2023年，白酒半年时间过半。到底
回顾这半年，样丨中国白酒行业呈现出“冰火两重天”的频道发展态势。
7月13日晚，深度贵州茅台发布2023年半年度业绩预告。观察2023年上半年，白酒半年预计公司营业收入706亿元左右，到底同比增长18.8%左右，样丨其中茅台酒营业收入591亿元左右，频道系列酒营业收入99亿元左右，深度预计实现归属于上市公司股东的观察净利润356亿元左右，同比增长19.5%左右。白酒半年
面临上半年错综复杂的到底市场环境，茅台上半年依然保持了营收与利润的样丨双位数高增长，以一骑绝尘之姿态遥遥领先。
然而，与之相反的是，不少酒企面临营收与利润出现下滑甚至亏损的局面。随着白酒行业进入“存量竞争”时代，市场竞争日益激烈，库存高企、价格倒挂，渠道、终端普遍承压、“马太效应”愈加明显等问题在上半年愈加凸显，进一步导致白酒阵营两极分化加剧。
在“机遇与压力、乐观与焦虑”并存的态势下，中国白酒行业有何表现？今天，九频道通过对白酒行业2023年上半年的深度复盘，以呈现白酒行业真实的发展面貌，为行业发展提供启迪与思考。
弱复苏、强分化，白酒2023上半年“喜忧参半”
过去的三年，消费场景缺失、有效需求不足、市场消费整体表现并不乐观。中国酒业协会数据显示：截至2022年末，全国规上白酒企业共963家，其中亏损企业169个，亏损面达17.55%。
“寒冬”之下，中国白酒行业在2023年上半年又有何表现？
“2023年，白酒产业总体上是短期不乐观，长期不悲观。产业将呈现缓增长、理性增长的趋势。”中国酒业协会副秘书长刘振国表示。
中国酒业协会数据显示，2023年1-5月，全国白酒产量186.00万千升，同比下降13.60%；其中，5月份实现产量34.70万千升，同比下降14.70%。
中酒协指出，以名酒企业为代表的头部企业均保持两位数的增长，市场份额继续向名酒企业、名酒品牌和优质产区进一步集中。今年一季度，从已经公布的头部上市公司年报看，龙头企业继续保持良好态势。但是，相比于酒企的强势表现，渠道端酒商和终端零售企业的业绩表现则整体疲软。
据九频道统计，2023年第一季度，18家上市白酒企业在2023年一季度实现营收1264.69 亿元，较去年增加了16.14%；实现净利润531.94 亿元，较去年增加了18.68%。从数据上来看，2023年一季度酒业营收和净利润平均增幅，虽同比2022年一季度有所回落，但仍保持着稳中增长的态势。
其中，近8成的企业营收实现两位数增长，超7成的酒企净利实现正增长。茅台在百亿高基数下营收、净利增速均突破20%。汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘也实现了稳健增长。
另外，从今年一季度的数据来看，头部企业的增长确定性还在持续增强。白酒上市公司中贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖前五名企业，合计实现营收、净利润的总额分别为1052亿、476.35亿，占比分别高达82.9%和89.4%。
然而，一季度仍有部分企业同比下滑，消费复苏不及预期。数据显示，老白干、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家酒企净利润都出现了下滑，金种子酒继续亏损。营收同比下滑的，也有酒鬼酒、水井坊、天佑德酒3家酒企。
通过上述数据可以看出，今年一季度的市场业绩出现了“喜忧参半”的状态。在市场强分化的状态下，白酒消费向头部品牌强势集中，保持稳定增长，而区域酒企则是承压前行。
九频道从贵州习酒处了解到，2023年贵州习酒上半年实现销售额116亿元，同比增长13%，如期完成了时间过半、任务过半的目标任务。
九频道调研信息显示，区域酒企中，四川的东圣酒业第一季度实现了40%-50%的增长，而陕西的太白酒业，4-5月签约经销商数量同比增长53%，销售回款增幅打60%以上，泸康酒业也在一季度实现了20%以上的增长，部分区域酒企熬过了过去三年的行业寒冬，迎来了恢复性增长，也获得了喘息的机会。
整体而言，白酒行业在2023年呈现出“弱复苏、强分化”的特点。
库存高企、价格倒挂，渠道、终端普遍承压
渠道库存高企、动销缓慢也是白酒市场在2023上半年出现的特点。过去三年，受疫情影响，线下消费场景大减，终端动销放缓，造成了社会库存大量积压。
尽管上市公司2022年财报及2023年一季报表现均可圈可点，但是以名酒品牌带动下的结构性繁荣和强者恒强的马太效应下的中小品牌以及酒商，普遍存在着库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象。
