文|唐雪丽“第一次捧杯还不太熟悉，体育以后慢慢就熟悉了。大咖”——11月30日，连麦随着樊振东贡献领奖名场面，助威掌握国乒斩获4金1银6铜，世乒赛背社交商业 2021年世乒赛在美国休斯顿落下帷幕。后微本次比赛，博用中国队在马龙、热点许昕、密码刘诗雯这三位老将并未出战的体育情况下仍旧展现出强大实力，并在微博上贡献出了#樊振东世乒赛男单夺冠#、大咖#世乒赛同时升起四面五星红旗#、连麦#陈梦王曼昱神仙打架#等多个过亿流量的助威掌握热搜话题。赛后，世乒赛背社交商业几位冠军皆在微博发声，后微王曼昱、孙颖莎、王楚钦互动量超过21万。马龙@captain龙、@许昕、@刘诗雯Sunny等人则纷纷在微博为国乒送上祝贺。国乒选手们的精彩表现也赢得了球迷们的关注，#国乒助威团#话题短短一周时间内阅读量达到1.1亿、讨论量2.7万，超过120位运动员发博打call助威。比赛结束后，微博上世乒赛相关话题全网阅读量为500亿，共有150个话题登上热搜榜，全网讨论量高达1.25亿。如果说国乒拿下四冠只是“基本操作”，与以往不同的是，随着58岁的“上海阿姨”倪夏莲代表卢森堡拿到世乒赛女双铜牌，中国乒乓球海外军团也受到了球迷们的热议。11月29日晚，一场揭秘中国乒乓球海外军团的微博连麦直播就引起了超过34万用户观看。大咖连麦热点不断 社交互动激活价值这场连麦直播由深受球迷喜爱的杨茗茗主持，德国乒乓球运动员单晓娜、韩莹，韩国乒乓球运动员田志希参与，当然，他们无一例外都是从中国走出去的运动员。直播伊始，几位颜值极高的小姐姐本来不太熟悉，但还是从美食、护肤等女孩子们喜闻乐见的话题迅速打开了话匣子，让球迷们也看得十分欢乐。而后，她们又针对为何选择更换国籍、如何面对语言关、国内外乒乓球环境差异等专业问题娓娓道来，既充满干货、又生动活泼。其中，单晓娜表示曾写过一篇关于中国乒乓海外军团的论文、奥运会期间就因为颜值破圈的田志希大谈护肤等环节都让球迷们在评论区好评不断。连麦最后，主持人还邀请了几位球迷加入到了讨论之中。能够与喜欢的球星亲密互动，球迷们也都很激动，并针对自己的情况提出了个性化问题，几位球星再敞开心扉一一解答。这种具有互动性，又增强了粉丝粘性的活动同样让网友们纷纷点赞。众所周知，多人直播连麦最早起源于秀场直播，后被快手发扬光大。如今，连麦已经成为主播涨粉最重要的方式之一。究其原因，连麦大幅提升了主播的社交互动，其本质是视频内容的社交化。通过用户间的社交互动，微博也能在更多领域产生丰富的内容，最终产生“1+1>2”的效果。本次关于世乒赛的连麦就是最好的例子。本次连麦过后，新浪体育旗下相关账号又根据连麦内容孵化了多个话题，使连麦的热度得以持续。不仅如此，仅在11月，微博已经在体育领域进行了多场连麦直播，围绕欧洲足坛、男篮世预赛等热点话题，并邀请意大利传奇球星托蒂、阿尔贝蒂尼等多位明星大咖、退役球星进行连麦，均取得了不错的成效。可以看出，类似杨茗茗这种人格化、专业化的微博账号正在成为传播消费网络中的主流，获得了更大的曝光机会。微博正在专注于这类账号的视频生产和消费提升，与粉丝实现更好的互动。牢牢把握奥运红利 微博Q3捷报连连据体育大生意了解，多人直播连麦功能是微博于2020年底上线的功能。彼时，抖音、快手等视频平台已经做得风生水起，而以图文起家的微博则另辟蹊径，通过2020年7月启动的视频号与连麦直播相结合的方式，也从视频领域分了一杯羹。如今看来，微博这步棋堪称绝妙。11月11日，微博发布了2021年第三季度财报。财报显示，微博营收6.074亿美元，同比增长30%，广告营收达5.376亿美元，同比增长29%。要知道，受经济大环境及相关政策影响，其他头部互联网公司的广告业务增速仅为10%左右，微博的本次的财报无疑打了一个翻身仗。