“看到那个钻没有？一圈都是百货播间钻。有没有想过穿夏装的商场速复时候，脖子上挂一个这样的工秘项链，再露一点锁骨，密都你说好不好看？而且这款的藏直专柜价是1600，直播价只需要1228(元）。百货播间”某百货商场的商场速复直播间里，男主播带着口罩，工秘像闲聊家常的密都男闺蜜一样，对着镜头推荐一款项链。藏直

这样的百货播间场景，正在成为越来越多百货商场导购的商场速复日常。疫情期间，工秘门店不营业，密都就在直播间营业。藏直女主播不够，男主播来凑。与此同时，还有一批导购，活跃在各种各样的社群中，发直播预告、发单品链接、发个人微信二维码——真正实现了“躺在家里赚钱”。

全国百货商场“挤进”直播间

虽然直播从去年开始就已经异常火爆，但百货商场在直播业务上并未大举投入。真正让百货企业开始转变态度，千军万马进军直播的，是新冠肺炎疫情带来的全国性零售行业闭店潮。

门店打烊，生意不能打烊。春节假期还没结束，很多百货购物中心就开始尝试让导购在家直播。银泰百货、王府井百货、天虹商场、西单大悦城、文峰大世界等龙头百货更是凭借决策果断和强大执行力走在了前面。

银泰百货主要聚焦淘宝直播，旗下64家门店纷纷加入直播，复工后每天直播场次将达到100场。近日淘宝直播还为银泰百货开通了“湖北导购直播专场”，10位来自湖北的导购收到了满屏的鼓励。整场直播历时3小时，观看人数达7.5万人，相当于1家顶尖购物中心的周末客流。直播期间，有多款商品被抢光。

湖南的友阿股份则更偏爱小程序直播，其通过自主研发的“友阿购”微信小程序进行直播带货。借助小程序直播，友阿集团春节期间线上销售同比增长了150%。这种营销模式让其迅速获得市场关注，1月9日-13日，友阿股份股价连续三个交易日涨停。

（友阿股份自主研发的直播小程序）

相比自主研发，王府井百货则选择了借助小程序服务商有赞的技术支持，低成本、高效率启动直播卖货。根据王府井集团发布的2月份线上经营业绩盘点，其单场直播销售额已突破200万，2月份还实现了单店单月销售额突破1000万，浏览量突破500万人次。

（王府井集团2月直播带货数据）

平台直播vs小程序直播，如何选择？

毫无疑问，淘宝、抖音、快手为代表的大型直播平台，依然是直播的主战场。这里有最丰富的流量、当红的KOL，也是MCN机构扎堆的地方。对于希望快速获取平台流量，没有直播经验，希望选择KOL合作的品牌来说，大型直播平台依然是首选。

不过，也有很多百货商场选择小程序直播——他们想把顾客留在自己手里。

相比平台直播，小程序直播在流量获取上没有优势，但对大型百货商场来说，他们自己并不缺流量。公众号、顾客社群、导购朋友圈，都是流量来源。他们选择直播工具的诉求更偏向于：如何更好地留住顾客，保证顾客不流失到其他直播间？如何把直播间的新粉丝都留下来，快速实现转化？

基于这样的考虑，小程序直播具备压倒性的优势：一键进入直播间，无需跳转App；基于微信生态，更利于社交裂变和顾客留存等等。一位百货运营负责人曾透露，有赞提供的直播小程序甚至能直接在直播间放微信群二维码，吸引顾客进群，实现长期维护——这一点，对于很多品牌来说，都是难以拒绝的诱惑。

但做小程序直播并不容易，尤其是在引流 环节，需要充分利用百货商场的所有流量抓手，包括公众号、社群、导购个人微信等等，否则将避免不了直播间人数寥寥的尴尬。

如何让导购在社群推广更有积极性？江苏的文峰大世界设置了一套非常聪明的激励机制。导购每分享成交一单，都会获得一定比例的佣金，总部则可在后台为导购统一发放推广素材，同时纵览所有导购的销售成绩。2月份，文峰集团旗下3 个小程序的日访客数环比增长7倍，日销售额环比增长3 倍，这背后的小程序直播活动功不可没，导购的积极分享也贡献了极大的比例。

（文峰大世界小程序直播回放截图）

直播+导购分销，帮助百货企业解决了导购停工的收入问题。“门店上班一天，不如家里工作一小时”，正在成为很多百货导购的真实现状。

疫情倒逼下，直播成为百货商场危难时刻的“救命稻草”，而疫情过去后，直播应该成为每家零售企业的基本标配。多家百货商场已经将直播列入了长期战略，银泰百货甚至发起了“云柜姐计划”，鼓励门店导购转型线上直播。

而在直播背后，百货商场的线上商城搭建、线上线下打通、多门店协同也应该被列入重中之重。唯有在晴天备好雨伞，才不会在下一次危难中手忙脚乱。

(责任编辑：焦点)