原标题：新海南财经观察 | 海南旅游商品如何叫好又叫座？“爆款”、爆款渠道、新海接地气很重要

新海南客户端、南财南旅南海网、经观叫好南国都市报记者 苏靓

“这个包是察海在哪里买的呀？”“挺有特色的，小巧精致。游商又叫”今年“双十一”，品何孙茜网购了一个新包，座渠重朋友看到后连声夸赞，道接地气让孙茜“安利”购买店铺的爆款链接。

椰哥哥铃铛包。新海海南省旅游商品与装备协会供图

孙茜的南财南旅新包确有特色。椰壳制成的经观叫好包底，搭配植鞣革和细链条，察海充满热带风情兼具小巧实用。游商又叫“之前在海南旅游时，在景区购买过同款，日常背着漂亮又实用，看到官方店铺上新品就趁着活动又入手了。”孙茜说，她在旅途中喜欢购买伴手礼留念，这些年已经收藏了不少地方的旅游特色商品。

旅游商品是旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。融入地方文化的知名品牌是地方旅游的靓丽名片。从三星堆“青铜味”雪糕、厦门张三疯奶茶到北京故宫文创，创意商品走红的背后是旅游消费需求的提质升级。

作为全国热门旅游目的地，海南敏锐地嗅到旅游消费发展新趋势，通过举办旅游商品大赛、开展旅游商品培训班、发放扶持资金等方式，培育一批兼具品质、设计、特色和市场认可的旅游商品自主品牌。

现状：海南旅游商品“百花齐放”

“传统的旅游商品以食品为主，品类单一、款式简单，现在海南旅游商品如雨后春笋，不乏让人眼前一亮的产品。”海南省旅游商品与装备协会会长吴忠健告诉记者，在历届中国特色旅游商品大赛上海南都获得不错成绩。“今年在全国获得8金17银10铜，金奖总数名列全国第二，获奖总数名列全国第三。”

在2021海南省第六届旅游商品大赛上，不少参赛作品颇为“吸睛”。

陵水酸粉、海南粉、海南糟粕醋火锅、清补凉有了方便速食装，椰壳不只是工艺摆件，而是便携实用的椰壳包或磁悬浮香炉，黎锦制成旗袍，典雅中富有时尚气息，还有珍珠沐浴粉、沉香护发精油、旅行日抛用品等新兴产品。

海南“椰格格”品牌推出的Jinglebell·铃铛包，是2020年中国特色旅游商品大赛中唯一全票通过的金奖作品，推出后市场反响较好。“每年生产的椰壳包约几万件，远销全国各地，公司200款产品中，椰壳包和香炉销量最好，一年大概销售12万-24万件。”椰格格品牌创始人刘雅说。

海南锦绣织贝有限公司主营的黎锦周边产品有2000多种，每年销售额达500万元-600万元，其设计并制作的旗袍融入黎锦元素，吸引不少消费者前来。该公司负责人曲莲介绍：“我们的旗袍是纯手工制作，价格在6000元-10000元不等，主要是私人订制或收藏，旗袍全年销售额约80万元-100万元。”此外，还有黎锦制作成围巾、丝巾、饰品、箱包、壁画和旗袍等产品。

骑楼品牌的各类饮品。海南省旅游商品与装备协会供图

旅游商品中，食品类开始“内卷”。南国、春光、品香园等知名品牌不断推出新口味、新包装，仅椰子粉就有十余种。“轻养控糖”理念盛行，品牌就趁势推出无糖椰子粉、低脂椰子粉、脱脂椰子粉等迎合消费者。此外，以明星代言、开通网店、铺设零售店等方式占领市场。

老品牌推陈出新，新品牌也奋起直追。品牌“骑楼”主打各类饮品，为区别于老品牌，便在包装和产品定位方面下功夫，以多元口味、文艺风包装、线上线下相结合方式吸引消费者，每年销量达上百万件。

此外，椰乡牧鸡、尚南堂·鹧鸪茶、椰语堂·清补凉、尧香堂·椰子妆化、香岛沉香、骑楼咖啡等特色鲜明、市场认可的旅游商品自主品牌，纷纷涌出。

问题：旅游商品品牌小散弱 销售渠道有限

海南旅游商品百花齐放，为何市场上难得一见？近日，记者走访海口友谊阳光城、海口日月广场、上邦百汇城、家乐福、大润发等各大商圈及商超调查发现，海南旅游商品新品牌仍存在规模小、销售散、产业弱等情况，尚未形成产业发展集群。

南国、春光、品香园等知名品牌较为常见，而椰语堂、椰格格、骑楼、尧香堂等新品牌则难得一见。此外，绝大多数旅游商品零售店，销售品类较为单一，主要为椰子糖、茶叶、咖啡等食品。

海南旅游商品新品牌的销售较为分散，主要集中在各大景区、销售平台及各类渠道。

海南旅游商品十分精巧。海南省旅游商品与装备协会供图

销售分散，产业基础相对薄弱，造成大多数海南旅游商品新品牌缺乏品牌辨识度与知名度，有部分新品牌企业选择入驻销售平台，这类平台零售店分布较广，其中不乏机场等人流量较大、租金高的黄金地段，而新品牌普遍为中小微企业，入驻平台在一定程度上可以拓宽渠道。

