出品：新浪财经上市公司研究院
作者：昊
各家上市乘用车企2023年中报已全部出炉。向上向下
从披露的魏牌成绩单来看，多数公司的司最收入规模和归母净利润均实现了同比增长，但净利润增速差距明显，车企长城成最高的中报增速是比亚迪，同比增速超200%，汽车而广汽集团和长城汽车则同比大幅下滑，业绩突显出在上半年国内汽车市场激烈的垫底大拖价格战之下，各家车企盈利能力的理想蓝山累差距。
由于燃油车成功后的路径依赖和欧拉品牌的失败，长城汽车新能源转型速度远落后于同行。在车企降价潮的冲击下，上半年盈利能力大降，只能依靠补贴和投资收益等非主业盈利勉强维持利润，成为行业内卷竞争下的最大受害者之一。
展望未来长城汽车或更加不容乐观，一方面承载品牌向上的魏牌，旗下蓝山、摩卡、拿铁销售全面不及预期，8月更是成为长城唯一环比下滑的品牌；另一大支柱品牌坦克，随着比亚迪仰望和方程豹等竞品的推出，也将面临丢失份额的巨大风险，未来公司处境或更加艰难。
欧拉败北新能源渗透率不足20% 补贴和投资收益支撑利润
公告显示，上半年长城汽车实现营业收入699.71亿元，同比增长12.61%，归母净利润13.61亿元，同比下降75.69%，扣非后净利润7.49亿元，同比下降63.6%，利润降幅在主要上市车企中最大。作为曾经的自主品牌龙头之一，长城汽车业绩遭遇滑铁卢，正在快速掉队。
对此长城汽车表示，公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，加大了品牌和渠道建设投入、研发投入以及汇率收益减少，导致归母净利润减少。
事实上，长城汽车对业绩大幅下滑的解释似有以偏概全、避重就轻之嫌。
上半年，长城汽车毛利率下降1.53个百分点至16.85%，销售费用为32.53亿元，同比增幅高达46.8%，销售费用率同比提高1.08个百分点至4.65%，由此带来净利率从去年同期的9%降至1.95%，大跌7个百分点，盈利能力降幅超出市场预期。
值得注意的是，长城汽车上半年净利润同比大跌76%的同时，利息收入和投资净收益分别高达5.53亿和4.64亿，同比反而有所增加，此外还有6.7亿元的政府补助。上述非主业盈利构成了长城汽车上半年的大半利润。
业绩不及预期的背后，是长城汽车在行业价格战急剧升温的背景下，产品竞争力不足、新能源转型不力的集中体现。
今年价格战点燃伊始，长城很快做出反应。今年3月，哈弗宣布旗下的哈弗H6DHT-PHEV推出限时优惠15000元，哈弗H6等车型也有不同程度的降价，最高甚至能达到2万元；同时，欧拉针对2023款好猫推出了现实现金钜惠活动，现金补贴达2.2万。
哈弗、欧拉等品牌的降价并未换来预想中的销量。今年前6个月，长城哈弗累计销售29.26万辆，同比基本持平，欧拉更是只卖出4.73万辆，同比大跌20%。
长城汽车总裁穆峰在2022年度股东大会上表示，“放血式”的价格战绝对不是长久之计。然而，面对上半年不到33%的全年销售目标完成率，长城汽车不得不继续“放血”。
今年8月，欧拉再次大幅下调闪电猫、芭蕾猫和好猫售价，但由于产品力不足和用户审美疲劳，欧拉销量仍无明显起色。
今年前8个月，长城汽车累计销售新能源车14.84万台，占公司全部销量19.99%，远低于国内同期29.5%的行业平均渗透率。长城汽车在燃油车时代的高光时刻，一去不返。
理想向上蓝山向下 魏牌成长城8月唯一下滑品牌
依靠大型家用混动SUV的准确定位，理想将国产豪华SUV卖成了爆款。作为燃油车时代的SUV霸主，长城汽车自然不肯轻言将这块市场拱手让出。
今年4月13日，魏牌蓝山DHT-PHEV正式上市，售价27.38万-30.88万元，该车型为大六座电动SUV，定位于满足高品质家庭出行需求的高端新能源SUV。
不难看到，魏牌蓝山无论是在产品定位，还是车型的尺寸、空间、配置、动力、经济性以及科技感等方面，都直接对标理想L8。而其27.38万元的起售价，却比理想L8便宜了足足6.6万元，性价比优势不可谓不明显。
然而，令人没想到的是，即便如此，魏牌蓝山的销量在上市次月达到5000多台后，连续三个月止步不前，8月更是出现10%的环比下降，与同期理想L8的差距不断拉大，市场对两款车型的认可程度不言而喻。
实际上，不仅是蓝山销售疲软，魏牌摩卡DHT-PHEV上市后月销基本都在千台以下，而拿铁DHT-PHEV更是一路走低，自今年6月跌破百台销量后，8月最新销量仅41台，被市场彻底抛弃。
魏牌旗下几大主力车型拉垮的市场表现，直接拖累了魏牌的销量。今年8月，长城魏牌销售5618台，环比7月减少15.54%，也成为长城汽车8月唯一销量环比下滑的品牌。
值得一提的是，不光是魏牌，长城汽车另一大支柱品牌坦克，旗下坦克300、500乃至即将推出的700，随着比亚迪“仰望”和“方程豹”等竞品的推出，在硬派越野等优势细分市场中，也将面临份额进一步流失的巨大风险。
面对业绩和销量的重重压力，实名举报比亚迪，或正是长城汽车在巨大焦虑笼罩下，迫不得已的无奈之举。但“吹灭别人的灯，并不能点亮自己”，长城汽车若想真正走出困境，最终只能依靠自身产品的硬实力。
责任编辑：公司观察
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