1821文|罗冉峰6月2日，持久在兰州举行的鼓舞更杰知名马拉松赛事圆满落幕。赛前的跑者盘电展会、兰州的士邦松下商赛道上，都有一抹标志性的借势黄色跑团吸引跑者和观众的眼球——很多人知道，有这黄色的马拉地方，就有好玩的持久东西。这一抹黄，鼓舞更杰属于“国际知名运动保护品牌”杰士邦。跑者盘电双关性营销互动赛事现场，士邦松下商穿着“越投入、借势越热爱”标语黄色T恤的马拉杰士邦小分队颇为抢眼。一部分成员亲身投入到比赛中，持久包括戴着“兔子”头饰的鼓舞更杰杰士邦跑团。一部分成员驻扎在赛道旁的跑者盘电杰士邦专设补给站。只见补给站旌旗飘扬，告诉大家怎样“找到组织”。跑者可以在此补充杰士邦特别设计的“JJ香蕉”，并带走“黄金持久”的祝福。黄金持久产品“黄金持久”是杰士邦当下热卖的一款产品，赛前的展会上，杰士邦同样围绕“持久”做文章。杰士邦把自己的展位命名为“持久游戏厅”，内有三个游戏区。“持久操作台”是平板支撑的比拼区域；“姿势研发器”可体验VR游戏；“性感自拍屋” 有两面背景墙，一面印着串连兰州地标的跑步路线，一面写有“大汗淋漓”“一阵抽搐”等同时适用于杰士邦使用场合和跑步场合的双关标语，供领装备的跑友拍照留念。参与者参与游戏互动之余，还可以去“福利区”领取“羞羞的奖品”。持久、姿势、性感自拍……这些关键词既符合杰士邦产品的调性，同时与马拉松运动的特色相配。“持久”在马拉松运动中的意义毋庸赘言。“姿势”是与安全跑马、科学跑马、高效跑马相关的学问，正确的跑姿令跑者节省体力、提高效率乃至减少伤病。“自拍”则向来是跑者的重要“仪式”。拍起跑、拍奖牌、拍沿途风景，这一套流程充实了跑马愉悦身心的体验，加强了跑者的自我认同感。跑步路上的风光独好，正是属于马拉松运动的“性感”。杰士邦亮相兰州的马拉松赛事，是其与阿里体育合作内容的一部分，阿里体育在多项马拉松赛事期间通过支付宝及淘宝APP推出“数字马拉松”，传递“线上玩，线下跑”的理念，为跑者以及更广大观众带来新的运动体验。只要在指定时间通过游戏完成积累步数的任务，数字马拉松的参与者就可以获得多种电商优惠。杰士邦“持久游戏厅”随着兰州迎来马拉松大赛，阿里体育循例推出兰州主题的数字马拉松。除了电商优惠外，本次顺利抵达数字马拉松终点的玩家，更参与瓜分了20万元的终点奖池。而赛事当天在优酷观看赛事直播，同样有机会领取各种优惠券和奖品。杰士邦是兰州主题数字马拉松的合作品牌之一。在数字马拉松的兰州地图上移动到黄河索道的玩家，将获得杰士邦官方旗舰店的优惠券。为了推广数字马拉松，阿里体育邀请合作伙伴共同参与线下展会，介绍参与数字马拉松的多种福利。杰士邦受邀其中，最终以线上合作、线下互动的形式，成为本次数字马拉松营销的重要组成部分。马拉松营销目标调整杰士邦近年来积极投入体育营销，其中最耀眼的场景当数篮球场。通过与腾讯NBA直播的联合营销，当中包括多位NBA名嘴解说的三寸不烂之舌渲染，杰士邦成为国内篮球迷津津乐道的场外花边。在微博搜索框输入“杰士邦”三个字，系统甚至自动联想出“王猛 杰士邦”的搜索推荐（在直播节目中，王猛经常担任杰士邦广告的口播者），足见杰士邦相关营销之深入人心。杰士邦沿途为跑者送上“黄金持久”祝福而篮球并非杰士邦唯一的体育营销战场。2015年中国马拉松赛事井喷式爆发，杰士邦与其吉祥物“JJ”也常出没在各地的路跑赛场上。而随着杰士邦体育营销的经验日渐丰富，杰士邦逐渐不满足于单纯的品牌曝光。这就有了杰士邦今年与阿里体系的两次合作。4月在武汉，杰士邦携手阿里健康大药房，后者是阿里旗下的阿里健康打造的医药电商平台。赛前的展会上，阿里健康大药房与杰士邦共同亮相，进行联合品牌展示。“持久游戏厅”首次亮相马拉松赛事相关场合。5月在兰州，杰士邦转为与阿里体育合作，以参与数字马拉松的名义展开连串线上线下互动。今年的两次马拉松营销，杰士邦与电商进行了深度的捆绑。过去杰士邦亮相马拉松场合时，多以品牌展示出现。每场赛事可直接触及数万跑者，自然是上佳的品牌曝光场景。高强度的品牌曝光、巧心思的互动环节构建出品牌热度，而品牌热度赛后可转化为销售热度，这是杰士邦过去参与马拉松营销的基本思路。跑者在“持久操作台”比试平板支撑然而，对于“防护产品”来说，马拉松赛事是否只是一个品牌塑造的渠道？杰士邦试图寻找更多的答案，电商成为其中一个方向。