，东方甄选直播观看人次从2022年7月鼎盛时的场均2000万，跌至今年1至4月的场均785万；日均GMV也从今年1月的4000万元下滑到2000万元左右。

与基础设施稳健、深耕旅游行业的携程、同程、飞猪等头部OTA不同，受流量渠道单一影响，将文旅列为三大板块之一的新东方未来或许只是文旅行业细分领域一家“小而美”的企业。

喊出进军中老年文旅业，俞敏洪显然希望抓住老年人的精神需求与钱袋子，但除了诗和远方的情怀，能否找到新的流量推手至关重要。

(责任编辑：娱乐)