《关于农村调查》中讲到：“认知世界，新力象不是市场一件容易的事，中国革命也需要作调查研究工作，研究首先就要了解中国是定位调研大访个什么东西，中国的问对过去、现在及将来”。新力象这里指出了调查研究一个非常重要的市场方法论，那就是研究研究历史。我们知道过去、定位调研大访现在和未来不是问对孤立的存在，现在和未来只不过是新力象过去的延伸而已。

我们无法准确预测未来，市场也不要想着去预测未来。研究但我们可以通过历史寻找未来，定位调研大访也就是问对通过研究过去和现在事物的内在关联性，探寻未来发展趋势和可能。常听说“温故而知新”、“前车之鉴后事之师”，都是这个道理。“从过去寻找未来”是定位调研一个非常重要的方法论。

什么是定位调研 

定位理论开创者艾.里斯先生说：“定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势，定位就是在顾客心智中代表一个品类或特性”。新力市场研究认为，站在品类竞争的高度，跳出品牌打造品牌。开创并主导一个全新品类，成为顾客首选，是企业最佳的战略选择。定位调研从本质上来讲是品类竞争战略研究，运用品类竞争战略思维，帮助企业开创并主导一个全新品类。

定位调研就是为了回答“我是谁”、“有何与众不同”、“解决什么问题”等本质问题，这是品类创新战略的核心关键内容。定位调研是定位理论与中国市场具体实践相结合的成果，基于传统市场调研的科学严谨性，通过深度定性研究和广度定量研究的有机结合，探寻顾客购买理由，提炼品牌价值主张，解决品牌战略定位难题。

定位调研以心智认知为基础，通过需求、竞争和趋势三个维度。挖掘品类核心价值，界定品类竞争对手，把握品类分化趋势。为品类竞争战略规划提供科学决策依据，帮助企业科学定位，少走弯路，降低专家拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。

新力市场研究专注定位调研21年，开创定位调研理论体系。总结出“定位调研一个中心两个基本点”、“定位调研三大法宝”、“定位调研四项基本原则”、“定位调研五位一体”、“定位调研六大访问对象”、“定位调研七大研究模块”、“东西南北中大抽样法”、“定量定性结合法”、“三者访问法”、“从过去找未来”、“线上线下结合法”和“大数据辅助分析法”等定位调研方法论。

新力市场研究为众多500强企业和标杆型企业提供高洞察力、高回报、高附加值、独到见解的专业服务。帮助众多企业成功开创新品类，并成为品类领导者。得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利等知名企业的高度认可和赞赏。

六大访问对象

定位调研采用“从过去寻找未来”的方法，探寻开创新品类机会。研究相关行业发展历史、品类发展历史、我方品牌发展历史、竞争品牌发展历史、企业成长历史、创始人成长历史、消费者消费行为历史(包括购买行为习惯、使用行为习惯、消费痛点、消费需求、认知及态度等等)。

为了深入全面了解这些历史性信息和内容，需要从以下六种对象入手进行综合研究，包括消费者、一线销售人员、行业专家、企业内部高管、经销商及供应商等等。

一、消费者   

了解他们过往的消费行为习惯以及已经形成的消费态度和认知。也就是他们曾经购买过什么品牌的产品？为什么购买？购买决策路径怎样？有什么满意的？有什么不满意的？有什么困惑？有什么痛点？有什么期望或想法？有哪些购买考虑因素及关注因素？有哪些重要未满足需求等等。   

消费者可分为我方品牌忠诚消费者、竞争品牌忠诚消费者和摇摆型消费者。对于我方品牌忠诚消费者，着重了解他们为何热衷我们的品牌？是什么吸引他们？为什么不购买其他品牌？对我方品牌的认知、看法及评价怎样，在什么情况下会考虑转换品牌等等。