中国酒业协会市场专业委员会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》调研显示：较去年同期相比2023年初到5月，库存压力有所减少的占比24%，库存压力基本不变的占比28%，库存压力有所增加的占比48%。
根据白酒上市公司2022年年报来看，18家A股白酒上市公司总存货达到1323.6亿。其中，大多数白酒上市公司存货较上年同期增长10%左右；而泸州老窖、老白干、古井贡酒、今世缘、伊力特等酒企存货增长更是超过20%。存货升高，酒水市场的复苏速度不及预期，便加剧了渠道库存的积压。
《2023中国白酒市场中期研究报告》同时指出，今年春节期间，返乡热潮释放了疫情三年积压的消费热情，城乡酒类消费市场迎来一波回暖迹象，但传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，也是导致库存高企，动销缓慢的原因。
九频道还了解到，五一、端午旺季的消失和升学宴、谢师宴等传统宴席市场的下滑，也是造成库存压力大的原因。
九频道在《端午旺季式微，中国酒业又要进入调整期？》一文中指出，在参与调研的酒商中，有大约62%的销售在今年上半年同比出现下滑情况。受经济大环境的深度影响，部分酒商下滑幅度较大，甚至超过了30%，这个端午不再是“旺季”！
中国酒业协会透露，无论是生产端的企业库存、还是流通环节的社会库存，其矛盾都已接近临界点，迎来周期性调整是必然，三年疫情仅仅是加速了调整的到来。
“消化库存仍然是2023年的首要任务。”有行业专家指出，下半年中秋、国庆旺季的到来，加上企业在消费端增加投入，渠道库存压力有望得到释放。
今年上半年，白酒产品价格倒挂现象同样引起广泛关注。
刚刚过去的电商6·18大促中，泸州老窖、贵州习酒、舍得、今世缘等旗下核心产品的促销售价均低于产品零售价格。同时，第八代五粮液、国窖1573、青花郎酒等高端名酒产品纷纷跌破千元。
不少酒商也对九频道表示：“除茅台外，几乎所有的产品都倒挂，酱酒品牌的产品价格倒挂情况更为严重。”
对此，有业内人士表示，最近的名酒价格已跌出“新低”。并且，此番降价甚至价格倒挂并非是“6·18”大促活动造成的，而是白酒行业今年上半年来的常态。
《2023中国白酒市场中期研究报告》表示，今年春节后，除茅台外，因经销商急于变现，部分名酒品牌及二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。同时，今年1月至5月，超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场价格倒挂问题最为严重，严峻程度超过现金流压力和库存压力。
“价格倒挂程度”方面，有经销商、零售商向九频道表示：“价格倒挂程度有所减少的占比4%，价格倒挂程度基本不变的占比32%，价格倒挂程度有所增加的占比达到了64%。”
调研数据显示，2023年1月-5月超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重，严峻程度超过“现金流压力”“库存压力”，白酒的“价格倒挂”问题成为当下行业重点关注且亟待解决的问题。
白酒分析师蔡学飞指出，产品价格是品牌价值的具体体现。对于酒企而言，即使因为动销不畅而出现价格混乱，企业基本会通过控制发货、降低任务或者厂方回收等方式来稳定产品价格。
事实上，今年以来已有多家白酒企业发布了控货或提价策略，以稳定市场价格体系。从年初至今，已有泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春、贵州珍酒、酒鬼酒等10多家主流白酒企业宣布对旗下核心产品提价或停货。
对此，有行业人士认为，一方面酒企试图通过控货提价减少产品数量来维持价格稳定，可以实现稳价格、去库存等多重目标；另一方面，也可以通过控货提价提升经销商信心，保障渠道利润，保持市场竞争力和盈利能力。
除了价格倒挂，市场的疲软还衍生出其他诸多问题，如渠道端现金流走向枯竭，从业人员加速流失，酒商分化加剧、部分酒商退出市场，部分专业连锁终端出现“闭店潮”等等问题。这些问题，都给白酒产业进入周期性调整带来了挑战。
整体来说，白酒这半年，过得并不轻松，产业链各个环节的压力，丝毫不比疫情期间小。
新品“井喷”，核心酒企“跑马圈地”
今年上半年，随着经济回暖、市场复苏，白酒企业开启了新一轮战略布局，纷纷以发布新品、调整和完善产品结构等动作，来增强企业实力和市场竞争力。
