由功效护肤拓展至大众护肤赛道，头贝泰妮且放话“要成为世界一流的众市化妆品巨头”，贝泰妮能得偿所愿吗？
欲“抢食”大众护肤品赛道
根据公告，抢食贝泰妮旗下全资子公司以共计5.355亿元获得了悦江投资51%的收购司功股权，悦江投资将被纳入贝泰妮合并报表范围。泊美
贝泰妮旗下品牌包括薇诺娜、效护瑷科缦、肤龙贝芙汀等功效护肤品牌，头贝泰妮护肤类产品定位于中高端市场，众市价格均在百元以上。抢食此次贝泰妮收购的悦江投资拥有Za姬芮和泊美两个大众化妆品品牌。
“贝泰妮不仅强化以薇诺娜为代表的高端功效护肤品专业线，还通过投资并购等途径扩展了大众市场品牌，以拓宽品牌组合。”贝泰妮相关负责人对记者表示，“这一策略旨在提供更多不同层次和类型的护肤产品，以满足不同消费者的需求。”
值得关注的是，Za姬芮和泊美是由资生堂卖出的大众化妆品品牌。公开信息显示，2022年1月，资生堂将这两个品牌卖给了悦江投资旗下子公司。有接近美妆集团资产管理业务的业内人士向记者坦言，国内中低端市场竞争激烈，尽管泊美一再更新品牌形象，不断加大折扣力度，但库存积压情况仍比较严重；Za姬芮则除了隔离霜外，一直未能培育出有市场影响力的其他新品。
“本次并购悦江投资重点关注的赛道包括底妆、护肤、个护、洗护和香氛。Za姬芮主要是底妆和防晒，泊美是抗老和修护护肤，其他赛道未来贝泰妮将通过新的投资及产业布局来覆盖。”上述贝泰妮相关负责人说。
或瞄准线下渠道和海外市场
Za姬芮和泊美作为资生堂早期向中国市场引入的大众化妆品品牌，在线下已经建立了完备的销售渠道。相关数据显示，Za姬芮和泊美在亚太地区已开设1.5万家线下销售店，包括屈臣氏和康是美等集合店品牌。
作为最早“吃”到电商红利的化妆品品牌，贝泰妮在连续几年的“双11”等电商促销活动中跻身销售榜单前列。根据财报，贝泰妮线上销售收入是线下收入的两倍多。财报显示，2023年上半年公司线上渠道销售收入为17.43亿元，占整体营业收入的73.92%。
有国产美妆品牌创始人此前向记者解释，大众化妆品的优势在于对线下美妆集合店的布局，品牌就是希望消费者在逛商场、超市时能“随手带一件”。现在，各个品牌对于大众化妆品市场的营销手法、媒体宣传、渠道建设仍没有形成成熟、可借鉴的想法。若品牌想建设成熟的线下销售体系，打造大众化妆品产品矩阵是绕不开的路径。
此外，依靠资生堂，Za姬芮和泊美此前在海外也建立了一定规模的销售网络，而海外市场正是贝泰妮今年主攻的重点。贝泰妮相关负责人表示，公司计划从东南亚开始做起，逐步开拓海外市场。
迫切需要寻找新增长点
在宣布收购悦江投资前后，贝泰妮也在与投资者交流时表示，其“要成为世界一流的化妆品巨头”的目标始终如一。但是，根据财报，2023年上半年，贝泰妮的业绩增长遇阻，营业收入、净利润增速均创上市以来新低。
贝泰妮的七成收入来自线上，线上业务过于依赖头部主播。相关数据显示，2022年，贝泰妮来自淘宝等“阿里系”平台的营收为20.6亿元，来自李佳琪直播间的收入占“阿里系”渠道的一半以上。2023年上半年，贝泰妮整体线上渠道销售收入占主营业务收入的73.92%。对此，贝泰妮曾在财报中表示，在电商大促期间，如果公司大额投入营销宣传费用后销售却不及预期，那么对公司业绩将产生负面影响，导致公司业绩出现增速放缓或下滑的情况。
贝泰妮相关负责人此前对记者坦言，从线上渠道来看，“阿里系”目前仍然是公司的第一大渠道，占主营业务收入的比例为33.45%，他们仍然会巩固和提升优势。抖音系销售金额同比增加32.47%，其占主营业务收入比例从去年同期的9.82%增至11.26%，公司将会投入更多资源，在加强淘系渠道建设的基础上把内容电商和社交电商做好。
贝泰妮也在收购公告中表示：“悦江投资拥有较强的品牌运营能力，有望赋能公司线上运营。我们认为收购后有望进一步增强公司的线上运营能力，通过发挥公司与悦江投资各自的优势产业资源，创造协同效应，有助于进一步提升公司的整体竞争力。”（记者 马嘉）
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