看到这样的稀缺策略字眼，你是可淘不是已经按捺不住激动的心、颤抖的淘金手，准备付款了？

　　如果是稀缺策略这样，你已经被对“稀缺”的可淘恐惧支配了。

　　对于广大消费者来说，淘金“稀缺”真是稀缺策略个有点“磨人”的概念。其内涵远不是可淘“缺什么想什么”这么简单，还伴随着百爪挠心的淘金烦躁以及深陷于买还是不买不能自拔的纠结。很显然，稀缺策略它虽然与供需有关，可淘但又比供需复杂得多。淘金

　　其实，从根源上说，对于稀缺的恐惧来自于我们的生物本能。帮助商家用好稀缺这个“武器”，提高自身的吸引力；帮助消费者认清恐惧稀缺这个天然短板，抵御不必要的诱惑，正是美国作家明迪·温斯坦所著的《稀缺策略》的期望。

　　《稀缺策略》认为，纵观整个人类历史，稀缺贯穿始终。在远古时代，我们的祖先在饥一顿、饱一顿的岁月中不得不以最快速度作出决定，行动起来，才能在这个资源稀缺的世界活下来。到了现代，即便对于那些从出生之日起就生活富足的人，远离稀缺的本能依旧根深蒂固。只要嗅到“稀缺的味道”，我们的官能系统就会活跃起来，迅速堕入“一定要想办法得到”的贪婪。

　　相比于供应充足的物品，稀缺物品具备两项强大的、几乎很难被打败的能力：其一，可以简化人的决策过程；其二，可以缓解人们害怕错失的情绪。

　　先来看决策，“始作俑者”是大脑。

　　今天上班走哪条路？一会儿先读哪篇文章？午餐时是大快朵颐还是收敛一些？在一整天的时间里，我们作出的决定多如牛毛。除了做决定外，我们还需要面对很多事。平均下来，感官每秒钟会把大约1100万比特的信息传递给大脑。正因为如此，我们的大脑不得不在诸多因素的持续轰炸下运作，根本无法对接收到的每一条数据都进行所谓的“深度加工”。于是，大脑找到了一条捷径，那就是根据信号与线索快速作出决定。

　　想象同事邀请你某天晚上到家里聚餐。你觉得空手去有些失礼，于是决定带瓶葡萄酒。可问题是，你并不是葡萄酒爱好者，所以不出意外地，面对琳琅满目的货架，你蒙了。这时你发现，有一个品牌的酒只剩两瓶，其他品牌的货架还满满当当。你会选择哪一种？此时，捷径出现了：“这款酒几乎要卖光了，说明它应该不错”——这就是稀缺带来的无意识的暗示。

　　稀缺缩短了我们作出决定或评估价值所需的时间，这给了大脑一个喘息之机。但同时，当我们有意无意间把稀缺用于决策时，从经济学的视角看，稀缺就被视同于价值了。

　　当然，价值往往会以金钱的形式体现，这也是稀缺品会产生溢价的原因所在。

　　再来看情绪，“始作俑者”是心理。

　　剁手一族们大多有过这样的经历：当你还在犹豫要不要买那件衬衫时发现它已经售罄，这时衬衫在你眼中的价值突然就出现了飞跃，从“好像还不错”变成了“非它不可”。于是，强烈的悔恨情绪袭来。在接下来的几天里，“怎么当时就没有下单呢”的疑问会反复出现在脑海里，以至于再看到任何哪怕只是有点顺眼的商品，都会果断下单，先买为敬。

　　这是“稀缺式决策”伴随的一种典型陷阱。对于这样的情绪，心理学上有一个专门的理论，叫作“阻抗反应”。

　　1966年，杜克大学社会心理学家杰克·布雷姆(Jack Brehm)提出了阻抗理论。这个理论给出了两重假设。第一重假设，我们相信自己有实施一系列行为的自由，包括我们从前做的事、正在做的事以及未来可以做的事。第二重假设，当行为自由受到威胁时，我们会迫切地想要重获自由。做出反应并不是因为我们渴望什么，而是惧怕失去。这种反应是自然而然出现的，完全越过了深思熟虑的过程。它是如此强烈，以至于在它的影响下，我们经常会头脑一热，花不该花的钱、买不需要买的东西。

　　心理学上还有一个相关的概念“损失厌恶”，能对这种情绪作出进一步阐释。

　　我们喜欢得到的感觉，无论它是财富、机遇、感情、商品还是别的什么，然而害怕失去却是促成决定更重要的理由。同样，相比于努力争取但没有成功，我们更讨厌后悔当初没能勇敢尝试一把的感觉。保险行业的诞生就是损失厌恶理论在现实经济生活中的应用，哪怕只是对小概率损失的厌恶也足以激活我们购买保险、平抑风险的偏好。

　　当然，如果说只凭“制造”稀缺就能让人们不假思索地行动起来，那也把稀缺策略看得太简单了。本书认为，要想让它真正发挥作用，稀缺必须是真实的，稀缺的标的物必须是可得的、令人向往的，并且可转让的。

　　试想，如果你在购物网站上看到一件商品“只剩一件”，可下单后却发现，它依旧“只剩一件”，你会有怎样的感受？恐怕大多数消费者都会选择将店铺拉黑。

　　再试想，一支乐队要来你所在的城市巡演，什么情况会促使你买票？第一，这支乐队的票公开发售，对应的是可得性；第二，你很喜欢这支乐队，对应的是令人向往；第三，售票点可以把票卖给你，你也可以把票转卖给别人，对应的是可转让。

　　至此，稀缺所需的基本元素均已满足。

　　除此以外，还有其他因素有助于让稀缺品变得更加诱人。比如，对获得它的条件加以限制，限量版、VIP特别款等都属于这一类型；增加获得难度，包括预售、排队抢购等方式。简而言之，任何需要额外费点力气才能得到的东西都会变得更具吸引力。

　　稀缺是个“磨人的小妖精”，让人又爱又恨，欲罢不能。面对现代社会中无处不在的稀缺策略，我们既不必倾尽全力地抵抗，也不能不假思索地顺从。了解稀缺是什么、发生作用的机理，让平地乍起的欲望平复一下，或许是更好的选择。

　　哦天呐，最爱的店又搞促销了，限时两小时。下单，下单，还是下单？ (经济日报 肖瀚)

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