据不完全统计，今年上半年，包括茅台、五粮液、洋河、剑南春、习酒、西凤酒、今世缘、舍得、口子窖、珍酒、酒鬼酒、宝丰、丰谷、叙府、金种子等等在内的全国性名酒企业及区域名酒品牌共推出了50+款新品。在市场回暖的大背景下，抢占市场、跑马圈地的目的显露无疑。
具体来看，今年上半年酒企推新品可以分为以下五类：
第一类占位策略。例如，剑南春的皇家剑南春是为了补充高端，提升整体产品的高端占位；五粮液·紫气东来的推出，不仅进一步完善了五粮液文创产品，更树立了“中国低度白酒价值标杆”的产品形象。
第二类补位策略。例如，西凤酒推出的红西凤1978是为了补位次高端，增强产品线丰满度；剑南春为卡位800元次高端价格带，推出了战略级核心新品剑南春老酒，以一款新品，同时完成“次高端＋老酒”两大机会点的布局。
第三类是抢占策略。例如，茅台重启台源酒，是为了抢占酱酒的大众市场，也是对经济发展形势的预判。
第四类唤醒策略。例如，尖庄·荣光、叙府·经典白盖等，是对老一代消费者对名优酒品牌记忆的唤醒。
第五类升级策略。这类产品不算严格的新品，但又有新品的担当，主要就是为了增加利润而生。
观峰咨询首席战略专家杨永华表示，50款新品背后还有两个特点，一是新品换代多于新品升级，这说明市场竞争加剧导致产品价格透明，市场投入大导致费用空间不足；二是从产品升级的角度看，大多数产品属于短线产品，目的是快速产生销量。
在“马太效应”加持下，加速争夺市场，尽快修复企业市场竞争力、抢占市场先机的意图显露无疑。同时，名酒新品迭出，为酒商开发新市场提供了更多的选择，有利于增强市场活力。
目前，许多新品已经开始搭建渠道、进入市场，开启新一轮的市场培育。未来，这些新品或将成为中国白酒市场的重要力量。
宴席市场开始升温，各大酒企纷纷加码
“今年上半年，酒水市场的商务和团购偏弱，只有宴席市场表现比较好。”
宴席，作为酒水市场的三驾马车之一，一直占据着举足轻重的地位。据中金研报显示，2022年宴席白酒市场容量高达2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。于是，酒企纷纷把眼光盯在了宴席市场上面。
招商证券方面表示，“五一”宴席数量同比2022年翻倍增长，恢复至疫情前水平，场均桌数提升。2023年“五一”期间，宴席白酒消费同比2022年增长明显，湖南地区增长40%-50%，安徽、江苏等区域翻倍以上增长，同比2019年疫情前也有增长，整体恢复至正常水平。
“今年各个厂家都在大力做宴席优惠活动，中奖红包、开瓶补贴、大额奖励等活动层出不穷。”成都经销商刘总表示，今年酒企宴席活动非常卷，竞争很激烈。行业内卷呈现白热化，各个酒企纷纷加码，试图在三年后首次释放的宴席市场中寻求业绩增长点。
例如舍得打出“喝舍得、抢金条、拿红包，开盖扫码100%中奖。6月16日到6月30日，每天再加2000瓶限量老酒等你抢”。
泸州老窖的战略大单品之一泸州老窖特曲60版，推出专为宴席市场量身定做的泸州老窖特曲60版宴席款。
五粮特曲推出优惠活动，提前3天预订宴席5桌及以上且一次性开瓶达10瓶，送品鉴礼盒一套。
酒鬼酒连续两季牵手《中国婚礼》，借助节目热度，品牌与产品亮点充分展示，迅速建立起红坛酒鬼在婚宴市场的特色认知。520当天，长沙“爱的表白”活动火爆出圈，线上线下联动，建立起与年轻消费者的深度链接；为完善营销链路，除一站式配齐结婚大礼包，还推出了开瓶扫码、宴席礼赠等回馈小消费者的活动。
国台在宴席市场上不仅给予经销商大力度的促销帮扶政策，而且给予到消费者实实在在的福利，如免费赠送金士马瑟兰葡萄酒、C胞活力矿泉水等，白酒+红酒+水满足了消费者一站式的采购需求。
“正是得益于此，我们提前达成了年度销售目标。2023年，我们预计宴席市场销售额将同比提升30%以上。”一位国台经销商向九频道表示。
值得一提的是，宴席市场当中婚宴场景在2023上半年的表现相对较好。有行业人士认为，当前婚宴市场的白酒容量在1200亿左右，占整个白酒市场总容量的20%左右，是疫后市场复苏的一个重要体现。
今年上半年，众多酒企一是推出婚宴针对性单品；二是联合造势、宴席促销等方式，立体促进动销；三是酒企联动婚庆产业，实现销量提升。
总的来说，白酒行业这半年还是很精彩的，内容也很丰富，九频道以复盘的形式对白酒行业的上半年进行了较为全面的总结，让行业人士对白酒的上半年运营有一个直观的认识，以便有针对性地在下半年开展工作。
行业虽然艰难，但信心不可丢失，白酒的高光时刻往往是在下半年。在这个特殊的年份里，让我们期待白酒在下半年中秋、国庆、春节时的表现吧！
(责任编辑：综合)