对于竞争品牌忠诚消费者，着重了解他们为什么热衷于该品牌？为什么拒绝其他品牌？对竞争品牌及我方品牌的认知、看法和评价等等。对于摇摆型消费者，着重了解他们对竞争品牌及我方品牌的认知、看法和评价，对各品牌优点和弱点的评价，在品牌转换过程中影响因素有哪些等等。

二、一线销售人员   

包括我方品牌一线销售人员和竞争品牌一线销售人员。对于我方品牌一线销售人员，着重了解他们日常怎样向顾客介绍我们的产品，常用语有哪些，如何讲产品故事，如何讲品牌故事，如何演示产品。我们的产品好在哪里，不足在哪里，竞争品牌的产品好在哪里，不足在哪里，与竞争品牌的相对优点有哪些，怎样说服顾客购买我们的产品。

顾客有哪些需求，顾客对我们产品的评价怎样，顾客对竞争品牌的评价怎样，平时如何处理顾客的反对意见，顾客为什么购买我们的产品，为什么不购买我们的产品，为什么购买竞争品牌，为什么不购买竞争品牌，顾客人群特征怎样等等。

对于竞争品牌一线销售人员，一般采用神秘顾客暗访方式。把自己当作一名真实的、好奇的、喜欢问这问那的顾客，在买东西过程中跟竞品一线销售人员漫无目的随意聊天，有必要时向他们购买一些产品，以显诚意，你越表现出想买东西，对方越愿意跟你聊天，越愿意把他所知道的东西告诉你。神秘顾客暗访需要一定的经验和技巧。这也是定位调研市场走访过程中一个非常重要的环节。

三、行业专家    

包括行业协会领导、高校相关专业教授、相关领域资深专家等等。向他们请教了解行业发展历史，对行业竞争格局的看法，对行业发展趋势的基本判断，对行业痛点及解决方案的看法等等。

四、企业内部高管    

包括企业创始人、CEO及核心高管。主要了解企业文化，企业发展史，企业经营痛点，生意结构，对顾客需求的理解，对顾客价值的理解，对竞争对手的理解，竞争对手强弱势，自身企业强弱势，对行业过去、现状和未来发展的看法和判断等等。

五、经销商   

包括我方品牌及竞争品牌经销商、批发商和零售商。了解他们经销过程中主要关注点及痛点，对竞争品牌及我方品牌的认知、看法和评价，顾客有何需求未满足，顾客人群特征怎样，以及他们对行业过去、现状和未来发展的看法和判断等等。

六、供应商   

包括广告公司、媒体公司、公关公司及相关领域供应商。从利益相关的外部视角了解他们对行业发展的看法，对竞争品牌及我方品牌的看法和评价，企业的强弱势等等。

通过以上六种不同对象的全方位综合调研，相互交叉印证，确保调研结果深入又全面。

结束语

未来无法准确预测，历史是最好的老师，想要探寻未来发展趋势和可能，就要从历史中寻找答案，也就是“从过去寻找未来”。调研的本质是洞察，洞察就是全面透彻地认识事物的本质。只有深入全面地了解事物的“来龙”，才能更好的把握事物的“去脉”。科学的调研其实就是正确把握事物来龙去脉的过程。

调研过程希望收集更多材料，但访问对象不是越多越好，一定要抓住重点，也就是要抓住主要矛盾，抓住主要矛盾解决主要问题，次要问题也就是随之而解决。不懂抓住主要矛盾，不分主次去研究细微末枝，犹如只见树木而不见森林，容易掉入为了调查而调查的美丽陷阱，这就不是正确的调查。没有正确的调查，同样没有发言权。

定位调研坚持实事求是立场，不凭空想象、不凭专家经验拍脑袋、不靠灵感出点子、不闭门造车、不坐而论道、不片面、不静止、不机械、不孤立。而是从实际情况出发理论联系实际，以全局观、历史观、运动发展变化的眼光看待问题、分析问题、解决问题。

作者：陈福钦

职位：合伙人、战略研究总监

单位：新力市场研究集团

(责任编辑：休闲)