原标题：新海南舆情观察 | 冰墩墩如何成为永不落幕的新海吉祥物？

2022年2月20日，北京冬奥会正式闭幕，南舆而为其打造的情观吉祥物冰墩墩依旧在捕获巨大流量。据中国网2月21日消息，察冰在冰墩墩下班之际，墩墩100万只冰墩墩在官方旗舰店集中发售，何成从上午10点到晚上9点，为永物每个整点都可以抢。不落20日晚间，吉祥奥林匹克官方旗舰店公告：今日12个整点上架的新海200多万件商品全部售罄。消息引发舆论关注，南舆不少网友表示“冬奥会已经闭幕了我的情观冰墩墩还没有发货”“最终实现了一户零墩”等，充分表达了对冰墩墩的察冰喜爱以及“一墩难求”的无奈。有消费者表示，墩墩“前一秒显示还有库存，何成后一秒就提示已售罄”。天猫方面透露，北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩造型手办在电商平台的销售十分火爆，1小时卖出1800件，超百万人涌入奥林匹克天猫官方旗舰店抢购“梦中情墩”。得益于冬奥会的“带货”实力，毛绒玩具、纪念徽章、手办、挂架等冬奥周边大受欢迎，部分北京冬奥会周边均已售罄。舆论普遍认为，冰墩墩的走红除了因其软萌憨厚的造型，它所表达的中国形象、传递的文化内涵以及展示的文化凝聚力都为其成功出圈添砖加瓦。

一、国外运动员及媒体从业者的喜爱推动冰墩墩海外破圈，成中华民族文化出海新IP

2019年11月2日，冰墩墩和雪容融正式首发，彼时并未引起太多水花，更有甚者吐槽其外形丑、“送礼都拿不出手”；2022年1月31日，春晚冬奥特别节目上冰墩墩和雪容融亮相，冰墩墩抖雪动图出圈；2022年2月2日，日本记者辻冈义堂在赛前报道时展示自己的6个冰墩墩徽章，有网友发现日本电视台甚至在节目中把他的署名改成了“义墩墩”。2022年2月4日，冬奥会开幕式上冰墩墩首次亮相鸟巢；2022年2月5日，金色冰墩墩纪念品首发亮相，赢得不少国外运动员的青睐，匈牙利短道速滑运动员刘少林更表示要再赢一个冰墩墩送给妹妹；2022年2月12日，微博上线冰墩墩表情，引发全民转发；2022年2月19日，外交部部长助理华春莹在推特上发文感谢日本冬奥记者“义墩墩”辻岗义堂的有趣报道；2022年2月20日，100万只冰墩墩1日售罄，话题“冰墩墩售罄”登上微博热搜。

从冰墩墩走红的舆情发展脉络我们不难看出，国外运动员及媒体从业者是其走红路上的重要推手。辻冈义堂在接受《环球时报》采访时表示：“我对它是‘一见钟情’，没有冰墩墩就没有现在的我。无论多苦多累，每每看到冰墩墩，都会涌起一股干劲儿”。不少人在义墩墩的感染下，都纷纷加入了这位新晋国民偶像的粉丝团，不遗余力地为它应援打call，相关周边更是从冬奥会开幕到闭幕都处于紧缺状态。冰墩墩的“海外粉丝团”中除辻冈义堂外，还有更多疯狂又好笑的追星故事：摩纳哥亲王亲手制作冰墩墩，表示想带两个回家；捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃表示收到冰墩墩玩偶时激动得“差点哭出来”；巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉则在冬奥村内与雕像、抱枕等各款冰墩墩合照；瑞士滑雪运动员尼古拉斯·胡贝尔称要把冰墩墩玩偶带回瑞士，送给自己的奶奶，并表示“下一次再来中国，一定要亲眼看熊猫！”

捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃晒出和冰墩墩同框的视频

巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉晒出各款冰墩墩合影

这些热情逐步将冰墩墩推向瞩目舞台，正如舆论所说，“这只憨态可掬的冰墩墩正向世界展示着，中国人独特的冰雪浪漫”，这份富有感染力的文化情怀打破了国与国的边界、跨越了种族差异、突破了语言隔阂，在全世界应对疫情挑战的背景下，高声传达“更团结”的奥林匹克新格言，充分展示我国文化自信的底气和实力。