用户层面，2021年9月，微博月活跃用户达 5.73亿，日活跃用户达到2.48亿，日活跃用户规模同比净增2300万。这样的数量和涨幅在互联网用户数量红利即将见顶的当下，同样值得点赞。此外，由于暑假假期和奥运热点效应的叠加影响，微博的用户规模和流量在7、8月达到了去年3月疫情之后的峰值。奥运会首金日，在中国队冲击首金等关键时间带动下，日活跃用户数达到了3.02亿。奥运期间，微博奥运相关话题总阅读量超4252亿，互动量1.5亿，比2016年里约奥运会分别提升了1500%和245%。奥运会这样的热点事件，与微博的结合日趋紧密。必须指出的是，微博推出的连麦直播功能对于体育明星们来说颇为友好，因为大多数体育明星没有条件或能力进行视频创作与剪辑，进一步将体育博主参与视频化内容生产的门槛降低。他们只需要点开直播，就能用视频的形式进行表达与互动。同时，这种即时互动更容易搭建起运动员和粉丝间的情感链接，使双方深度共鸣，这是图文、视频产品都不易达到的效果。正因为此，微博连麦产品在三季度与奥运的结合，带动了50余名运动员、上百位KOL及多家头部媒体之间的合作互动，直播间衍生大量话题，行成更广泛的用户讨论。本次世乒赛期间的连麦同样创下诸多纪录，可以说，微博通过产品策略牢牢把握住了体育大年、奥运期间带来的流量红利。热点+社交模式大有可为 后“饭圈”时代微博依然能打值得一提的是，奥运会期间，微博这种结合奥运热点发布、讨论的规模以及热点传播优势，再加上运动员在微博的社交活跃，不仅推动了微博在7、8月活动用户和流量的双高峰，同时这一模式在商业化方面也有不错的成绩。例如东京奥运会期间，广汽传祺捕捉到代言人苏炳添9.83秒的打破亚洲记录的热点，以及微博网友喊话改价的信息，顺应消费情绪，快速决策，将新车定价从9.88万元改为9.83万元，活动期影豹车型声量为活动前声量的2.6倍，收获的整体流量为商业投放流量的12倍。再比如，奥运期间中国举重天团得到巨大关注。微博洞察到石智勇、凤凰服等奥运相关热点，吕小军完美身材等衍生话题，从中迅速捕捉到了品牌与用户的沟通点，并及时抓住了这些热点，使得安踏品牌的相关话题总阅读量达到1.43亿，互动量109万，官微粉丝增长32.5%，通过热点+社交的模型使微博与品牌主达成双赢。就这样，通过热点吸引更多用户，再通过更多社交关系的沉淀引爆新的热点。凭借这一模型，在用户不断增长的同时，微博的用户黏性也在持续提升。而在这个过程中所沉淀的社交资产，也开始帮助微博在商业层面有更大的作为。2021年对于各大互联网公司来说都是风波涌动，微博也一直积极推进社区生态维护，在饭圈治理、配合清朗行动治理、未成年保护等方面进行多次专项治理，持续完善社区内容生态。尽管如此，由于此前给外界留下的“饭圈聚集地”、“明星打榜”等刻板印象，外界依然不甚看好微博的前景。但实际上，从去年开始，微博就已经开始降低热搜娱乐内容的占比，同时布局体育、游戏、电竞等垂直内容领域。恰巧，这些领域都是最具活跃度的人群——Z时代所关注的。游戏与电竞属于年轻人自不必过多解释，近日，艾瑞咨询发布的《2021年奥运期间中国社交媒体价值分析报告》中显示：年轻群体对运动员相关内容的关注度高，18岁以下及19-25岁用户对奥运冠军关注度分别达到52.6%和52.8%——微博正是连接粉丝和运动员的桥梁。报告还指出，微博等社交媒体因其平台的及时性、多角度、高互动等特点，在奥运传播中发挥了重要作用。而后东京奥运会时代，随着北京冬奥会即将开幕，杭州亚运会、卡塔尔世界杯等大赛的超级体育周期陆续到来，可以预见，微博、体育、年轻用户之间必将迸发更大的火花……把握时代风向及用户喜好，内容层面上多手布局，产品形态上推陈出新。尽管此前经历了些许波折，但手握近6亿月活用户的微博，依然是中国互联网公司中不可忽视的一极。注：本文所用图片来自网络

(责任编辑：综合)