然而，销售平台与商家的代销合作，也让部分品牌企业有所顾虑。“销售平台虽然零售门店多，但每家门店规模大小不同，陈列的商品、品类都有限。”有海南旅游业内人士向记者透露，疫情期间，平台结款普遍延迟，而中小微企业需要资金周转，如果商品销售情况差则会被下架。“有些平台的运营公司也生产商品，门店自然会卖自家商品多一些。”该人士说道。

快节奏时代，“酒香也怕巷子深”。接受采访的企业均表示，多数商品可实现量产，销售渠道少是一大难题。

“景区流动性大，产品放在景区消费者难以二次回购，之前原创产品还被抄袭。”刘雅想方设法“自宣”品牌解决销售问题，她在每一件产品上雕刻品牌标识，标签上印着企业二维码，方便消费者扫码回购。曲莲则计划与天猫合作开设官方旗舰店，解决销售问题。

海南省旅游商品与装备协会副会长杨明哲透露，全国旅游商品零售店大多是“百家店卖百家货”，而海南的旅游商品零售店大多数品牌自营，排斥同类商品进驻，旅游商品新品牌缺乏集中销售的平台和区域。

在杨明哲看来，旅游商品新品牌自主经营线下门店存在实际困难：机场、商圈人流量大，租金高；冷门街区或商圈租金便宜，客流量却小，不利于旅游商品新品牌的推广。“我们的会员单位有120多家，年销售额过千万元的企业屈指可数，很多小品牌还需要政府扶持。”

此外，海南旅游商品网红“爆款”少，部分参赛作品虽有创意但价格昂贵、生产成本高，不适合量产，都是海南旅游商品发展的实际问题。

建议：打造网红旅游商品街区拓宽渠道

海南旅游商品该如何“破圈”？企业代表、业内人士、专家各有见解。

“海南的网红爆款少，亟须培养一批可实现产业化运营的品牌，产品实现量产才能满足市场供应，否则光有创意而无性价比，还是会被淘汰。”吴忠健坦言，为避免个别企业为奖金而参赛，今年海南旅游商品大赛专门设置了市场销售环节的准入门槛，参赛商品须在市场上流通，且销售额满5万元以上(含5万元)。

“提出这个规定，主要是希望实现精准扶持，培育一批有创新、接地气，可以实现产业化发展的品牌。” 海南省旅游商品与装备协会会长吴忠健说，海南省旅文厅还对在全国大赛中获奖的企业予以产业发展资金奖补、鼓励和扶持。扶持方式包括贷款贴息、股权投资、上市奖励、保险产品购买、创优评级奖励、代理费补贴等。

旅游日用品。海南省旅游商品与装备协会供图

此外，海南省旅文厅还支持行业协会举办旅游商品培训班，邀请专家为企业代表授课，组织企业参加各种全国旅游商品展会，增加海南旅游商品亮相机会，促进交流合作。

除了资金扶持、专家培训、以赛促产，海南还计划打造沉浸式旅游商品购物街区。海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、总规划师周安伟说：“通过打造沉浸式旅游商品购物街区、产业园等，做到好吃、好玩、好看‘一条龙’，才能促进产业融合发展，吸引游客前来消费。”

“厦门、北京、丽江、成都等旅游城市都有较为知名的旅游购物街区，游客可集中购买当地网红品牌，目前海南还没有形成网红旅游街区。” 杨明哲认为，打造网红旅游购物街区，可以扩大海南旅游商品的知名度和市场占有率，进一步促进旅游消费升级，还能成为海南旅游地方名片吸引消费者前来“打卡”。

不少企业寄希望于“直播”带货，扩大品牌知名度。刘雅建议由政府邀请头部主播为海南旅游商品带货，以此提高知名度。“产品知名度小，中小流量的主播都不愿意跟商家合作，如果头部主播愿意推介，其他主播自然也愿意跟风带货。”刘雅直言道。

“旅游商品需要市场认可，要跳出旅游做商品。”中国旅游协会商品与装备分会秘书长陈斌在接受采访时说，好的旅游商品必是“叫好又叫座”，旅游商品并不是简单的“文化+商品”。

对此，刘雅深有感触。该公司生产的前三代椰壳包产品，都投放在旅游景区，特色鲜明却使用场景有限，因此复购率较低。“旅游商品一旦脱离景区景点使用，让人难以适应，商品要想实现市场化，首先要贴近日常，要跳出旅游框架，不然就会压箱积灰。”刘雅直言道。

“利用特色物产资源深度开发旅游商品是旅游商品的发展趋势，特色物产资源开发不是简单的土特产加工，而是深加工。”此外，陈斌认为，当下消费者在旅游中购物，不仅是购买商品，旅游商品若想获得长期青睐，还需要不断推陈出新。（苏靓）

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