二、舆论普遍认为冰墩墩凸显传统文化价值、引领世界潮流，重现大国自信的风范与气宇

据舆情监测系统显示，截至2月23日12时，网上可检索到相关信息1602661条，其中微博759174条，客户端473463条，商业网站156145条，微信145994条，视频40990条，互动论坛 17357条，数字报9538条。相关微博话题#冰墩墩#阅读量为57.2 亿，讨论数为171.3 万；#冰墩墩下班了#阅读量为3.3 亿，讨论数为15.4 万。冰墩墩的走红与热销引发舆论大量关注，折射出全民冬奥的热情，再一次坐实了冬奥“顶流”的地位。

主流舆论普遍认为冰墩墩等冬奥产品的走红映射出的文化内涵和时代价值是中国文化软实力持续提升的成果。人民日报发文指出，中国文化宝库里不乏丰富的形象资源和光彩的形象谱系，围绕文化形象的创作创新也从未停止。文化形象在不同文化的交流过程中蕴藏怎样的沟通密码，这些问题在一代代创作者手中得到有力回答。中国经济网评论认为，随着我国综合实力和国际竞争力的不断增强，越来越多的“中国制造”在海外受到追捧。如何把这些文化价值转化为经济价值，“国潮”还有很长的路要走。中国新闻网称，近年来越来越多的设计通过挖掘中华传统文化，引领了时代新风尚。加之国民消费能力增长、文化消费升级，又赶上“潮玩”消费兴盛的浪潮，中国文创相关产业链能力日益提升。

民间舆论普遍认为文化自信感或推高商业价值，吉祥物经济将拥有更多可能性。中国传媒大学文化产业管理学院副教授王青亦表示，冰墩墩等中国文创在海内外“破圈”，能进一步讲好中国故事、提升国家形象。中国人民大学教授、中国文化创意产业研究会会长金元浦表示，冰墩墩无处不在的身影背后，体现出中国对运动员体贴备至的细心关怀，更向世界展示了中国人热情好客的文化精神，这不仅仅是中华民族丰富想象力的载体，也将成为全世界共享的记忆符号。南京艺术学院文化产业学院系主任袁玥认为，“冰墩墩”被大众追捧，成为时下的流行风潮，是文化衍生品在生产供给方和消费方两个层面都趋向成熟的结果。

三、分析认为打造文化IP要重视内涵叙事，将其塑造为传播文化精神的重要载体、经久不衰的民族符号

(一)结合人设形象构建内容生态。中华民族具有悠长的五千年历史，诞生过像花木兰、孙悟空及哪吒等不少深入人心的经典IP，而与他们不同的是，冰墩墩因“萌”出圈，其背后缺乏丰厚的文化内涵和独立的故事背景，与去年上海迪士尼推出的“国民闺女”玲娜贝儿面临相同困境——没有作品，剧本单薄。正如大多数“爱豆”一样，没有作品是冰墩墩绕不开的短板，完全靠软萌的外形和冬奥的热度成为“顶流”。分析认为，任何一棵流量常青树都需要文化内涵和故事作品的加持，要延长冰墩墩的生命力和影响力，可结合人设形象开发内容体系构建内容生态，构思创作富有IP特点和文化内涵的故事作品，后续加强内容连载和内容升级，提升用户黏性和忠诚度，赋予IP更鲜活的生命，承载更多的文化使命，将其塑造为传播文化精神的重要载体。

(二)持续开发衍生品经济价值。《光明日报》调查显示，我国吉祥物衍生产品产值占比30%，大部分发达国家为70%～80%，这充分说明我国吉祥物产业链和盈利模式还有待进一步挖掘。如何持续孵化形象IP，开发更多衍生品经济价值，需要开拓思维、拓宽领域，像冰墩墩这类吉祥物的商业价值在于其凸显的文化自信和认同感，换言之，文化自信和认同感越强其商业价值就越高。分析认为，可借鉴其他国家的先进经验，让冰墩墩日后在其他相关活动中“特别营业”，同时可在除纪念品以外的图书、影视等更多领域进行开发创作，借助冰墩墩推高国人文化自信和认同感，加强打造文化IP的民族符号特点，承载更多的中华精神。

(三)发掘社交属性打造时代价值。虽说冰墩墩是一位“没有故事的同学”，但也因其设定简单、卖点突出，使其在社交场景中无处不在，官方上线的各类表情包和特效广为流传，由于表情包和特效自带互联网基因和传播属性，能够充分激发用户的分享欲、实现社交货币的流通，随着愈来愈多的人们开始使用和分享这些表情包和特效，冰墩墩也提升了传播的速度及覆盖圈层的广度。分析认为，可结合当代社交习惯和IP特点，在充分做好知识产权保护的前提下最大限度发掘出更多社交可能性，使其融入人民生活，打造时代价值，成为永不落幕的吉祥物。

（作者：海南舆情研究中心舆情分析师 符小婕）（符小婕）

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