电商大大延伸了杰士邦的营销场景：从时间上来说，赛事现场营销只能在比赛相关时段中进行，而电商营销有更长的周期；从空间上来说，赛事现场营销接触的受众仅为赛场的参赛者/观众，而电商营销面对无地域限制的所有网民。因此，如果有一条畅通的电商渠道，能以马拉松赛事为契机接触广大受众，杰士邦马拉松营销的品牌效益和销售效益双丰收，就不是一场空想。今年短期内两度与“阿里系”在马拉松领域的合作，成为杰士邦在这一条道路上的新探索。展会上的展位、互动区，发挥着固有的品牌塑造作用；而阿里系线上的马拉松营销活动，则为杰士邦打造了以马拉松为主题的新销路，令杰士邦“借势”而上，找到销量突破的空间。电商渠道效益飞涨电商除了是杰士邦在马拉松营销中收获销量实利的答案，也是其产品整体增加销量和销售额的答案。尽管年轻人不再是“谈性色变”的一代、消费“防护产品”时远没有上一辈人那样“遮遮掩掩”，但产品的使用场景始终具有私密性。假如非面对面交易的渠道足够便捷，更多人会愿意选择这种方式，因为非面对面给人以“更保留隐私”的心理印象。跑者大大方方晒“福利”国内发达的电商体系，令非面对面交易高度日常化。通过电商渠道购买“防护产品”同样成为越来越多消费者的选择。尤其是在电商平台力推各种线上购物专题活动时，消费者争相囤积高折扣产品，令各大品牌的销量、销售额双创高峰。顺应这一形势，杰士邦在电商领域也发力凶猛。其中多场有代表性的体育营销操作，最终都指向电商渠道。最经典的是杰士邦结合去年NBA新赛季揭幕与京东双十一开启两大热点，在腾讯NBA直播节目中首发新品，呼吁球迷登录京东抢购。去年俄罗斯世界杯期间，杰士邦发起以“拼薄下半场”为主题的足球营销。这一时期，杰士邦在电商平台力推其足球主题产品“零感足球礼盒”。世界杯过后、五大联赛进行时，杰士邦又参与到与苏宁集团旗下PP体育的足球营销活动“上PP体育过足球瘾”中。阿里体育推出数字马拉松到了马拉松营销的舞台，杰士邦的主力合作对象则是阿里巴巴。至此，杰士邦从三个有代表性的体育项目切入，与国内三大电商渠道分别联手，全面覆盖不同平台、不同爱好的用户。电商的迅猛发展，强化了杰士邦挖掘电商渠道能量的决心；而一连串指向电商平台的体育营销操作，又反过来提振了杰士邦在电商的销售表现。2018年杰士邦在电商渠道的产品销量，已经占据公司近半销量。三角营销框架杰士邦的体育营销策划，能顺利地把消费者导流到电商平台上增加销量，背后有另一大形势支持：电商平台本身对体育营销的热衷。对于电商平台来说，日益庞大的体育消费市场，意味着巨大的流量价值。各大电商平台都在积极展开体育营销，期待将体育迷进行各种体育体验的热情，转化为实行电商消费的热情。以阿里体育的数字马拉松为例，这一活动具有鼓励大众参与运动的意义，是阿里体育在全民运动领域的一次探索。只要“积累步数”便能赢取琳琅满目的生活优惠，包括飞猪的酒店礼包、高德导航的打车券、淘宝的购物津贴、饿了么的外卖红包，以及多个品牌的优惠券。这种玩法吸引更多人从“实惠”目的出发，参与到一股运动热潮当中。杰士邦通过与阿里体育合作，力推电商渠道与此同时，数字马拉松也引导运动爱好者更积极地进行电商消费。跑者在跑真正的马拉松同时参与数字马拉松，收获多种电商优惠。“不花白不花”，跑者同样将展开其消费行为。最终，普通大众与跑者都被刺激消费，阿里巴巴的电商表现又迎来一波“小高潮”。电商对体育营销的热情，与杰士邦对电商渠道的重视，令杰士邦、电商、体育三个概念之间形成了一个三角营销模型：杰士邦展开体育营销，既有品牌宣传考虑，同时也希望得到销售效益，而销售的重点平台在电商；电商看好体育人群的消费，大力投入体育营销，因此也乐于与愿意加入体育营销行列的杰士邦深入合作；体育面向的受众群体极其巨大，各行各业都希望分到“体育大生意”的蛋糕，其中引来了杰士邦和电商的青睐。在该模型的“三角形稳定性”支持下，杰士邦尝到了更多的体育营销甜头。马拉松赛事是否只是一个品牌塑造的渠道？杰士邦对答案更是心里有数：当跑者欢欢喜喜地造访杰士邦展位、带走纪念品时，杰士邦一如既往地拉升了品牌美誉；当数字马拉松的参与者“喜提”杰士邦优惠时，杰士邦的电商店铺又迎来一批新消费者。注：本文所用图片来自杰士邦

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